消費(fèi)者的知覺(jué)培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-10 16:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。 ? 消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)（內(nèi)部線索，外部線索） ? 質(zhì)量推斷與替代指示器（ Surrogate Indicator) ? 營(yíng)銷(xiāo)啟示 四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué) ? 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué) ? 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型： 功能風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)） 心理風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因 ? 新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn) ? 以往有過(guò)不滿的體驗(yàn) ? 機(jī)會(huì)成本的存在 ? 因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定沒(méi)有信心 ? 所購(gòu)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高 消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式 ? 主動(dòng)搜集信息 ? 保持品牌忠誠(chéng) ? 依據(jù)品牌形象或店鋪形象購(gòu)買(mǎi) ? 購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品 ? 從眾購(gòu)買(mǎi) ? 尋求商家保證 論文要求： ? ： XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 ? ： 2023字以上 ? ? ，需要指出成員名稱，并對(duì)自己的部分做出詳細(xì)說(shuō)明（重點(diǎn)寫(xiě)自己負(fù)責(zé)的部分） ? 第五講 學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述 ? 消費(fèi)者如何學(xué)習(xí) ? 消費(fèi)者的記憶與遺忘 一、消費(fèi)者學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的相對(duì)持久的行為或行為潛能的改變 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。 學(xué)習(xí)過(guò)程 消費(fèi)者 刺激 反應(yīng) 學(xué)習(xí)方法 ? 模仿法 ? 試誤法 ? 觀察法 學(xué)習(xí)的結(jié)果 ? 認(rèn)知變化 – 態(tài)度 – 品牌偏好 ? 行為變化 – 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 情感變化 – 情感依附 – 承諾 消費(fèi)者如何從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí) ——經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模型 先前信念 假設(shè)產(chǎn)生 證據(jù)展露 證據(jù)解碼 證據(jù)和先前信念整合 信念修正 消費(fèi)者學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者對(duì)所涉及領(lǐng)域熟悉程度 信息環(huán)境的模糊性 二、消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論 ? 行為學(xué)習(xí)理論 – 經(jīng)典性條件反射理論 – 操作性條件反射理論 – 觀察式學(xué)習(xí)理論 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 – 信息處理 經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗 經(jīng)典性條件反射理論 該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 無(wú)條件刺激 （食物） 響鈴 無(wú)條件反應(yīng) （吐唾液 ） 吐唾液 經(jīng)典性條件反射的決定因素 ? 無(wú)條件刺激的強(qiáng)度 ? 條件刺激與無(wú)條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù) ? 條件刺激與無(wú)條件刺激出現(xiàn)的先后次序 ? 對(duì)條件刺激和無(wú)條件刺激的熟悉程度 消退 ? 消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。 ? 中斷的原因：時(shí)間的因素；條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無(wú)條件刺激；無(wú)條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn) 刺激的泛化 ? 刺激的泛化（ Stimulus generalization）：指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。 ? 暈輪效應(yīng) ? 品牌延伸 刺激的辨別 ? 刺激的辨別（ Stimulus discrimination）：指消費(fèi)者對(duì)特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對(duì)類(lèi)似刺激引起相同反應(yīng)的過(guò)程。 操作性條件反射：斯金納箱 在試誤的過(guò)程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以獲得食物。 ?強(qiáng)化 ?主動(dòng)性 操作性條件反射理論（續(xù)） 刺激物 （口香糖） 廠家期望的反應(yīng) 試用 強(qiáng)化 滿意 （味道好 〕 增加對(duì)該口香糖的反應(yīng) 懲罰 正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 操作性條件反射中的強(qiáng)化 操作性條件反射中的強(qiáng)化（續(xù)） ? 一級(jí)強(qiáng)化物與次級(jí)強(qiáng)化物 ? 強(qiáng)化量的安排 – 對(duì)動(dòng)物的試驗(yàn)表明，對(duì)每一種欲求行為予以強(qiáng)化，能使學(xué)習(xí)進(jìn)程加快，但如果只給予部分強(qiáng)化，學(xué)習(xí)更具有持久性 免費(fèi)贈(zèng)送所帶來(lái)的強(qiáng)化效果 16％ % 時(shí)間（月 〕 家庭購(gòu)買(mǎi)率 試用者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 % % 時(shí)間（月 〕 試驗(yàn)組 控制組 經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別 經(jīng)典性條件反射理論下： 廣告 喜愛(ài) 信息 試用 操作性條件反射理論下： 試用 好感或 喜愛(ài) 正面口傳
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