消費者的知覺培訓課件-文庫吧資料
2025-02-24 16:16本頁面
【正文】 已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 ? 可能原因：消費者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限 資料來源： J. Jacoby and W. Q. Hoyer（ 2023） ， Consumer Behavior 三、消費者對質(zhì)量的知覺 ? 消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認知質(zhì)量。 – 主觀理解（ Subjective prehension）反映消費者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。 閉合性原則 相似性原則 圖形 —背景原則 ⑵ 知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類 飲料 瓶裝水 咖啡 軟飲料 茶 果汁 礦泉水 純凈水 減肥類 非減肥類 Diet Coke Diet Pepsi Coke Pepsi 知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類（續(xù)） ? Graded structure： The fact that category members vary in how well they represent a category. ? Prototype: The best example of the category. ? Correlated associations: reflect the extent how the associations linked to category members are correlated, or go together. ? Goalderived category: things that are viewed as belong in the same category because they serve the same goals. 消費者知識結(jié)構(gòu)的差異性 ? 文化系統(tǒng) – 概念聯(lián)想： Visa – 類別成員：早餐食品 – 類別典型成員：米飯 – 聯(lián)想相關(guān)性：家樂福與社區(qū)超市的產(chǎn)品價格 – 目標導向產(chǎn)品類別：性感的服裝 ? 知識水平 – 專家與新手 運用先前知識進行理解 ? 分類 (北京現(xiàn)代） ? 理解 – 客觀理解（ Objective prehension）反映消費者多大程度上準確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。 圖形 背景原則 當刺激的一部分處于主導地位 時（圖形），其他的部分就會 引退于背景之中。 ? 圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，也就是說，當某種圖式被激活后，人們將預(yù)測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。 ? 圖式是一種信息接收系統(tǒng)。 ? 圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。 ? 舉例：每周電視中要播放 6000多則廣告 。 記住韋伯定律 ： 知覺在購買行為中的作用 刺激物 看到 聽到 嗅到 嘗到 觸到 綜合印象 決定 二、消費者知覺過程 展露 注意 解釋 反應(yīng) 知覺過程 刺激或感覺信號 感覺 意義 （一）展露 ? 展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活 展露（續(xù)） ? 影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍） ? 增加展露的方式 – 傳統(tǒng)廣告 – 網(wǎng)上廣告 ? 選擇性展露（ zipping、 zapping） ? 展露的衡量 （二）注意 ? 注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。 ? 在低度參與下， 消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。 ? 知覺警戒或探索： 它確保消費者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。 是指人們保護自己的一種思想方法傾向。 哪根線條更長？ 下面的線條會交叉嗎？ 你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓 感覺閾限與韋伯定律 ? 絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量 ? 極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產(chǎn)生影響 ? 差別閾限（最小可覺差異， .)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量 ? 韋伯法則：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數(shù)，即： △ I/I=K(常數(shù)） 五種基本感覺的絕對閾限 感覺類型 絕對閾限 視覺 夜晚晴朗時可看見 50公里處的一只燭光 聽覺 安靜環(huán)境中可于
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