消費(fèi)者的感覺知覺與注意培訓(xùn)講義-文庫(kù)吧資料
2025-02-24 17:19本頁(yè)面
【正文】 息的展露水平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這對(duì)明星“夫婦”非常喜歡，但很多人記住的是該廣告而不是該跑步機(jī)的品牌。研究表明，任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有 6%~19%的受眾正在用遙控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說(shuō)明很多人已不在電視機(jī)旁。 ?消費(fèi)者的防御心理。 知覺的選擇性 ?二、知覺的特征 ?引起消費(fèi)者知覺選擇性的主要原因： ?消費(fèi)者自身的感覺閥限和大腦信息加工能力的限制。對(duì)象與背景相差越大，越容易被知覺。 ?人有選擇地加工處理信息并加以知覺的特性，稱為知覺的選擇性。但知覺不是各種感覺的簡(jiǎn)單相加。 第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺 一、什么是知覺 ?知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的 整體屬性 的反應(yīng)。 名詞 —— 感覺營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷 ? 感覺營(yíng)銷 就是充分利用人體的感覺器官給消費(fèi)者以深刻印象，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感從而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 味覺 ：“你嘗一嘗這種， ……” ，顧客的注意力被引向味道。 視覺 ：“形狀如心”，售貨員讓顧客注意到巧克力的外形?！? 顧客：“真棒！” 感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 ? 此例中，銷售人員典型地利用了各種感覺進(jìn)行銷售。 售貨員：“你要的巧克力是味道濃一些、顏色深一點(diǎn)兒、里面包有堅(jiān)果的嗎？” 顧客：“是啊。明快的擺設(shè)、怡人的音樂(lè)、令人垂涎的濃香彌漫了整個(gè)商店。 ? 上世紀(jì) 80年代，百事可樂(lè)通過(guò)“口味測(cè)試”廣告向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)。 ? 觸覺商標(biāo)（ Touch Mark）。 ? 可口可樂(lè)公司采用亞歷山大 美國(guó)的 REI體育用品連鎖店還在店內(nèi)設(shè)置攀巖的墻面和其他模擬戶外的地方，讓消費(fèi)者可以測(cè)試運(yùn)動(dòng)時(shí)的真實(shí)感覺。 ? 觸覺影響產(chǎn)品體驗(yàn)和判斷。在不希望消費(fèi)者逗留的場(chǎng)所，如自助餐廳或者面積狹小的便民店可以放一些 快節(jié)奏的背景音樂(lè)。 ? 商店里面放一些 輕松、慢節(jié)奏的音樂(lè) 來(lái)減少人們的購(gòu)物焦慮。雕牌洗潔精用“我家的盤子會(huì)唱歌！”通過(guò)用手摩擦能發(fā)出響聲來(lái)證明洗滌得干凈，起到了很好的廣告效果。如，聽到 “ KEKE（克咳）”人們馬上想到感冒咳嗽。 聽覺的營(yíng)銷應(yīng)用 ? 聽覺在營(yíng)銷中的應(yīng)用也很廣泛，尤其是廣告。 ? 聲音和音樂(lè)影響心情 ?快節(jié)奏 =更多的激勵(lì) ?慢節(jié)奏 =更多的放松 ? 人們有令人吃驚的聲音辨別能力。 ? 隨著營(yíng)銷人員不斷尋求直接影響消費(fèi)者感覺和記憶的途徑，香氛學(xué)和香氛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)中不斷成長(zhǎng)的一部分。 ? 當(dāng)然，有些氣味會(huì)帶來(lái)相反的效果，必須加以祛除。 ? 美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道，他給顧客帶來(lái)溫暖的感覺。 ? 不少商店，通常設(shè)置店內(nèi)食品加工小屋，讓新鮮食品的香味在商店入口處都能聞到。一項(xiàng)研究表明，在散發(fā)花香的房間中消費(fèi)者對(duì)耐克鞋的正面評(píng)價(jià)明顯高于沒有花香的房間。聞過(guò)童年時(shí)聞過(guò)的氣味能引起童年時(shí)那樣的情緒反應(yīng)。不過(guò)，藍(lán)色一直是老少皆愛的色彩?？觳偷昀锍壬b飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)院里藍(lán)色和綠色可以減輕病人的焦慮。由于消費(fèi)者常常對(duì)價(jià)格比較敏感，所以，營(yíng)銷者常常通過(guò)不改變包裝，而減少包裝內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量的辦法變相提價(jià)。 視覺的營(yíng)銷應(yīng)用 ? 營(yíng)銷者從各個(gè)方面對(duì)視覺進(jìn)行利用。另外，更深、更濃的色彩（色彩飽和度高）和更暗的色彩比淺色和亮色更容易激發(fā)興奮。色彩分為暖色調(diào)（紅、黃、橙）和冷色調(diào)（綠、藍(lán)、紫）。 綠 色 ? 藍(lán)色 —— 象征舒適，有距離感而覺得友好 ? IBM公司就是用藍(lán)色標(biāo)志，被稱為藍(lán)色巨人。但是艷黃色有不穩(wěn)定、招搖，甚至挑釁的味道。 ? 淡黃色 —— 顯得天真、浪漫、嬌嫩。 ? 不同的色彩具有不同的象征意義： ? 紅色 —— 溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。 ? 現(xiàn)代科學(xué)揭示，人類對(duì)色彩的感覺是一個(gè)復(fù)雜而微妙的心理、生理、化學(xué)和物理過(guò)程，色彩進(jìn)入眼簾，能引起人們多樣的感情和心理效應(yīng)。在消費(fèi)者感覺中，形狀吸引人的包裝，產(chǎn)品量較大。引起視覺感覺的主要是大小、形狀和色彩。 “與善人居，如入芝蘭之室，久而不聞其香；與惡人居，如入鮑魚之肆，久而不聞其臭” , （二）感覺的適應(yīng)性 ?各種不同的感覺器官可能發(fā)生相互作用，使某種感覺的感受性發(fā)生變化。據(jù)悉，協(xié)議內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一是被告阿迪王（包括經(jīng)銷商、區(qū)域代理商、加盟店）不得繼續(xù)在產(chǎn)品、包裝物、宣傳材料上使用含有阿迪王三角標(biāo) LOGO和“阿迪王”標(biāo)識(shí)的商標(biāo)； 二是自 4月 7日起，阿迪王的所有店鋪不得出現(xiàn)三角標(biāo)和“阿迪王”字樣，若出現(xiàn)違約，須賠償 300萬(wàn)元。然而阿迪王公司在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所顯著位置懸掛標(biāo)有“阿迪王”、“ adivon”以及圖文組合標(biāo)識(shí)，銷售的鞋和運(yùn)動(dòng)服也使用與原告多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)相近似的標(biāo)志，足以造成相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn)，侵犯了阿迪達(dá)斯公司的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。 ?商標(biāo)策略 ?名牌商標(biāo)生產(chǎn)者力求與對(duì)手的區(qū)別；而對(duì)手企圖混淆視聽，魚目混珠，如 劍南春與劍商春 。（例，加量不加價(jià)） ?原材料、勞動(dòng)力價(jià)格上漲時(shí)，企業(yè)采用 在現(xiàn)有價(jià)格下降低產(chǎn)品的份量或降低包裝的成本這一比較隱蔽的提價(jià)策略 ，這種策略要求份量和包裝大小的變化不被消費(fèi)者察覺，要控制在差別閾限之內(nèi)。 ? （ 2）差別感覺閾限的應(yīng)用 ?價(jià)格調(diào)整 ?消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格折扣的感覺閾限一般是 15%~90%。將價(jià)格調(diào)整至價(jià)格之外容易被購(gòu)買者覺察到，而在界限之內(nèi)調(diào)整卻往往
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