市場營銷之競爭者分析(編輯修改稿)
2025-02-03 22:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 卷的工作室。然而，當(dāng)富士向柯達(dá)的吃飯產(chǎn)品 — 彩色 膠卷進(jìn)攻時，柯達(dá)認(rèn)真地應(yīng)戰(zhàn)了。 當(dāng)富士進(jìn)入美國膠卷市場時，它供應(yīng)高質(zhì)量彩卷并比柯 達(dá)低 10%的價格，并且還打擊柯達(dá)的高速彩卷市場。當(dāng)富 士在主要營銷上突然一擊，取得1984年洛杉磯夏季奧運會 指定膠卷時，富士在美國彩卷市場超過了 8%的市場份額。 它宣布其目標(biāo)是要贏得 15%的市場份額。富士銷售額每年 的增長率為 20%— 大大快于總市場增長速度。 柯達(dá)激烈地反擊以保護(hù)其在美國的市場份額。它針對富士的低價，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品改進(jìn)?？逻_(dá)廣告和促銷費用大大超過富士，比例是 20 ： 1。它獲得在巴塞羅那的 1992年奧運會指定膠卷，花了 1000萬美元獲得了韓國漢城 1998年夏季奧運會指定膠卷。通過這些和其它活動，柯達(dá)成功地捍衛(wèi)了它在美國的地位。富士沒有能拉走更多的消費者，消費者留在柯達(dá)的黃與黑的膠卷盒旁而沒有走向富士的綠色。在 90年代早期，柯達(dá)在美國的市場份額穩(wěn)定在極高的 80%。 柯達(dá)進(jìn)一步采取行動 — 它向富士的原產(chǎn)地日本進(jìn)軍，柯達(dá)采取了幾個進(jìn)攻性的步驟以增另展示度和銷售。它建立了獨立的分公司 — 柯達(dá)日本 — 日本員工增加了三倍。 它買下了日本分銷商并組成它自己的日本營銷和銷售隊 伍。它投資一個新技術(shù)中心和日本的研究設(shè)施。最后， 柯達(dá)大量增加在日本的促銷和公共宣傳活動?？逻_(dá)日本 公司現(xiàn)在主辦各種活動，包括日本電視談話節(jié)目到相撲 表演。 柯達(dá)直接向日本進(jìn)攻中也獲得了好處。首先，日本提 供了巨大的銷售和利潤機(jī)會 — 15億美元的膠卷和照相紙 市場，僅次于美國。第二，今天照相技術(shù)的原產(chǎn)地在日 本，日本幫助柯達(dá)獲得了最新的發(fā)展。第三，在日本的 獨資或合資企業(yè)幫助柯達(dá)了解日本的制造工藝，并為它 在美國和世界其它市場獲得了產(chǎn)品?？逻_(dá)進(jìn)攻日本市場 收獲的一個更重要的好處是：富士必須在日本國內(nèi)投入 巨大的資源以防御柯達(dá)的進(jìn)攻，它在美國向柯達(dá)進(jìn)攻的 資源減少了。 市場領(lǐng)先者提高市場份額，也是保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑，對獲得利潤影響極大。 因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標(biāo)。 如，通用電器公司提出的“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”。公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。 三、擴(kuò)大市場占有率 案例： 格蘭仕集團(tuán)與美的集團(tuán)的攻防戰(zhàn) ? 提起微波爐，幾乎所有的中國人都會想到“格蘭仕”這一品牌，因為在某種程度上，它是微波爐的代名詞。巔峰時期曾占據(jù)全球微波爐市場 70%的市場份額的格蘭仕，希望構(gòu)筑它的微波爐“帝國之夢”。然而，任何一個想要壟斷市場的企業(yè)，必定會受到競爭對手的入侵和猛烈反擊，格蘭仕也不例外。 ? 進(jìn)入 21世紀(jì)之后，當(dāng)格蘭仕與為爭奪微波爐市場份額而短兵相接時，美的集團(tuán)挾巨資挺進(jìn)微波爐市場，與同城兄弟格蘭仕進(jìn)行，當(dāng)年就從格蘭仕手中搶去 10%的市場份額。格蘭仕對美的集團(tuán)的挑釁豈能坐視不管，在失去部分陣地之后決定予以反擊。格蘭仕很快宣布：以 20億元殺入空調(diào)市場，直指美的心臟。 ? 美的集團(tuán)雖然不是空調(diào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但絕對是一個重要的參與者。格蘭仕在市場上發(fā)力，讓美的集團(tuán)如芒刺在背。更可怕的是，格蘭仕還高調(diào)地從美的集團(tuán)的人才隊伍中控墻角，更讓美的集團(tuán)寢食難安。格蘭仕集團(tuán)與美的集團(tuán)為爭奪市場份額開展了一連串的進(jìn)攻與反擊戰(zhàn)，從后來的市場效果看，格蘭仕空調(diào)盡管沒有如預(yù)期那樣在市場上熱銷，但美的微波爐的發(fā)展卻嚴(yán)重受制，并且空調(diào)業(yè)務(wù)也受到威脅。 ? 討論題： 格蘭仕集團(tuán)面對美的集團(tuán)的進(jìn)攻采取了何種競爭策略？ ? 分析格蘭仕集團(tuán)反擊策略的利與弊。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 目標(biāo)： 增加它們的市場份額 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 （ 1）攻擊市場領(lǐng)先者；（ 2）攻擊與自己規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè) ；（ 3）攻擊區(qū)域性小型企業(yè) 選擇一個進(jìn)攻策略 （ 1）正面進(jìn)攻 ；（ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 ；（ 3）包圍進(jìn)攻 ；（ 4）迂回進(jìn)攻 ；（ 5）游擊進(jìn)攻 挑戰(zhàn)者 防御者 游擊攻擊 側(cè)翼
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