市場營銷學第八部分：分析行業(yè)與競爭者(編輯修改稿)
2025-03-16 16:21 本頁面
【文章內容簡介】 銷程序 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 群體 A 產品線狹窄 生產成本較低 服務質量高 價格高 群體 B 產品線全面 生產成本低 服務良好 價格中等 群體 C 產品線中等 生產成本中等 服務質量中等 價格中等 群體 D 產品線廣泛 生產成本中等 服務質量低 價格低 高 低 質 量 高 縱向一體化 低 主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 清華大學經濟管理學院 胡左浩 CASE 福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領先地位。因為它們供應的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產可靠性高的汽車。當美國的汽車制造商注重質量時，日本汽車商又轉移至知覺質量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程解釋說：“它轉換信號穩(wěn)定而不晃動 …… 電動窗戶上下有速度 …… 空氣調節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競爭的細微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 五、判定競爭者的目標 ? 競爭者都將盡量爭取最大的利潤 ? 競爭者都有其目標組合： –目前的獲利可能性 –市場份額增長 –現(xiàn)金流量 –技術領先和服務領先 ? 競爭者的擴展計劃 清華大學經濟管理學院 胡左浩 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ： – 收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用。 – 通過第二手資料、個人經歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 – 通過向顧客、供應商和中間商進行第一手營銷調研來對增加對競爭者的了解 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 顧客知曉度 產品質量 產品有效供應 技術服務 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 清華大學經濟管理學院 胡左浩 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 在一般情況下 ， 每個公司在分析它的競爭者時 ， 必須監(jiān)視 3個變量： – 市場份額：衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況 。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購買其產品的公司 ” 這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 市場份額 心理份額 情感份額 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％
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