競爭者分析教材(編輯修改稿)
2025-02-07 14:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)； （ 14）其他戰(zhàn)略。 一個企業(yè)必須不斷地研究其競爭對手的戰(zhàn)略，并隨時間的變化而修正自己的戰(zhàn)略。 二、識別競爭者目標(biāo)和假設(shè) １ .競爭者的目標(biāo) 目標(biāo)的種類：市場目標(biāo)、利益目標(biāo)、 發(fā)展目標(biāo)、社會責(zé)任目標(biāo) 最基本的目標(biāo)：利潤最大化 【 公司市值（價值）最大化 】 。 （ 1）長期利潤最大化。 （ 2）短期利潤最大化。 （ 3）以“滿意”而不是以“最大化”為目標(biāo)。 ２ .競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合 如：（ 1）盈利能力 （ 2）市場份額的增長 （ 3）現(xiàn)金流量 （ 4）技術(shù)領(lǐng)先 （ 5） 服務(wù)領(lǐng)先 以此確定：對競爭攻勢會做出何種反應(yīng)。 （ 1）技術(shù)擴(kuò)展； （ 2）產(chǎn)品擴(kuò)展； （ 3）市場擴(kuò)展； （ 4）地域擴(kuò)展。 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也； 不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 ——《孫子兵法 謀攻篇》 即競爭者對自身、產(chǎn)業(yè)、其它競爭者的想法和看法。 PC 硬件 軟件 個人用戶 工業(yè)和商業(yè) 教育 PC行業(yè)的產(chǎn)品市場競爭形勢圖 三、競爭者優(yōu)勢與劣勢的評估 （一） 收集競爭者信息 1．銷售額； 2．市場占有率； 3．投資收益率； 4．現(xiàn)金流量； 5．新投資； 6．生產(chǎn)能力的利用情況； 7．其它。 故明君賢將，所以動而勝人， 成功出于眾者，先知也。 ——《孫子兵法 用間篇》 、 （ 二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價 1. 在主要成功因素方面顧客對競爭者的評定表 例如，一個企業(yè)要求其顧客按五種特征對其三個競爭者進(jìn)行評價（打分?jǐn)?shù)）： ２．反映競爭者競爭力變化的主要變量 （ 1） 市場占有率 (share of market)： 競爭者在目標(biāo)市場的銷售份額； 一般定義： 市場占有率（市場份額） 是公司某種產(chǎn)品的銷售額占市場上同種產(chǎn)品總銷售額的百分比。 （ 2） 心理占有率 (share of mind) ：在回答 “舉出該行業(yè)中你 首先想到 的一家公司” 這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比； （ 3） 情感占有率 (share of heart) ：在回答 “舉出你 喜歡購買 其產(chǎn)品的公司” 這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 ? 在 心理份額 和 情感份額 方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司 ， 最終將獲得 市場份額和利潤 。 、 ３．定點(diǎn)超越 (標(biāo)桿管理， benchmarking) 即：以競爭者在管理和營銷方面的最好的做法為基準(zhǔn)， 然后加以模仿和改進(jìn)，力爭超過競爭者。 四個要點(diǎn)：對比、分析和改進(jìn)、提高績效、成為最好的。 定點(diǎn)超越一般包括七個步驟： (1)決定定點(diǎn)超越哪項功能； (2)識別關(guān)鍵的可測定的績效變量； (3)識別最好的一類公司； (4)測定最好的一類公司的績效； (5)測定本公司的績效； (6)制定縮小這種差距的具體方案和行動； (7)實(shí)施和監(jiān)測結(jié)果。 是以兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折。堅強(qiáng)處下，柔弱處上。 ——老子（道德經(jīng) 七十六章） 四、競爭者反應(yīng)模式分析 ?競爭者反應(yīng)模式 (reaction patterns)的類型 : １．從容（不迫）型競爭者 (the laidback petitor) 對既定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。 原因： （ 1）可能感到其顧客是忠于自己的； （ 2）認(rèn)為其業(yè)務(wù)會取得很好的成績； （ 3）可能對其他競爭者的反應(yīng)遲鈍； （ 4）也許沒有做出反應(yīng)所需的資金。 善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。 ——老子（道德經(jīng) 六十八章） ２．選擇型競爭者 (the selective petitor) 只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他攻擊則無動于衷。 （ 1）對構(gòu)成威脅的競爭行為做出迅速反應(yīng)，以表明對手是枉
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