競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-07 14:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 （一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略進(jìn)攻型策略 進(jìn)攻型策略 防御型策略 ? 發(fā)現(xiàn)新用戶：美國(guó)強(qiáng)生公司的成功市場(chǎng)開發(fā) ? 開辟新用途 ? 增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應(yīng)該將一天刷一次牙，改為刷兩次。 杜邦公司的尼龍新用途的不斷推廣 每當(dāng)尼龍變成了一個(gè)成熟階段的產(chǎn)品時(shí)，某些新用途又被發(fā)現(xiàn)了。 1. 尼龍最初是用為降落傘的合成纖維； 2. 然后，它作為男女襯衫的主要原料； 3. 再后，它又用于制作汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯。 ——防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的策略 ? 陣地防御 ——靜地防御 ——市場(chǎng)營(yíng)銷近視 ? 側(cè)翼防御：含義、例子 ——日本大榮 ? 先發(fā)防御：以攻為守。含義、具體做法。 ? 反攻防御：含義、具體做法（正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)） ? 運(yùn)動(dòng)防御 ——市場(chǎng)擴(kuò)展（市場(chǎng)擴(kuò)大化、市場(chǎng)多元化） ? 收縮防御：放棄疲軟市場(chǎng)，將力量集中到主要的市場(chǎng)陣 地上。 注意：市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系。 企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)必須考慮： ? 引起反壟斷活動(dòng)的可能性 ? 所付出的成本 ? 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市營(yíng)銷組 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 返 回 專 論 兩個(gè)挑戰(zhàn)者 —— 百事可樂(lè)公司和山葉公司 是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的 百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè) 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂(lè)統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè) 。 那時(shí)的確沒(méi)有值得一提的第二位的公司 。 “ 在可口可樂(lè)的意識(shí)下 ， 百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花 。 ” 百事可樂(lè)是一種新飲料 ， 制造成本比較低 ， 與可樂(lè)相比口味較差一些 。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料 。 百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào) “ 五分錢可買雙倍的飲料 ” 。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標(biāo)簽 ， 搬運(yùn)中經(jīng)常被污損 ， 從而造成一種印象 ， 認(rèn)為百事可樂(lè)事第二流的軟飲料 。 專 論 第二次世界大戰(zhàn)間 ， 百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量 。戰(zhàn)后 ， 百事的銷售與可口可樂(lè)相比開始下降 。百事可樂(lè)的問(wèn)題是有很多因素造成的 ， 包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價(jià) ， 這使它的
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