競爭者分析與競爭戰(zhàn)略講義(編輯修改稿)
2025-02-07 14:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè) 毛 利 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) （三）成功獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素 。 （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時 。 過于強調(diào)削減成本可能會導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心 。 仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 。 案例： 美國百年老店伍爾沃斯 美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價著稱于世，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時，也一味死守低價，不思改革。為了實施低價策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。有些中年美國人不無傷感地回憶說： “ 小時候，我經(jīng)常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長大后就很少光顧了，原因是那里的服務(wù)態(tài)度越來越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫忙。 ” 這正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價格低廉時，卻失去了原先的競爭基礎(chǔ) —— 忠實的消費者。進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，伍爾沃斯年年虧損，到 1997年 7月，該公司不得不宣告破產(chǎn)。 （五）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性 。 ，使購買者對價格的差異特別敏感。 。 。 。 二、差異化戰(zhàn)略 （一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢 差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù) ,并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級以具有顧客認(rèn)為有價值的差異化特征。 成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤 ，能成功抵御五種競爭力量。 案例：英國羅夏百貨公司 英國已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務(wù)項目的多樣化而聞名于世。它不僅提供一般百貨商店里所慣有的商品，而且出售一般商店所沒有的五花八門的商品，更突出的是經(jīng)營服務(wù)項目之多為世界之最。除了在公司動物部可買到多種飛禽走獸外，在產(chǎn)業(yè)部可以買到英國鄉(xiāng)間的大廈，法國和瑞典的別墅；家具部和裝潢部曾替泰國前國王裝潢過三間大廈，后又為巴格達(dá)王宮一間套房布置家具，價值 15萬美元。該公司可以替人籌辦婚事，代辦喪事，以至度蜜月計劃的安排都遂人心愿；還可以替人補鞋，買人壽保險，幫人拍賣東西，出售股票，代管財產(chǎn)；替人建造房屋或網(wǎng)球場，教人打高爾夫球，給顧客的兒女找好學(xué)校；等等?？傊?，他們的經(jīng)營宗旨是： “ 顧客需要什么，就提供什么商品和服務(wù)。 ” （二）實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑和條件 實施差異化戰(zhàn)略必須把創(chuàng)造價值所需的各種活動有機連接起來。 實現(xiàn)差異戰(zhàn)略可以通過各種方式。事實上企業(yè)可做的能為顧客創(chuàng)造價值的一切都可以作為差異化的基礎(chǔ)。挑戰(zhàn)在于識別能為顧客創(chuàng)造價值的特征。 （三）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 顧客可能認(rèn)為差異者與成本領(lǐng)導(dǎo)者的價格之差過于懸殊 企業(yè)差異化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價值，顧客不愿為此多付錢。 不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對一家公司差異化特征的價值的評價。 贗品成為執(zhí)行差異化戰(zhàn)略企業(yè)的風(fēng)險。 （四）差別化戰(zhàn)略的適用性 可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價值。 對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。 采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。 技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。 三、集中化戰(zhàn)略 （一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢 ?集中化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一較小的、特定的細(xì)分市場的需求。 ?企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 ?企業(yè)在一個較小的細(xì)分市場上獲得較大的市場份額。 案例：反潮流購物廣場 反潮流購物廣場是一個與一般購物廣場完全不同的 MALL， 位于美國加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些 18～ 29歲的年輕人。在這里，墻上是可以亂寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標(biāo)牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購進(jìn)的家具上飲著咖啡。 這家購物廣場有兩家主力店，一家是 Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自由思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是 The Lab公司， 主要銷售流行樂隊的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。 案例 羅技鼠標(biāo) Logitech公司生產(chǎn)各種各樣的電腦鼠標(biāo)，在全球成功地銷售了 ．它的鼠標(biāo)有左手和右手的，采用電波遙控的無線鼠標(biāo)，鼠標(biāo)形狀象小孩玩的真實老鼠，三維鼠標(biāo)使用戶感到他在隨屏幕目標(biāo)物移動．其全球鼠標(biāo)壟斷地位使它擴展到其他的電腦部件領(lǐng)域，如鍵盤，喇叭，操縱桿。 （二）集中化戰(zhàn)略的適用性 企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)： ，可以盈利。 。 ，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。 ，能比競爭對手更好地滿足目標(biāo)市場的需求。 者。 （三）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險 由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險。 競爭對手可能會集中在一個
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