【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 pper/Seven Up公司的檸檬汽水品牌，從 1987年開始生產(chǎn)瓶裝產(chǎn)品。在美國境外，七喜是百事公司的注冊(cè)商標(biāo)。七喜原名為 BibLabel Lithiated LemonLime Soda， 1929年在密蘇里州圣路易斯開始生產(chǎn)。 31 ※ 七喜由 Howdy Corporation的創(chuàng)始人查爾斯 〃 格利戈創(chuàng)造。它在這之前的產(chǎn)品叫作 Howdy橙味汽水 。經(jīng)過 2年多時(shí)間對(duì)不同配方的嘗試。查爾斯希望這一新的配方可以給消費(fèi)者帶來不同的感受。他在 1929年金融危機(jī) 2周之前開始生產(chǎn)其產(chǎn)品。查爾斯從未解釋產(chǎn)品為什么叫作 7up。 ※ 7up的中文譯名，是由香港公司先翻譯出來的。 7up意譯為「七起」，但字面意思不好，因此取其粵語同音字「七喜」作為官方中文名稱。后中國大陸和臺(tái)灣也直接取用七喜此名。 32 ※ （六）差異化戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū) ?1. 不適當(dāng)?shù)牟町惢? ?2. 溢價(jià)太高 ?3. 只重視實(shí)際產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈 ?4. 不能正確認(rèn)識(shí)買方市場(chǎng) 33 如何獲得持久的差別化優(yōu)勢(shì) ? ? ? ? 34 農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略 35 ※ （一）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的概念 ?重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，并為這個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。 ?集中戰(zhàn)略分基于低成本的集中戰(zhàn)略和基于差別化的集中戰(zhàn)略兩類。 ※ 三、 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 （ Focus） 36 溫州打火機(jī) ：溫州是世界最大的金屬外殼打火機(jī)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品 70%以上出口海外。 37 廣東巨輪股份有限公司 產(chǎn)品 ：斜平面蒸鍋式子午線輪胎模具；圓錐面蒸鍋式子午線輪胎模具；斜平面熱板式子午線輪胎模具；圓錐面熱板式子午線輪胎模具；兩半模具（鋼花紋兩半模和精鑄鋁花紋兩半模）；膠囊模具（硫化膠囊模具和注射膠囊模具）；各式成型機(jī)頭（徑向收縮及折疊式）；其他特殊規(guī)格輪胎模具及成型機(jī)頭；高精度液壓式輪胎硫化機(jī)。產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷意大利、美國、英國、印度等國家的世界知名輪胎制造商 ,列入其全球采購供應(yīng)體系。公司連續(xù)六年主營業(yè)務(wù)收入和國內(nèi)市場(chǎng)占有率在行業(yè)中排名第一。 38 ?重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的類型 ? 產(chǎn)品專一化（ Product Specialization）： 公司集中力量為不同細(xì)分市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品。 ? 地域?qū)Ｒ换?(Geographic Specialization)： 公司向一個(gè)較為狹窄的地域市場(chǎng)提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。 ? 顧客專一化： 公司向一個(gè)特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。 ? 利基市場(chǎng)（ Niche Market） ： 公司向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品。 39 ?利基市場(chǎng)（國內(nèi)翻譯五花八門：縫隙市場(chǎng)、壁龕市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)、針尖市場(chǎng)，目前較為流行音譯加意譯：利基市場(chǎng) )，指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者 /有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。 ?利基市場(chǎng)，是指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 40 理想的利基市場(chǎng)大概具有以下六個(gè)特征： ※ 狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng) ?利基戰(zhàn)略 的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品（或服務(wù)），這是利基戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時(shí)，以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境正好為其提供了良好條件。 ※ 具有持續(xù)發(fā)展的潛力 ?一是要保證企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無法輕易模仿或替代，或是可以通過有針對(duì)性 41 ?的技術(shù)研發(fā)和專利，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求方向，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以延長企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位；二是這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢(shì)，利基市場(chǎng)可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展。 ※ 市場(chǎng)過小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧 ?既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)，反過來想，我們也可以在強(qiáng)大的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的弱點(diǎn)部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點(diǎn)，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 42 ※ 企業(yè)所具備的能力和資源與對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱 ?這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，不僅要隨時(shí)測(cè)試市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。 ※ 企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵 ※ 這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者 43 ※ （二）實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的原因 ?1. 避免在大范圍內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) ?2. 避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突 ?3. 集中企業(yè)的資源 ?4. 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確 44 ※ （三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件 ?，或習(xí)慣以不同方式使用產(chǎn)品 ?2. 這一特定的顧客群或地區(qū)市場(chǎng)不是競(jìng)爭(zhēng)者取得成功的關(guān)鍵因素 ?、成長速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面都具有相對(duì)吸引力 ?4. 企業(yè)缺乏足夠的資源用于廣泛的、較寬的市場(chǎng)面 ?5. 行業(yè)內(nèi)存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng) 45 ※ （四）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析 ?1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的戰(zhàn)略 ?2. 失去了重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ) ?3. 企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 46 選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則 ※ 1. 從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一原則 ?（ 1）一個(gè)經(jīng)營單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； ?（ 2）一個(gè)經(jīng)營單位可以價(jià)值鏈的不同活動(dòng)上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； ?（ 3）一個(gè)經(jīng)營單位可以在不同時(shí)期采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ※ 2. 從經(jīng)營單位實(shí)際情況出發(fā)的原則 ?（ 1）經(jīng)營單位的生產(chǎn)力和科技水平； ?（ 2）經(jīng)營單位自身的生產(chǎn)和營銷能力； ?（ 3）經(jīng)營單位的產(chǎn)品生命周期； ?（ 4）經(jīng)營單位的產(chǎn)品類別。 47 ※ ?采取中庸戰(zhàn)略的企業(yè)處于非常不利的戰(zhàn)略地位，往往具有較低的盈利率，必須進(jìn)行戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變。 48 第二節(jié) 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?近年來，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng) (Dynamic Competitive)在戰(zhàn)略管理研究中日益受到重視，這反映出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、環(huán)境變化的不確定性因素逐步增多的趨勢(shì)。 ?動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要研究的是競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)問題，研究企業(yè)如何面對(duì)變化的環(huán)境。 ?動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng) 是指在特定行業(yè)內(nèi) ,某個(gè) (某些 )企業(yè)采取的一系列競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) ,引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列反應(yīng) ,這些反應(yīng)又會(huì)影響到原先行動(dòng)的企業(yè) ,這是一種競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的過程。 49 ※ 一、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)成因分析 ?1. 經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)不斷加快 ?2. 新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)的速度加快 ?3. 競(jìng)爭(zhēng)手段的現(xiàn)代化 ?4. 各個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等方面具有不同的特點(diǎn) 50 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)成因 51 ※ （一） 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) ?1. 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 變量 急劇增加，并且各個(gè)變量的變化速度明顯加快 ?2. 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是 高強(qiáng)度和高速度的競(jìng)爭(zhēng) ，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不斷地建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略互動(dòng)明顯加快 ?3. 任何一個(gè)搶先戰(zhàn)略都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)所擊敗 ?4. 任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是 短暫 的，而不是可以長期保持的。 二、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)及決定因素 52 53 ?5. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性不僅取決于時(shí)間的領(lǐng)先，更主要的是及時(shí)地 建立新的優(yōu)勢(shì) ? 互動(dòng)的 ，所有的行動(dòng)都是相對(duì)的，競(jìng)爭(zhēng)者必須了解變化的趨勢(shì)和反擊后果 ※ （二） 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素 ?1. 企業(yè)規(guī)模 對(duì)于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)具有兩個(gè)重大但是相反的作用 ?2. 在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中， 進(jìn)攻和反擊速度 可以在很大程度上決定成敗 ?3. 在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中 創(chuàng)新能力 十分關(guān)鍵 ?4. 在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中， 產(chǎn)品質(zhì)量 依然是企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn) 54 搶先戰(zhàn)略：后發(fā)先至的秘密 ? 與發(fā)達(dá)國家的跨國公司相比，中國企業(yè)普遍是弱小者和后來者。因此，中國企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題是如何從弱小者成長為強(qiáng)大者、從后來者成長為領(lǐng)先者。一批已在本土市場(chǎng)成為強(qiáng)大者和領(lǐng)先者的中國企業(yè)，正向發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。 ? 然而，進(jìn)入外國跨國公司的“腹地”談何容易。雖然中國企業(yè)“國際化”的進(jìn)程如火如荼，但能夠進(jìn)入全球主流行業(yè)的第一梯