【文章內(nèi)容簡介】 pper/Seven Up公司的檸檬汽水品牌，從 1987年開始生產(chǎn)瓶裝產(chǎn)品。在美國境外，七喜是百事公司的注冊商標。七喜原名為 BibLabel Lithiated LemonLime Soda， 1929年在密蘇里州圣路易斯開始生產(chǎn)。 31 ※ 七喜由 Howdy Corporation的創(chuàng)始人查爾斯 〃 格利戈創(chuàng)造。它在這之前的產(chǎn)品叫作 Howdy橙味汽水 。經(jīng)過 2年多時間對不同配方的嘗試。查爾斯希望這一新的配方可以給消費者帶來不同的感受。他在 1929年金融危機 2周之前開始生產(chǎn)其產(chǎn)品。查爾斯從未解釋產(chǎn)品為什么叫作 7up。 ※ 7up的中文譯名，是由香港公司先翻譯出來的。 7up意譯為「七起」，但字面意思不好，因此取其粵語同音字「七喜」作為官方中文名稱。后中國大陸和臺灣也直接取用七喜此名。 32 ※ （六）差異化戰(zhàn)略實施中的誤區(qū) ?1. 不適當?shù)牟町惢? ?2. 溢價太高 ?3. 只重視實際產(chǎn)品而忽視整個價值鏈 ?4. 不能正確認識買方市場 33 如何獲得持久的差別化優(yōu)勢 ? ? ? ? 34 農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略 35 ※ （一）重點集中戰(zhàn)略的概念 ?重點集中戰(zhàn)略 也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，并為這個特定的目標市場提供特定的產(chǎn)品或服務的一種戰(zhàn)略。 ?集中戰(zhàn)略分基于低成本的集中戰(zhàn)略和基于差別化的集中戰(zhàn)略兩類。 ※ 三、 重點集中戰(zhàn)略 （ Focus） 36 溫州打火機 ：溫州是世界最大的金屬外殼打火機生產(chǎn)基地，產(chǎn)品 70%以上出口海外。 37 廣東巨輪股份有限公司 產(chǎn)品 ：斜平面蒸鍋式子午線輪胎模具；圓錐面蒸鍋式子午線輪胎模具；斜平面熱板式子午線輪胎模具；圓錐面熱板式子午線輪胎模具；兩半模具（鋼花紋兩半模和精鑄鋁花紋兩半模）；膠囊模具（硫化膠囊模具和注射膠囊模具）；各式成型機頭（徑向收縮及折疊式）；其他特殊規(guī)格輪胎模具及成型機頭；高精度液壓式輪胎硫化機。產(chǎn)品暢銷全國并遠銷意大利、美國、英國、印度等國家的世界知名輪胎制造商 ,列入其全球采購供應體系。公司連續(xù)六年主營業(yè)務收入和國內(nèi)市場占有率在行業(yè)中排名第一。 38 ?重點集中戰(zhàn)略的類型 ? 產(chǎn)品專一化（ Product Specialization）： 公司集中力量為不同細分市場提供同一種產(chǎn)品。 ? 地域?qū)Ｒ换?(Geographic Specialization)： 公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。 ? 顧客專一化： 公司向一個特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。 ? 利基市場（ Niche Market） ： 公司向一個細分市場提供一種產(chǎn)品。 39 ?利基市場（國內(nèi)翻譯五花八門：縫隙市場、壁龕市場、縫隙市場、針尖市場，目前較為流行音譯加意譯：利基市場 )，指向那些被市場中的統(tǒng)治者 /有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場。 ?利基市場，是指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，集中力量進入并成為領(lǐng)先者，從當?shù)厥袌龅饺珖俚饺?，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。 40 理想的利基市場大概具有以下六個特征： ※ 狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場 ?利基戰(zhàn)略 的起點是選準一個比較小的產(chǎn)品（或服務），這是利基戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時，以一個較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場，是利基戰(zhàn)略的第二個要素，產(chǎn)品有非常大的市場容量，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，經(jīng)濟全球化的市場環(huán)境正好為其提供了良好條件。 ※ 具有持續(xù)發(fā)展的潛力 ?一是要保證企業(yè)進入市場以后，能夠建立起強大的壁壘，使其他企業(yè)無法輕易模仿或替代，或是可以通過有針對性 41 ?的技術(shù)研發(fā)和專利，引導目標顧客的需求方向，引領(lǐng)市場潮流，以延長企業(yè)在市場上的領(lǐng)導地位；二是這個市場的目標顧客將有持續(xù)增多的趨勢，利基市場可以進一步細分，企業(yè)便有可能在這個市場上持續(xù)發(fā)展。 ※ 市場過小、差異性較大，以至于強大的競爭者對該市場不屑一顧 ?既然被其忽視，則一定是其弱點，反過來想，我們也可以在強大的 競爭對手 的弱點部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點，就是指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的 市場機會 。 42 ※ 企業(yè)所具備的能力和資源與對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務相稱 ?這就要求企業(yè)審時度勢，不僅要隨時測試市場，了解市場的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。 ※ 企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵 ※ 這個行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者 43 ※ （二）實施重點集中戰(zhàn)略的原因 ?1. 避免在大范圍內(nèi)與競爭對手競爭 ?2. 避免與競爭對手正面沖突 ?3. 集中企業(yè)的資源 ?4. 戰(zhàn)略目標集中明確 44 ※ （三）重點集中戰(zhàn)略的實施條件 ?，或習慣以不同方式使用產(chǎn)品 ?2. 這一特定的顧客群或地區(qū)市場不是競爭者取得成功的關(guān)鍵因素 ?、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面都具有相對吸引力 ?4. 企業(yè)缺乏足夠的資源用于廣泛的、較寬的市場面 ?5. 行業(yè)內(nèi)存在許多不同的細分市場 45 ※ （四）重點集中戰(zhàn)略的風險分析 ?1. 競爭對手采取同樣的戰(zhàn)略 ?2. 失去了重點集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ) ?3. 企業(yè)失去競爭優(yōu)勢 46 選擇基本競爭戰(zhàn)略的原則 ※ 1. 從三種競爭戰(zhàn)略中擇一原則 ?（ 1）一個經(jīng)營單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競爭戰(zhàn)略； ?（ 2）一個經(jīng)營單位可以價值鏈的不同活動上采取不同的競爭戰(zhàn)略； ?（ 3）一個經(jīng)營單位可以在不同時期采取不同的競爭戰(zhàn)略。 ※ 2. 從經(jīng)營單位實際情況出發(fā)的原則 ?（ 1）經(jīng)營單位的生產(chǎn)力和科技水平； ?（ 2）經(jīng)營單位自身的生產(chǎn)和營銷能力； ?（ 3）經(jīng)營單位的產(chǎn)品生命周期； ?（ 4）經(jīng)營單位的產(chǎn)品類別。 47 ※ ?采取中庸戰(zhàn)略的企業(yè)處于非常不利的戰(zhàn)略地位，往往具有較低的盈利率，必須進行戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變。 48 第二節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 ?近年來，動態(tài)競爭 (Dynamic Competitive)在戰(zhàn)略管理研究中日益受到重視，這反映出企業(yè)競爭日趨激烈、環(huán)境變化的不確定性因素逐步增多的趨勢。 ?動態(tài)競爭主要研究的是競爭互動問題，研究企業(yè)如何面對變化的環(huán)境。 ?動態(tài)競爭 是指在特定行業(yè)內(nèi) ,某個 (某些 )企業(yè)采取的一系列競爭行動 ,引起競爭對手的一系列反應 ,這些反應又會影響到原先行動的企業(yè) ,這是一種競爭互動的過程。 49 ※ 一、動態(tài)競爭成因分析 ?1. 經(jīng)濟全球化的趨勢不斷加快 ?2. 新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)的速度加快 ?3. 競爭手段的現(xiàn)代化 ?4. 各個行業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)、市場結(jié)構(gòu)和競爭結(jié)構(gòu)等方面具有不同的特點 50 動態(tài)競爭成因 51 ※ （一） 動態(tài)競爭的特點 ?1. 影響企業(yè)競爭的 變量 急劇增加，并且各個變量的變化速度明顯加快 ?2. 動態(tài)競爭是 高強度和高速度的競爭 ，每一個競爭對手都在不斷地建立自己的競爭優(yōu)勢和削弱對手的競爭優(yōu)勢，競爭對手的戰(zhàn)略互動明顯加快 ?3. 任何一個搶先戰(zhàn)略都有可能被競爭對手的反擊行動所擊敗 ?4. 任何競爭優(yōu)勢都是 短暫 的，而不是可以長期保持的。 二、動態(tài)競爭的特點及決定因素 52 53 ?5. 競爭戰(zhàn)略的有效性不僅取決于時間的領(lǐng)先，更主要的是及時地 建立新的優(yōu)勢 ? 互動的 ，所有的行動都是相對的，競爭者必須了解變化的趨勢和反擊后果 ※ （二） 動態(tài)競爭的決定因素 ?1. 企業(yè)規(guī)模 對于動態(tài)競爭具有兩個重大但是相反的作用 ?2. 在動態(tài)競爭中， 進攻和反擊速度 可以在很大程度上決定成敗 ?3. 在動態(tài)競爭中 創(chuàng)新能力 十分關(guān)鍵 ?4. 在動態(tài)競爭中， 產(chǎn)品質(zhì)量 依然是企業(yè)關(guān)心的重點 54 搶先戰(zhàn)略：后發(fā)先至的秘密 ? 與發(fā)達國家的跨國公司相比，中國企業(yè)普遍是弱小者和后來者。因此，中國企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題是如何從弱小者成長為強大者、從后來者成長為領(lǐng)先者。一批已在本土市場成為強大者和領(lǐng)先者的中國企業(yè)，正向發(fā)達國家市場發(fā)起進攻。 ? 然而，進入外國跨國公司的“腹地”談何容易。雖然中國企業(yè)“國際化”的進程如火如荼，但能夠進入全球主流行業(yè)的第一梯