【文章內(nèi)容簡介】 差異化戰(zhàn)略w 在難以突出有形產(chǎn)品的差異化時(shí)，服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量往往成為競爭取勝的關(guān)鍵。w 主要因素：送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)。⑴ 送貨服務(wù)w 速度、準(zhǔn)確性和對產(chǎn)品的保護(hù)程度。⑵ 安裝服務(wù)w IBM公司會(huì)將顧客所購買的設(shè)備一起送到指定地點(diǎn)，而不是在不同時(shí)間運(yùn)送不同的零部件。⑶ 顧客培訓(xùn)服務(wù)w 麥當(dāng)勞要求特許店店主到漢堡大學(xué)進(jìn)修兩星期，學(xué)習(xí)合理經(jīng)營特許店的方法。⑷ 咨詢服務(wù)w 銷售商向購買者免費(fèi)（或收取一定費(fèi)用）提供資料、建立信息系統(tǒng)，給予指導(dǎo)等。⑸ 修理服務(wù)w 日產(chǎn)公司向顧客保證承擔(dān)因修理不當(dāng)而造成的一切費(fèi)用。⑹ 其他服務(wù)w 設(shè)立顧客獎(jiǎng)，這在航空公司中很常見。⒊ 人事差異化戰(zhàn)略w 雇傭、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工。w 新加坡航空公司 —— 航空小姐美麗優(yōu)雅w 麥當(dāng)勞 —— 員工十分有禮貌w IBM—— 員工技術(shù)水平很高w 迪斯尼 —— 員工態(tài)度非常樂觀△ 訓(xùn)練有素的員工體現(xiàn)的特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流⒋ 形象差異化戰(zhàn)略w 即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，消費(fèi)者也會(huì)做出不同的反應(yīng)。w 因素：個(gè)性與形象、標(biāo)志、書面與聽覺、環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目⑴ 個(gè)性與形象w 個(gè)性 —— 公司期望向公眾展望的特征w 形象 —— 公眾對公司的看法，需要各種可能的溝通給予傳播，不斷地?cái)U(kuò)散。w IBM意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過產(chǎn)品標(biāo)志、書面與聽覺、視覺媒體、環(huán)境等途徑表達(dá)。⑵ 標(biāo)志可選擇自然物或者人名來突出品質(zhì)（ 蘋果、香奈兒 ）?？谔?hào)有時(shí)也可表現(xiàn)一定的形象。宏基在不同時(shí)期的口號(hào)是 :“微處理器的園丁 ”、 “為了明天更美好、縮短差距 ”、 “為每個(gè)人提供現(xiàn)代技術(shù) ”。顏色和特定的音響或音樂。藍(lán)色在美國是最受歡迎的企業(yè)色彩（ IBM），紅色在亞洲是使用最多的企業(yè)色彩。⑶ 書面與聽覺 —— 視覺媒體w 廣告要能傳播與眾不同的信息，在其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。w 年度報(bào)告、宣傳手冊和目錄、公司的信箋和商業(yè)卡上。⑷ 環(huán)境w 銀行要顯得態(tài)度友好，就應(yīng)選擇合適的建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部設(shè)計(jì)、布局、色彩、原材料和裝飾。⑸ 活動(dòng)項(xiàng)目w 所贊助的活動(dòng)項(xiàng)目類型來塑造個(gè)性。w 銀行舉辦音樂會(huì)、飲料的生產(chǎn)企業(yè)贊助體育項(xiàng)目。★ 如何實(shí)現(xiàn)差異化探討？q屬性定位策略。 即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。如雷達(dá)表宣傳它 “永不磨損 ”的品質(zhì)特色 。 q利益定位策略。 根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。如高露潔突出 “沒有蛀牙 ”的功效 。 q使用定位策略。 根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。如 “汽車要加油，我要喝紅牛 ”的 “紅牛 ”飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料 。 q使用者定位策略。 這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如 “太太口服液 ”定位于太太階層 。 q競爭者定位策略。 以某知名度較高的競爭品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。252。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（ Avi‘s） 強(qiáng)調(diào) “我們是老二，我們要進(jìn)一步努力 ”。252。七喜飲料的廣告語 “七喜非可樂 ”252。我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn) “我不是空調(diào) ”在不同程度上加強(qiáng)了自己在消費(fèi)者心目中的形象。 q質(zhì)量價(jià)格組合定位252。如 “海爾 ”家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì) .252?！叭A聯(lián) “超市定位于 “天天平價(jià)，絕無假貨 ”.252?！叭A寶 ”空調(diào)定位于 “高貴不貴 ”。 q生活方式定位 :這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。252。如百事可樂以 “年輕、活潑、刺激 ”的個(gè)性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。 ㈤差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)顧客可能認(rèn)為差異者與成本領(lǐng)導(dǎo)者的 價(jià)格之差 過于懸殊 企業(yè)差異化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客 不愿 為此多付錢。不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對一家公司差異化特征的價(jià)值的評(píng)價(jià)。w 如 IBM的產(chǎn)品在上市之初，顧客愿意 IBM品牌支付額外的價(jià)格。然而隨著顧客對這些標(biāo)準(zhǔn)化性能的熟悉，隨著大量 “ 克隆 ” 產(chǎn)品擁入市場， IBM的品牌忠誠度開始下降。 贗品 成為執(zhí)行差異化戰(zhàn)略企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。w 贗品就是那些以極低的價(jià)格向顧客傳遞差異化特征的產(chǎn)品。 三、集中化戰(zhàn)略㈠ 集中化戰(zhàn)略的含義170。指將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個(gè)小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。w 企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略 ：以 低成本 為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以 差異化 為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 注意事項(xiàng)關(guān)鍵是選好目標(biāo)產(chǎn)品要有明確定位在目標(biāo)市場要保持一定的競爭優(yōu)勢小護(hù)士的焦點(diǎn)戰(zhàn)略： 　　小護(hù)士的成功就在于 97年春夏全力進(jìn)入國際品牌寶潔和國內(nèi)眾多品牌都未重視的防曬市場。這次細(xì)分市場成為護(hù)膚品市場細(xì)分與品類行銷的成功典范。 一個(gè)不用遮陽的手勢再加一句 “真的沒曬黑！ ”的廣告語令人心動(dòng)，承諾到位。小護(hù)士成為 專業(yè)防曬 的代名詞。㈡集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢170。聚焦戰(zhàn)略對行業(yè)中五種競爭力量具有抵御作用。170。聚焦戰(zhàn)略便于集中使用企業(yè)的資源，更好地服務(wù)于特定的目標(biāo)市場，以提高企業(yè)在目標(biāo)市場上的占有率。170。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略可以提高企業(yè)產(chǎn)品的相對質(zhì)量，進(jìn)而可以提高顧客的忠誠度。170。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)的目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程也容易控制。 ㈢ 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競爭對手可能會(huì)集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場上而使本來的集中不再集中。 在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實(shí)施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細(xì)分市場中的顧客需求可能會(huì)與一般顧客需求趨同。 由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)。㈣集中化戰(zhàn)略的適用性 絕大多數(shù)小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略起步的，只是并不一定都意識(shí)到了這一戰(zhàn)略的意義，采取更具戰(zhàn)略導(dǎo)向的行動(dòng)。 企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)：，可以盈利。，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。，能比競爭對手更好地滿足目標(biāo)市場的需求。中的挑戰(zhàn)者。典型企業(yè)w 勞斯萊斯、法拉利w 哈雷 戴維森w 因電視劇 《 美式摩托 》 聞名的橘郡摩托車（Orange County Choppers）出售定制摩托車第二節(jié) 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略w 一、零散型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略w 零散型行業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種行業(yè)中，競爭企業(yè)很多，行業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，即不存在具有左右整個(gè)行業(yè)活動(dòng)的市場領(lǐng)袖。 （一）造成行業(yè)零散的原因 總的進(jìn)入壁壘低或存在退出障礙多種市場需求使產(chǎn)品高度差異化不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì) 除行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的外，導(dǎo)致行業(yè)零散因素還有非經(jīng)濟(jì)原因。w 一是現(xiàn)有企業(yè)缺乏資源或技能。w 二是現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿足。w 三是未被其它外部企業(yè)注意。（二）零散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇克服零散，集中零散行業(yè)（ 1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ 2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化結(jié)合（ 3）特許經(jīng)營或連鎖經(jīng)營（ 4）盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢適應(yīng)環(huán)境，建立競爭優(yōu)勢（ 1）嚴(yán)格管理。 （ 2）增加附加價(jià)值 (3)產(chǎn)品專門化 （ 4）顧客類型專門化（ 5）地理區(qū)域?qū)ｉT化 （ 6）低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略 續(xù)避免潛在戰(zhàn)略陷阱（ 1）避免尋求支配地位（ 2）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力（ 3）避免過分集中化（ 4）了解競爭者的目標(biāo)和管理費(fèi)用（ 5）避免對新產(chǎn)品過度反應(yīng) 零散行業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定（ 1）行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭者地位如何？（ 2）行業(yè)為何零散？（ 3）零散是否可以被克服？如何克服？（ 4）克服零散是否有收益？（ 5）企業(yè)怎樣定位去實(shí)現(xiàn)？ 二、新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)結(jié)構(gòu)特征技術(shù)的不確定性戰(zhàn)略不確定性成本的迅速變化萌芽企業(yè)和另立門戶首次購買者。 （二）早期進(jìn)入障礙⒈