競爭者分析與競爭戰(zhàn)略講義-展示頁
2025-01-26 14:12本頁面
【正文】 品的公司群。幾年前， Kinokuniya和 Borders圖書連鎖店相互競爭，看誰能建立最大的圖書城．在這里，圖書閱覽者能夠找到舒服的沙發(fā)，一邊看書一邊喝茶。 第一節(jié) 競爭者分析 決定細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量 邁克爾．波特識別的五種 力量 驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競爭的因素 買方 潛在進入者 替代品 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的競爭 一、識別競爭者 (一 )識別競爭者的意義 一個公司識別競爭者似乎是一項簡單的工作，豐田知道本田是其主要競爭對手；索尼知道松下是它主要競爭者；然而公司實際的和潛在的競爭對手是非常廣泛的，一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術打敗，而非當前的競爭對手。通過評估對凌志高端品牌的形象塑造起到關鍵作用。日本本田汽車公司的凌志轎車正式通過參加它的評估并連續(xù) 5年排名第一，從而改變美國消費者對日本車的印象。 接下來，日本車面臨一個問題：誰都不愿意永遠依靠薄利多銷，是不是？為什么質(zhì)量好、服務好的日本汽車，卻只能在低端市場銷售呢？日本車如何能夠從低端市場進入高端市場呢？這又是一個競爭策略的問題，改變低端產(chǎn)品低價低質(zhì)的形象并不容易，有什么辦法？ ” 進入高端市場最關鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的問題 —— 怎樣讓消費者知道日本車的質(zhì)量與德國車的質(zhì)量一樣好呢，如何讓消費者認同呢？ ” 在成熟的市場經(jīng)濟里，缺少不了一類角色 —— 第三方的市場評估機構(gòu)，他們提供權(quán)威的調(diào)查和實驗數(shù)據(jù)，通過這些信息幫助消費者選擇產(chǎn)品。于是，日本車開始在美國市場走俏。 ” 石油危機使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價錢。在當時，只有沒有經(jīng)濟能力的大學生才買日本車。 20世紀 70年代，日本汽車開始進入美國低檔轎車市場，當時這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。事實證明，瑞士表的這一策略是正確的，通過推出 SWATCH品牌的電子表，迎合青年人時尚、前衛(wèi)的消費觀念，同時以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場里的高端品牌形象；在高端機械表市場，通過品牌經(jīng)營守住了市場，有效地抵御了日本表的競爭 。 瑞士表企業(yè)分成了兩派：一派認為，瑞士表靠機械表起家，銷售目標鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計時器，更是品牌，所以只要堅守高端用戶，沒必要進入低端市場；另一派人認為，低價的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費者，電子表必然會擠占高端手表市場。然而在 20世紀 80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價格只有 5美元，精確度甚至超過了瑞士表。 MARKETING MANAGEMENT 第六章 競爭者分析與競爭戰(zhàn)略 競爭者分析 1 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 2 同一行業(yè)不同地位企業(yè)的競爭策略 3 本章主要內(nèi)容 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 引例 1： 瑞士以出產(chǎn)高檔機械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標志。瑞士表受到嚴峻的挑戰(zhàn)。 最后瑞士表的企業(yè)還是決定進入電子表競爭市場，否則大量 “ 日本制造 ” 的手表將狂涌進歐洲市場，卡西歐、西鐵城等日本品牌會深入人心，然后很有可能推出手表市場的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。 引例 2 日本汽車進入美國市場，競爭對手沒有積極地應對，在 “石油危機 ” 的幫助下日本汽車 “ 長驅(qū)直入 ” ，最終進入高端汽車市場。美國人認為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因為日本車的設計不符合美國人的性格。 然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，有一個東西從此改變了這種觀念！ “ 石油危機。這迫使美國消費者關注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務也做得很好。日本車的品牌開始深入人心。在美國的汽車市場有一個這樣的評估機構(gòu) —— and Associate。 這項策略最核心的問題就是向市場表達凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價值。從凌志最新款車型的價格看，它已經(jīng)非常接近德國的寶馬汽車了，而原來日本汽車的價格只是寶馬的 1／ 3。 案例 很多商家因為太關心他們可怕的競爭對手，而沒有成功注意到互聯(lián)網(wǎng)的存在。然而，正當這些大書店考慮在它們的咖啡廳里用什么存放書時，杰夫里．貝佐斯建立了一個名叫亞馬遜的網(wǎng)上帝國。 從銷售商的數(shù)量以及產(chǎn)品是同質(zhì)還是高度差異的有四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型 : 完全壟斷；寡頭壟斷；壟斷競爭；完全競爭 ?進入壁壘： ?對資本的要求； ?規(guī)模經(jīng)濟； ?專利和許可條件； ?缺少場地、原料或分銷商； ?有名譽要求； ?政府規(guī)則； ?退出壁壘 ?對顧客、債權(quán)人或雇員的 ?法律上的義務； ?資產(chǎn)專用性； ?缺少可供選擇的機會； ?高度垂直的一體化； ?感情障礙：通用生產(chǎn)燈泡； 從市場競爭關聯(lián)來識別 市場競爭關聯(lián)揭示了一系列實際的和潛在的競爭者。 例如：柯達公司 (二 ) 識別競爭者的方法 購買相機 購買膠卷 拍照 數(shù)字化操作照片 選擇照片沖印
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