競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略(編輯修改稿)
2025-06-18 03:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 e：耐克 —中間商品牌的建立 ?價(jià)值溝通 “在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這 不能干哪；在你的一生中，有人總說(shuō)你不 夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦；他們還說(shuō)你身 高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。 他們總說(shuō)你不行 在你的一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定的說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。“ ? 體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征： 溝通，而非刺激 。 Mini Case: 耐克 中間商品牌創(chuàng)立 ?不擁有自己的生產(chǎn)基地 ， 年銷售額 95億美元 ?PLC越來(lái)越短 ， 傳統(tǒng)的必須擁有生產(chǎn)基地的作法 ， 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大 ?耐克以一種新的競(jìng)爭(zhēng)方式展示了中間商品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?營(yíng)銷創(chuàng)新之一：在全世界尋找最好條件的生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn) ?選擇標(biāo)準(zhǔn)：成本低 ， 交貨及時(shí) ， 品質(zhì)有保證 ?規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn) ， 專心于產(chǎn)品 Ramp。D， 大大縮短了產(chǎn)品的生命周期 ， 快速推出新款式 ?耐克營(yíng)銷創(chuàng)新之二：傳播一種變革思想和品質(zhì) ， 使其品牌知名度迅速提升 ， 建立其高度認(rèn)同的品牌資產(chǎn)價(jià)值 ?被譽(yù)為近 20年來(lái)世界上最成功的消費(fèi)品公司 ?耐克成功在于：集中于做自己最擅長(zhǎng)的事 ， 把不擅長(zhǎng)的事交給別人去做 。 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ，專業(yè)化經(jīng)營(yíng) 來(lái)取得最大限度的收益 ， 不主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng) 補(bǔ)缺基點(diǎn) （ niche） 立基營(yíng)銷 ：專業(yè)化 （ 用戶 、 地域 、 產(chǎn)品 、服務(wù) ） 3. 競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗口 第三節(jié) 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略及其方式 ? 迪斯尼公司海外擴(kuò)張的三次決策 ? 市場(chǎng)進(jìn)入理論：戰(zhàn)略行為論 ? 交易成本論 ：選用經(jīng)濟(jì)上成本最低的方式 ， 來(lái)組織產(chǎn)品的產(chǎn)銷 ， 利潤(rùn)不同：未必最高利潤(rùn)或最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇進(jìn)入方式不僅考慮成本低 ， 還有最大限度提高競(jìng)爭(zhēng)地位 ， 獲取壟斷優(yōu)勢(shì) 。 ?戰(zhàn)略行為論 1. 進(jìn)入壁壘 ：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的存在 ? 企業(yè)要進(jìn)入 ， 就必須克服進(jìn)入壁壘 2. 成本劣勢(shì) 初期必須發(fā)生的額外費(fèi)用 （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) – 初始銷量小于現(xiàn)有企業(yè) ，成本大于后者；行業(yè)越明顯 ， 進(jìn)入壁壘越高 （ 2） 產(chǎn)品牌譽(yù)和跳槽成本：忠實(shí)顧客 + 改用產(chǎn)品成本很高 – 品牌提高需時(shí) ， 如計(jì)算機(jī)軟件 （ 3） 初始投資和資產(chǎn)性質(zhì) （ 4） 渠道控制：零售店的貨架成為希缺資源 。 3. 報(bào)復(fù)威脅：利用上述成本優(yōu)勢(shì) ， 定價(jià)于新企業(yè)的收支平衡點(diǎn)以下或壟斷流通渠道 ? 進(jìn)入戰(zhàn)略有二： ? 兼并現(xiàn)有企業(yè)：行業(yè)總規(guī)模不變 ， 不導(dǎo)致價(jià)格下降； ? 不改變行業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu) ， 降低報(bào)復(fù)的可能性 – 市場(chǎng)特定子集 。 ? 市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇 ? 快速進(jìn)入：經(jīng)濟(jì)成本 ? 進(jìn)入滯后：機(jī)會(huì)成本 ? 總原則： 早期進(jìn)入 ， 不打頭炮 。 Case 8: 迪斯尼的三次重大決策 （ 一 ） 銷售娛樂與提高服務(wù)質(zhì)素 ? 迪斯尼最早提出：銷售娛樂 ? 深入挖掘消費(fèi)者潛在需求是成功營(yíng)銷的起點(diǎn) ? 以企業(yè)家的開拓精神從事藝術(shù)創(chuàng)作 ,以藝術(shù)家的豐富想象力建造了企業(yè)：迪斯尼樂園 ? “ 在娛樂之中學(xué)習(xí)知識(shí) ” 的訣竅 ， 開創(chuàng)并主宰了一個(gè)全新的卡通世界 ? 營(yíng)銷創(chuàng)新之一：在 “ 產(chǎn)品 ” 上不斷求變 ? 營(yíng)銷創(chuàng)舉之二：注重培訓(xùn) ， 以此提高服務(wù)質(zhì)素 ，團(tuán)隊(duì)及伙伴關(guān)系的威力 。
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1