競爭者分析與競爭策略(編輯修改稿)
2025-06-18 03:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 e：耐克 —中間商品牌的建立 ?價值溝通 “在你的一生中，有人總認為你不能干這 不能干哪；在你的一生中，有人總說你不 夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦；他們還說你身 高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。 他們總說你不行 在你的一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定的說你不行，除非你自己證明你行?！? ? 體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征： 溝通，而非刺激 。 Mini Case: 耐克 中間商品牌創(chuàng)立 ?不擁有自己的生產(chǎn)基地 ， 年銷售額 95億美元 ?PLC越來越短 ， 傳統(tǒng)的必須擁有生產(chǎn)基地的作法 ， 市場風險很大 ?耐克以一種新的競爭方式展示了中間商品牌的核心競爭力 ?營銷創(chuàng)新之一：在全世界尋找最好條件的生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn) ?選擇標準：成本低 ， 交貨及時 ， 品質(zhì)有保證 ?規(guī)避了風險 ， 專心于產(chǎn)品 Ramp。D， 大大縮短了產(chǎn)品的生命周期 ， 快速推出新款式 ?耐克營銷創(chuàng)新之二：傳播一種變革思想和品質(zhì) ， 使其品牌知名度迅速提升 ， 建立其高度認同的品牌資產(chǎn)價值 ?被譽為近 20年來世界上最成功的消費品公司 ?耐克成功在于：集中于做自己最擅長的事 ， 把不擅長的事交給別人去做 。 （四）市場補缺者 ，專業(yè)化經(jīng)營 來取得最大限度的收益 ， 不主動參與競爭 補缺基點 （ niche） 立基營銷 ：專業(yè)化 （ 用戶 、 地域 、 產(chǎn)品 、服務 ） 3. 競爭性戰(zhàn)略機會窗口 第三節(jié) 市場進入戰(zhàn)略及其方式 ? 迪斯尼公司海外擴張的三次決策 ? 市場進入理論：戰(zhàn)略行為論 ? 交易成本論 ：選用經(jīng)濟上成本最低的方式 ， 來組織產(chǎn)品的產(chǎn)銷 ， 利潤不同：未必最高利潤或最大競爭優(yōu)勢 ? 選擇進入方式不僅考慮成本低 ， 還有最大限度提高競爭地位 ， 獲取壟斷優(yōu)勢 。 ?戰(zhàn)略行為論 1. 進入壁壘 ：競爭優(yōu)勢和超額利潤的存在 ? 企業(yè)要進入 ， 就必須克服進入壁壘 2. 成本劣勢 初期必須發(fā)生的額外費用 （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟效應 – 初始銷量小于現(xiàn)有企業(yè) ，成本大于后者；行業(yè)越明顯 ， 進入壁壘越高 （ 2） 產(chǎn)品牌譽和跳槽成本：忠實顧客 + 改用產(chǎn)品成本很高 – 品牌提高需時 ， 如計算機軟件 （ 3） 初始投資和資產(chǎn)性質(zhì) （ 4） 渠道控制：零售店的貨架成為希缺資源 。 3. 報復威脅：利用上述成本優(yōu)勢 ， 定價于新企業(yè)的收支平衡點以下或壟斷流通渠道 ? 進入戰(zhàn)略有二： ? 兼并現(xiàn)有企業(yè)：行業(yè)總規(guī)模不變 ， 不導致價格下降； ? 不改變行業(yè)的現(xiàn)有結構 ， 降低報復的可能性 – 市場特定子集 。 ? 市場進入的時機選擇 ? 快速進入：經(jīng)濟成本 ? 進入滯后：機會成本 ? 總原則： 早期進入 ， 不打頭炮 。 Case 8: 迪斯尼的三次重大決策 （ 一 ） 銷售娛樂與提高服務質(zhì)素 ? 迪斯尼最早提出：銷售娛樂 ? 深入挖掘消費者潛在需求是成功營銷的起點 ? 以企業(yè)家的開拓精神從事藝術創(chuàng)作 ,以藝術家的豐富想象力建造了企業(yè)：迪斯尼樂園 ? “ 在娛樂之中學習知識 ” 的訣竅 ， 開創(chuàng)并主宰了一個全新的卡通世界 ? 營銷創(chuàng)新之一：在 “ 產(chǎn)品 ” 上不斷求變 ? 營銷創(chuàng)舉之二：注重培訓 ， 以此提高服務質(zhì)素 ，團隊及伙伴關系的威力 。
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