市場營銷促銷第14章(2)(編輯修改稿)
2025-02-03 22:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 商業(yè)零售廣告 ? 媒體廣告 廣告的含義、功能和類型 ? 按廣告的內(nèi)容和目的分為： ? 商品廣告 ? 企業(yè)廣告 ? 按照廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域不同可分為： ? 全國性廣告 ? 地區(qū)性廣告 ? 國際性廣告 廣告的含義、功能和類型 ? 按照產(chǎn)品生命周期的不同階段可分為： ? 投入期廣告 ? 拓展期廣告 ? 競爭期廣告 廣告的含義、功能和類型 ? 按照廣告媒體可分為： ? 印刷品廣告 ? 電視廣告 ? 郵政廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 廣播說唱廣告 ? 圖片廣告 ? 文學(xué)廣告 ? 新聞廣告 廣告媒體的選擇 ? 廣告媒體的分類和特性 ? 報紙 ? 雜志 ? 廣播 ? 電視 ? 廣告媒體的選擇 ? 選擇廣告媒體時一般考慮以下幾點： ? 目標(biāo)市場 ? 產(chǎn)品的特性 ? 媒體的傳播范圍 ? 媒體的費用 廣告的設(shè)計原則 ? 真實性 ? 社會性 ? 針對性 ? 簡明性 ? 藝術(shù)性 公共關(guān)系策略 ? 公共關(guān)系的概念 ? 公共關(guān)系的基本特征 ? 公共關(guān)系的作用和活動方式 ? 公共關(guān)系的工作程序 公共關(guān)系的概念 ? “公共關(guān)系”（ Public Relations）又稱公眾關(guān)系，簡稱“公關(guān)”或 PR。是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。它本意是工商企業(yè)必須與其周圍的內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。 公共關(guān)系的基本特征 ? 公共關(guān)系的主體是組織 ? 公共關(guān)系的目的是為企業(yè)塑造形象和提高聲譽 ? 公共關(guān)系活動的宗旨是平等互利、真誠合作 ? 公共關(guān)系是一種信息交流活動 ? 公共關(guān)系的效果是長期的 公共關(guān)系的作用和活動方式 ? 公共關(guān)系的作用： ? 搜集各種信息 ? 給企業(yè)決策提供重要的參考依據(jù) ? 為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論氛圍 ? 使企業(yè)內(nèi)外部的溝通渠道暢通 ? 具有社會服務(wù)和教育引導(dǎo)職能 公共關(guān)系的作用和活動方式 ? 公共關(guān)系的活動方式： ? 宣傳性公關(guān) ? 征詢性公關(guān) ? 交際性公關(guān) ? 服務(wù)性公關(guān) ? 贊助性公關(guān) 公共關(guān)系的工作程序 ? 公共關(guān)系調(diào)查 ? 公共關(guān)系策劃 ? 公共關(guān)系的實施 ? 公共關(guān)系的評估 危機公關(guān) 危機公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時，如何從公共關(guān)系的角度應(yīng)對、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營危機的公關(guān)活動。 取得危機公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則： 1．企業(yè)管理層應(yīng)該有強烈的危機公關(guān)意識。 2．危機公關(guān)的基本原則是誠心和責(zé)任。 3．危機出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機處理機構(gòu)。 4．堅持企業(yè)形象高于成本的思想 5．搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6．切實做好與媒體的溝通工作。 肯德基與三鹿的危機公關(guān)管理比較分析 近年來，公關(guān)危機層出不窮，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都面臨著巨大的威脅，如果處理得當(dāng)，可以使企業(yè)發(fā)展更上一層樓，而處理不當(dāng)則可能帶來巨大的損失，甚至影響企業(yè)的正常經(jīng)營。 肯德基和三鹿同屬食品行業(yè)，同樣都出現(xiàn)了原料問題，對人的傷害都是致命性的。但是應(yīng)對行動的不同，導(dǎo)致結(jié)果迥異 —— 肯德基現(xiàn)在仍然發(fā)展良好；三鹿已破產(chǎn)，品牌被拍賣。 相關(guān)知識補充 ? Shouldering The Matter承擔(dān)責(zé)任原則 ? Sincerity真誠溝通原則 ? Speed速度第一原則 ? System系統(tǒng)運行原則 ? Standard權(quán)威證實原則 5S原則 肯德基的成功 (1)速度第一原則 英國披露蘇丹紅的危害以后，肯德基在 2月底就啟動了危機小組，評估危機影響并制定相應(yīng)計劃的任務(wù)。在危機剛露出苗頭，就迅速控制事態(tài)，有效防止了事態(tài)擴大升級。 (2)真誠溝通原則 肯德基 2023年 3月 16日自曝前日產(chǎn)品中有蘇丹紅，宣布停售該產(chǎn)品。之后及時通報其調(diào)查結(jié)果等一系列動作
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