第六章顧客購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-01 15:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。購買者是指實際采購人。 ?使用者。使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 33 Company Logo 社會角色與地位 ?社會因素 34 Company Logo 影響消費者購買行為的因素 ?個人因素 年齡和性別 ? 家庭生命周期 ? 營銷人員不僅應(yīng)注意消費者的生理年齡，更應(yīng)關(guān)注其心理年齡 ? 男性消費者購物目的明確，決策比較理性；而女性消費者往往購物目的不夠明確 職業(yè)與經(jīng)濟狀況 35 Company Logo ? 家庭生命周期 ? “未婚” —— 年輕、單身 ? “新婚” —— 年輕夫婦，沒有子女 ? “滿巢 Ⅰ ” —— 年輕夫婦，有 6歲以下的幼兒 ? “滿巢 Ⅱ ” —— 年輕夫婦，有 6歲或 6歲以上孩子 ? “滿巢 Ⅲ ” —— 年紀較大的夫婦，有未獨立的孩子 ? “空巢” —— 年紀較大的夫婦，與子女已分居 ? “獨居” —— 年老、單身，即失去配偶后，只剩下一位老人 36 Company Logo 影響消費者購買行為的因素 ?生活方式、個性及自我觀念 生活方式 個性 自我觀念 人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，反應(yīng)人們的個人活動、興趣和態(tài)度 ?一個人所特有的 心理特征，它導(dǎo)致 一個人對其所處環(huán)境的 相對一致和持續(xù) 不斷的反應(yīng) ?人們由于自身 特性而進行自我認知的一種方法。 37 Company Logo 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 一種驅(qū)使人滿足需要、達到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標 動 機 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變 學(xué) 習(xí) 知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況 知 覺 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 38 Company Logo 常見的三種消費者購買動機 ?感情動機； ?理智動機； ?惠顧動機。 39 Company Logo 知覺 —— 暈輪效應(yīng) ?問題一：如果你知道一個女人懷孕了，她已經(jīng)生了 8個小孩子了，其中有 3個耳朵聾， 2個眼睛瞎，一個智能不足，而這個女人自己又有梅毒，請問，你會建議她墮胎嗎？ 這個孩子名字叫做貝多芬 40 Company Logo 知覺 —— 暈輪效應(yīng) ?問題二：現(xiàn)在要選舉一名領(lǐng)袖，而你這一票很關(guān)鍵，下面是關(guān)于 3個候選人的的一些事實： 候選人 A：跟一些不誠實的政客有往來，而且會星象占卜學(xué)。他有婚外情，是一個老煙槍，每天喝 8到 10杯的馬丁尼。 候選人 B：他過去有過 2次被解雇的記錄，睡覺睡到中午才起來，大學(xué)時吸鴉片，而且每天傍晚會喝一大夸特威士忌。 候選人 C：他是一位受勛的戰(zhàn)爭英雄，素食主義者，不抽煙，只偶爾喝一點啤酒。從沒有發(fā)生婚外情。 候選人 A是富蘭克林羅斯福 候選人 B是溫斯頓丘吉爾 候選人 C是亞道夫希特勒 41 Company Logo 42 Company Logo 馬斯洛需求層次 43 Company Logo 中國消費者心理探析 ?一、 面子心理 ?二、 從眾心理 ?三、 推崇權(quán)威 ?四、 愛占便宜 ?五、 害怕后悔 ?六、 心理價位 ?七、 炫耀心理 ?八、 攀比心理 44 Company Logo 影響消費者購買行為的因素 ? 信念與態(tài)度 ?所謂信念是指一個人對事物所持有的確定性看法 ?所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向 45 Company Logo 美國國民時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展 “ Why Me?”，遭到各種騷亂 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前 的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力
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