營(yíng)銷分析與決策——第六章樹(shù)形(編輯修改稿)
2025-03-28 13:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 婷 —— 營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)； 但寶潔忽視了黑頭發(fā)這一塊中國(guó)人的心靈資源， 就有了奧妮的成功。“黑頭發(fā)，中國(guó)貨?！钡珚W妮 后來(lái)自己放棄了，去追求爽潔自然，“黃果樹(shù)瀑 布廣告”，追求飄灑的心智。于是，黑頭發(fā)這塊 地皮被夏士蓮拿去了，“夏士蓮黑芝麻，真正的 黑頭發(fā)”，大獲成功。 EMBA 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè) （續(xù)） 推行寶潔模式的三個(gè)要點(diǎn)： ? 品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌產(chǎn)品推出； ? 品牌的階梯不在企業(yè)內(nèi)部，而在消費(fèi)者心智之中； ? 要注意企業(yè)自身的實(shí)力。 EMBA 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè) （續(xù)） 如： 科龍推出容聲 —— 大眾化品牌；科龍 —— 高端品牌；康拜恩 —— 低端品牌；看起來(lái) 錯(cuò)落有致，但空有其形，把自己的意思強(qiáng) 加給消費(fèi)者。 再如： 養(yǎng)生堂 —— 從早期的龜鱉丸到朵爾、農(nóng)夫 山泉、成長(zhǎng)快樂(lè)，戰(zhàn)線太長(zhǎng)。 EMBA 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè) （續(xù)） 沃爾沃一直致力于安全、是美國(guó)賣得最 好的高檔轎車。由于一流的企業(yè)賣標(biāo) 準(zhǔn)，沃爾沃就是把握了企業(yè)中安全的標(biāo) 準(zhǔn)。 張瑞敏 : 什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不 成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有了顧客才擁有 核心競(jìng)爭(zhēng)力。 EMBA 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 品牌的定位就是品牌的基因 ? 冷酸靈牙膏的品牌基因就是“抗過(guò)敏，冷熱酸甜都不怕?！? ? 聯(lián)想的品牌基因是電腦，但現(xiàn)在進(jìn)入手機(jī)，大家拭目以 待。 因?yàn)椋谙M(fèi)者心智階梯中已有七個(gè)以上的品牌，有諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等。聯(lián)想要擠進(jìn)去，除非賣低價(jià)，但這又會(huì)破壞品牌形象。 EMBA 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 請(qǐng)注意： 康佳被手機(jī)拖慢了； 長(zhǎng)虹被空調(diào)拖累了； 春蘭被摩托拖軟了； 小天鵝被洗碗機(jī)拖垮了 …… 一個(gè)個(gè)品牌都得了遺傳病 ! EMBA 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 歷史教訓(xùn)： 1960年代， IBM做電腦賺了大錢，通用電氣 GE很眼紅，大舉進(jìn)軍電腦業(yè)，結(jié)果幾乎全軍覆沒(méi)，花了好長(zhǎng)時(shí)間才恢復(fù)元?dú)狻? 后來(lái)， IBM忘了對(duì)手的教訓(xùn)，看到施樂(lè)做復(fù)印 機(jī) 賺了很多錢，也大舉推出復(fù)印機(jī)，結(jié)果同樣慘遭失敗。
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