【正文】 ay, February 1, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 1日星期三 上午 5時(shí) 3分 3秒 05:03: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時(shí) 3分 :03February 1, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 Ⅱ 確定需要 Ⅰ 認(rèn)識(shí)需要 Ⅲ 說(shuō)明需要 Ⅳ 物色供應(yīng)商 Ⅴ 征求建議書 Ⅵ 選擇供應(yīng)商 Ⅶ 正式訂貨 Ⅷ 檢查合同履行情況 59 Company Logo ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 49 Company Logo 第三節(jié) 組織購(gòu)買行為分析 50 Company Logo ?組織市場(chǎng)，指以組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其目的主要是為了生產(chǎn)、銷售或履行職能。 33 Company Logo 社會(huì)角色與地位 ?社會(huì)因素 34 Company Logo 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?個(gè)人因素 年齡和性別 ? 家庭生命周期 ? 營(yíng)銷人員不僅應(yīng)注意消費(fèi)者的生理年齡，更應(yīng)關(guān)注其心理年齡 ? 男性消費(fèi)者購(gòu)物目的明確，決策比較理性；而女性消費(fèi)者往往購(gòu)物目的不夠明確 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況 35 Company Logo ? 家庭生命周期 ? “未婚” —— 年輕、單身 ? “新婚” —— 年輕夫婦，沒有子女 ? “滿巢 Ⅰ ” —— 年輕夫婦，有 6歲以下的幼兒 ? “滿巢 Ⅱ ” —— 年輕夫婦，有 6歲或 6歲以上孩子 ? “滿巢 Ⅲ ” —— 年紀(jì)較大的夫婦，有未獨(dú)立的孩子 ? “空巢” —— 年紀(jì)較大的夫婦，與子女已分居 ? “獨(dú)居” —— 年老、單身，即失去配偶后，只剩下一位老人 36 Company Logo 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?生活方式、個(gè)性及自我觀念 生活方式 個(gè)性 自我觀念 人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱，反應(yīng)人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度 ?一個(gè)人所特有的 心理特征，它導(dǎo)致 一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的 相對(duì)一致和持續(xù) 不斷的反應(yīng) ?人們由于自身 特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。 ?針對(duì)這種購(gòu)買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。 ?當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品，以方便消 17 Company Logo 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) ?，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。 顧客購(gòu)買 7“ O”模型 7 Company Logo 顧客購(gòu)買 7“ O”模型 ?4．消費(fèi)者怎樣購(gòu)買 (How Consumers buy?) ?5．消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買 (When Consumers buy?) ?6．消費(fèi)者何處購(gòu)買 (Where Consumers buy?) 研究消費(fèi)者在何處購(gòu)買，可從兩方面加以分析，即消費(fèi)者在何處決定購(gòu)買與消費(fèi)者在何處實(shí)際購(gòu)買。Company LOGO 第六章 顧客購(gòu)買行為分析 案例：“電影求婚”遭遇冷嘲 ?當(dāng)電影屏幕上突然閃過(guò)“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ（你能嫁給我嗎）”的字樣時(shí)，生性羞澀的黃先生終于勇敢地從電影院里的座位上站起來(lái)，向他相戀６年的女友求婚，但是他沒有想到：迎接他的除了電影院里觀眾的掌聲外，還有幾個(gè)不和諧的尖利的女聲：“阿拉是看電影來(lái)的，不是來(lái)看你們演戲的。 8 Company Logo 顧客購(gòu)買 7“ O”模型 ?（ Who attends？） ?群體對(duì)于購(gòu)買決策將會(huì)產(chǎn)生影響。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購(gòu)買行為時(shí)，具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。 ?由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買決策。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 25 Company Logo 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ?“消費(fèi)者行為研究”是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟是怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。 37 Company Logo 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?心理因素 一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo) 動(dòng) 機(jī) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變 學(xué) 習(xí) 知覺是指感覺器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過(guò)程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況 知 覺 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 38 Company Logo 常見的三種消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?感情動(dòng)機(jī)； ?理智動(dòng)機(jī)