【正文】 ay, February 1, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 1日星期三 上午 5時 3分 3秒 05:03: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時 3分 :03February 1, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 Ⅱ 確定需要 Ⅰ 認識需要 Ⅲ 說明需要 Ⅳ 物色供應商 Ⅴ 征求建議書 Ⅵ 選擇供應商 Ⅶ 正式訂貨 Ⅷ 檢查合同履行情況 59 Company Logo ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 49 Company Logo 第三節(jié) 組織購買行為分析 50 Company Logo ?組織市場，指以組織為購買單位的購買者所構成的市場，其目的主要是為了生產(chǎn)、銷售或履行職能。 33 Company Logo 社會角色與地位 ?社會因素 34 Company Logo 影響消費者購買行為的因素 ?個人因素 年齡和性別 ? 家庭生命周期 ? 營銷人員不僅應注意消費者的生理年齡，更應關注其心理年齡 ? 男性消費者購物目的明確，決策比較理性；而女性消費者往往購物目的不夠明確 職業(yè)與經(jīng)濟狀況 35 Company Logo ? 家庭生命周期 ? “未婚” —— 年輕、單身 ? “新婚” —— 年輕夫婦，沒有子女 ? “滿巢 Ⅰ ” —— 年輕夫婦，有 6歲以下的幼兒 ? “滿巢 Ⅱ ” —— 年輕夫婦，有 6歲或 6歲以上孩子 ? “滿巢 Ⅲ ” —— 年紀較大的夫婦，有未獨立的孩子 ? “空巢” —— 年紀較大的夫婦，與子女已分居 ? “獨居” —— 年老、單身，即失去配偶后，只剩下一位老人 36 Company Logo 影響消費者購買行為的因素 ?生活方式、個性及自我觀念 生活方式 個性 自我觀念 人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，反應人們的個人活動、興趣和態(tài)度 ?一個人所特有的 心理特征，它導致 一個人對其所處環(huán)境的 相對一致和持續(xù) 不斷的反應 ?人們由于自身 特性而進行自我認知的一種方法。 ?針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。 ?當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消 17 Company Logo 一、消費者市場的含義和特點 ?，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。 顧客購買 7“ O”模型 7 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?4．消費者怎樣購買 (How Consumers buy?) ?5．消費者何時購買 (When Consumers buy?) ?6．消費者何處購買 (Where Consumers buy?) 研究消費者在何處購買，可從兩方面加以分析，即消費者在何處決定購買與消費者在何處實際購買。Company LOGO 第六章 顧客購買行為分析 案例：“電影求婚”遭遇冷嘲 ?當電影屏幕上突然閃過“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ（你能嫁給我嗎）”的字樣時，生性羞澀的黃先生終于勇敢地從電影院里的座位上站起來，向他相戀６年的女友求婚，但是他沒有想到：迎接他的除了電影院里觀眾的掌聲外，還有幾個不和諧的尖利的女聲：“阿拉是看電影來的，不是來看你們演戲的。 8 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?（ Who attends？） ?群體對于購買決策將會產(chǎn)生影響。這是因為消費者在決定采取購買行為時，具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。 ?由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。為此，企業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產(chǎn)品的 25 Company Logo 三、消費者購買行為模式 ?“消費者行為研究”是指研究個人、集團和組織究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗的，以滿足他們的需求和欲望。 37 Company Logo 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 一種驅(qū)使人滿足需要、達到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標 動 機 學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變 學 習 知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系以及個人所處的狀況 知 覺 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 38 Company Logo 常見的三種消費者購買動機 ?感情動機； ?理智動機