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第六章渠道(編輯修改稿)

2025-01-30 09:54 本頁面
 

【文章內容簡介】 下從事經營活動,并向特許人支付特許經營費。 (二 ) 特許經營的類型 1. 生產特許 被特許人使用特許人的商標或標志、專利、技術、設計和生產標準來加工或制造取得特許權的產品,然后經過經銷商或零售商出售,被特許人不與最終用戶 (消費者 )直接交易。 2. 產品 —— 商標特許 被特許人使用特許人的商標和零售方法來批發(fā)和零售特許人的產品。 3. 經營模式特許 被特許人有權使用特許人的商標、商號、企業(yè)標志以及廣告宣傳,完全按照特許人設計的單店經營模式來經營;被特許人在公眾中完全以特許人企業(yè)的形象出現(xiàn);特許人對被特許人的內部運營管理、市場營銷等方面實行統(tǒng)一管理,具有很強的控制。 銷售管理實務 中央財經大學安賀新教授 (三 ) 特許經營的特點 1. 特許經營法律關系按其性質分為特許經營的內部關系和外部關系,并且分別受不同的法律規(guī)范調整 (1)從外部關系上看:被特許經營中與第三方發(fā)生的任何關系,應獨立承擔法律責任。 (2)從內部關系上看:特許人與被特許人之間的權利義務關系由特許經營合同規(guī)定。 2. 特許法律關系的核心是特許權 (1)從本質上說,它是一種使用許可權。 (2)特許權是一種組合式的知識產權。 第三節(jié) 服務分銷渠道的創(chuàng)新 銷售管理實務 中央財經大學安賀新教授 (四 ) 特許經營的條件 1. 特許人應當具備下列條件 (1) 依法設立的企業(yè)或者其他經濟組織。 (2) 擁有有權許可他人使用的商標、商號和經營模式等經營資源。 (3) 具備向被特許人提供長期經營指導和培訓服務的能力,并幫助其順利地開展業(yè)務。 (4) 在中國境內擁有至少兩家經營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店。 (5) 須特許人提供貨物供應的特許經營,特許人應當具有穩(wěn)定的、能夠保證品質的貨物供應系統(tǒng),并能提供相關的服務;在特許人的管理下,受許人就可以使用其授予的各種權利作為運營的資源。 (6) 具有良好信譽,無以特許經營方式從事欺詐活動的記錄。 2. 被特許人應當具備下列條件 (1) 依法設立的企業(yè)或者其他經濟組織。 (2) 擁有與特許經營相適應的資金、固定場所、人員等。 第三節(jié) 服務分銷渠道的創(chuàng)新 銷售管理實務 中央財經大學安賀新教授 第三節(jié) 服務分銷渠道的創(chuàng)新 (五 ) 特許經營的利益 (1)使投資成功的機會大大提高。 (2) 被特許人可以得到系統(tǒng)的管理培訓和指導。 (3) 被特許人可獲得質量穩(wěn)定、可靠的品牌和產品服務。 (4) 享有知名品牌、商標帶來的利潤。 (5) 由于統(tǒng)一的技術和經營運作模式,受許人可極大地降低成本、保證順利運營。 (6) 可根據(jù)總部已成功的經驗來降低經營風險。 (7) 附屬于知名品牌的大旗下,受益于整體廣告帶來的客源,受許人可減少廣告宣傳費用。 (8) 現(xiàn)成的市場營銷方案,可使企業(yè)快速啟動,而且一經開辦即可賺錢。 (9) 可得到持續(xù)不斷的技術支持和售后服務。 (10) 自己當老板但又不孤軍奮戰(zhàn),有大公司做后盾,而無經營風險。 (11) 電子商務給特許經營帶來的便利。 三、綜合服務 綜合服務的出現(xiàn),即綜合公司體系與綜合性合同體系持續(xù)發(fā)展,在有些服務領域已開始占據(jù)主導地位。 銷售管理實務 中央財經大學安賀新教授 第三節(jié) 服務分銷渠道的創(chuàng)新 四、自動化及網絡服務 (一 ) 自動化服務 利用自動化設備提供服務。 (二 ) 網絡化服務 以網絡為新溝通媒介,提供信息、通過電子郵件發(fā)送接收訂單、在線解決問題投訴、發(fā)送賬單和接受付款、與消費者直接跨地域溝通,已成為現(xiàn)代服務銷售的一種趨勢。 1. 網絡化服務的優(yōu)勢 (1) 較強的互動性,溝通良好 (2) 成本低,效益高 (3) 提高企業(yè)市場占有率,服務更多顧客 2. 網絡化服務存在的問題 (1) 網絡安全 (2) 投資成本較高 (3) 市場分析難度大 銷售管理實務 中央財經大學安賀新教授 案例討論 誰是銀行服務渠道典范? 為了滿足顧客日益多樣化的需求,全球各大銀行都在采取行動積極完善其經營和管理。博思艾倫咨詢公司 (Booz Allen Hamilton)在對全球 17個國家 100多家銀行作的一項全面調研中發(fā)現(xiàn):零售銀行正不斷改進、完善其經營渠道;由于銀行想方設法優(yōu)化支行的設計和布局,使得支行越來越富有吸引力;網上銀行的安全性得到顯著提高;電話銀行回應客戶問題的時間也大大縮短了。這其中,個別的銀行在一些關鍵領域已經做得非常出色 —— 匯豐銀行為支行的服務水平樹立了良好榜樣;而韓國的友利 (Woori)銀行則憑借其優(yōu)秀的網站,為網上銀行的設計、用戶界面和功能樹立了典范。 然而,需要加以完善的地方還有很多。盡管實施了效率改進項目,大多數(shù)銀行并未顯著改善其成本收入比。由于競爭激烈、利差減少,即使成本降低了,收入也在下降。擴張的機遇始終存在,但許多銀行雖然在主要增長渠道 (電話銀行、網絡和流動性銷售人員 )方面潛力巨大,卻無法實現(xiàn)這種機遇 —— 這些渠道的經營方式和業(yè)績并不符合消費者的需求和期望。此外,銀行必須加倍關注渠道整合 —— 雖然這一新動向與消費者息息相關,但很少有銀行真正取得實質性成果。 消費者需要什么 研究表明,新的渠道不斷涌現(xiàn),新興的大眾富裕階層 (中產階級 )越來越青睞流動性銷售團隊和網上銀行,支行網點的重要性降低。在新興的渠道方面,在產品和交易本身相對簡單的情況下,消費者對網上銀行的青睞程度更甚于電話銀行。流動性銷售團隊急需得到發(fā)展,目前,流動性銷售僅僅存在于少數(shù)國家。 銷售管理實務 中央財經大學安賀新教授 案例討論 在這些大趨勢之下,由于業(yè)務和產品的復雜性不同、富裕程度各異,加上國別因素的影響,各個渠道的業(yè)績大相徑庭。 1. 雖然消費者非常樂意在網上選購簡單信貸產品 (如信用卡和個人貸款 ),但愿意在線購買養(yǎng)老金產品和投資理財產品的客戶卻微乎其微。此外,消費者利用電話進行簡單交易的可能性比用電話購買金融產品的可能性高 。 2. 較為富裕的客戶時間有限、需要更為專業(yè)的服務,他們愿意選擇網上銀行服務的比例
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