第六章顧客購(gòu)買行為分析(存儲(chǔ)版)
【正文】 次 43 Company Logo 中國(guó)消費(fèi)者心理探析 ?一、 面子心理 ?二、 從眾心理 ?三、 推崇權(quán)威 ?四、 愛占便宜 ?五、 害怕后悔 ?六、 心理價(jià)位 ?七、 炫耀心理 ?八、 攀比心理 44 Company Logo 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ? 信念與態(tài)度 ?所謂信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法 ?所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向 45 Company Logo 美國(guó)國(guó)民時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展 “ Why Me?”，遭到各種騷亂 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大，榮興盛年代，享受空前 的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無(wú)所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 教育 … … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來(lái)的權(quán)利 超越別人的手段 未來(lái) … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 46 Company Logo 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 引起 需要 收集信息 決定購(gòu)買 購(gòu)后感覺 和行為 評(píng)價(jià)方案 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā) 個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等 47 Company Logo 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 引起 需要 收集信息 決定購(gòu)買 購(gòu)后感覺 和行為 評(píng)價(jià)方案 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 效用函數(shù) 評(píng)價(jià)模型 購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度， 二是意外情況 S=f（ E， P） S— 滿意感； E— 產(chǎn)品期望； P— 產(chǎn)品可覺察性能 若 E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意； 若 E＞ P，則消費(fèi)者不滿意； 若 E＜ P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意 48 Company
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