第六章顧客購買行為分析(已修改)
2025-01-22 15:36 本頁面
【正文】 Company LOGO 第六章 顧客購買行為分析 案例：“電影求婚”遭遇冷嘲 ?當(dāng)電影屏幕上突然閃過“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ（你能嫁給我嗎）”的字樣時(shí)，生性羞澀的黃先生終于勇敢地從電影院里的座位上站起來，向他相戀６年的女友求婚，但是他沒有想到：迎接他的除了電影院里觀眾的掌聲外，還有幾個(gè)不和諧的尖利的女聲：“阿拉是看電影來的，不是來看你們演戲的?！蓖耆稍诠睦锏狞S先生的女友還沒有從驚喜中緩過勁來，就被一陣?yán)涑盁嶂S數(shù)落得哭了起來。 ?問題：為什么黃先生浪漫的求婚會(huì)遭遇失敗？ 2 Company Logo 第一節(jié) 購買行為分析概述 3 Company Logo 一、購買行為分析模式 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 “經(jīng)濟(jì)人”假設(shè) ?傳統(tǒng)心理學(xué)模式 需求驅(qū)策力 ?社會(huì)心理學(xué)模式 人是社會(huì)的人 4 Company Logo 二、購買行為分析的內(nèi)容 5 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?1．誰擔(dān)任家庭的購買（ Who does the buying?） 此問題可分三個(gè)角度來加以分析：第一，誰擔(dān)任實(shí)際的購買（購買者）；第二，誰做出購買的決定；第三，歸誰來使用。 6 Company Logo ?2．購買什么（ What do they buy？） ?消費(fèi)者為什么購買 (Why Consumers buy?) ?消費(fèi)者為什么購買，也就是通常所說的購買動(dòng)機(jī)與行為。所謂動(dòng)機(jī) (motivation)是行為的內(nèi)在因素，它是由個(gè)人的需要所引發(fā)，是達(dá)成滿足需要的行為動(dòng)力。因此，動(dòng)機(jī)可以說是行為的原型，行為是動(dòng)機(jī)的傳達(dá)。而引導(dǎo)人們購買某一商品和選擇某一廠牌的動(dòng)力，稱為購買動(dòng)機(jī)。 顧客購買 7“ O”模型 7 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?4．消費(fèi)者怎樣購買 (How Consumers buy?) ?5．消費(fèi)者何時(shí)購買 (When Consumers buy?) ?6．消費(fèi)者何處購買 (Where Consumers buy?) 研究消費(fèi)者在何處購買，可從兩方面加以分析，即消費(fèi)者在何處決定購買與消費(fèi)者在何處實(shí)際購買。 8 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?（ Who attends？） ?群體對(duì)于購買決策將會(huì)產(chǎn)生影響。 9 Company Logo 三、購買行為分析的重點(diǎn) —— “刺激 反應(yīng)”分析 ?行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。 10 Company Logo 三、購買行為分析的重點(diǎn) —— “刺激 反應(yīng)”分析 11 Company Logo 問題 :某皮鞋廠打算生產(chǎn)箱包，他們應(yīng)該分析消費(fèi)者哪些方面的問題？ 12 Company Logo ? 消費(fèi)者行為的“三大鐵律” 1. 消費(fèi)者并不真正知道自己需要什么 2. 消費(fèi)者并不需要產(chǎn)品信息真相 3. 消費(fèi)者購買行為是“喜新厭舊”的 —— 資料來源 連漪等：《消費(fèi)者行為的“三大鐵律”及其他》，商界導(dǎo)刊， 13 Company Logo 第二節(jié) 消費(fèi)者市場和購買行為分析 14 Company Logo ?按照顧客購買目的的不同或用途的不同，市場可以分成消費(fèi)者市場和組織市場。 ?組織市場指以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其目的主要是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。 15 Company Logo 消費(fèi)者市場的含義 ?消費(fèi)者市場是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場 ?生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場 ?消費(fèi)者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對(duì)象 16 Company Logo 一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn) ?，它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周 ?，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消 17 Company Logo 一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn) ?，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購買行為時(shí)，具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場知識(shí)，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。 ?，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之人口的流動(dòng)性越來越大，購買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。 18 Company Logo 二、消費(fèi)者市場的購買對(duì)象 ?按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。 1 便利品： 消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品 2 選購品： 價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品 3 特殊品：
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