第六章顧客購買行為分析-wenkub
2023-02-02 15:36:02 本頁面
【正文】 地從電影院里的座位上站起來，向他相戀６年的女友求婚，但是他沒有想到：迎接他的除了電影院里觀眾的掌聲外，還有幾個不和諧的尖利的女聲：“阿拉是看電影來的，不是來看你們演戲的。所謂動機 (motivation)是行為的內(nèi)在因素，它是由個人的需要所引發(fā)，是達成滿足需要的行為動力。 8 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?（ Who attends？） ?群體對于購買決策將會產(chǎn)生影響。 10 Company Logo 三、購買行為分析的重點 —— “刺激 反應(yīng)”分析 11 Company Logo 問題 :某皮鞋廠打算生產(chǎn)箱包，他們應(yīng)該分析消費者哪些方面的問題？ 12 Company Logo ? 消費者行為的“三大鐵律” 1. 消費者并不真正知道自己需要什么 2. 消費者并不需要產(chǎn)品信息真相 3. 消費者購買行為是“喜新厭舊”的 —— 資料來源 連漪等：《消費者行為的“三大鐵律”及其他》，商界導(dǎo)刊， 13 Company Logo 第二節(jié) 消費者市場和購買行為分析 14 Company Logo ?按照顧客購買目的的不同或用途的不同，市場可以分成消費者市場和組織市場。這是因為消費者在決定采取購買行為時，具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。 二、消費者市場的購買對象 1 耐用品： 能多次使用、壽命較長的商品 2 非耐用品： 指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品 20 Company Logo 三、購買行為的四種類型 高度介入 低度介入 品牌差異很大 復(fù)雜的購買行為 尋找多樣化的購買行為 品牌差異很小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。 ?由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。 23 Company Logo ?（ 3)廣泛選擇的購買行為 (尋求多樣化購買行為 ) ?如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。為此，企業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的 25 Company Logo 三、消費者購買行為模式 ?“消費者行為研究”是指研究個人、集團和組織究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗的，以滿足他們的需求和欲望。購買者是指實際采購人。 37 Company Logo 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 一種驅(qū)使人滿足需要、達到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo) 動 機 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變 學(xué) 習(xí) 知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況 知 覺 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 38 Company Logo 常見的三種消費者購買動機 ?感情動機； ?理智動機； ?惠顧動機。 候選人 C：他是一位受勛的戰(zhàn)爭英雄，素食主義者，不抽煙，只偶爾喝一點啤酒。 組織市場的概念 51 Company Logo 組織市場的類型 ?生產(chǎn)者市場 ?中間商市場 ?政府市場 ?非營利性組織市場 52 Company Logo ?生產(chǎn)者市場的特點 53 Company Logo ?幾十年前南方許多地方都大種桐樹，可現(xiàn)在卻很少見到桐樹的蹤影，這是為什么？ 54 Company Logo ?生產(chǎn)者購買行為的類型 企業(yè)的采購經(jīng)理為了更 好地完成采購工作任務(wù)， 適當(dāng)改變要采購的某些 產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格 等條件或供應(yīng)商 修正重購 企業(yè)第一次采購 某種產(chǎn)業(yè)用品 全新采購 企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和 許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗， 從供應(yīng)商名單中選擇供貨企 業(yè)，并直接重新訂購過去采 購的同類產(chǎn)業(yè)用品 直接重購 55 Company Logo ?購買決策的參與者 采購者 決定者 信息控制者 購買決策 的參與者 使用者 影響者 56 Company Logo 第 2節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為 ?影響生產(chǎn)者購買者決策的主要因素 2 主要影響因素 1 3 4 環(huán)境因素 生產(chǎn)者因素 人際因素 個人因素 57 Company Logo ?金融風(fēng)暴蔓延 珠三角企業(yè)面臨嚴(yán)峻困境 ? ?盡管時
外語相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1