【文章內(nèi)容簡介】 個作為其國際目標市場。 意義（或目的） 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 國際市場宏觀細分 (目標國選擇 ) 國際市場微觀細分 (目標市場選擇 ) 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 國際目標國的選擇 用地理標準 用經(jīng)濟標準細分 用文化標準細分 (思考上述細分標準存在哪些問題？） 用組合法細分 (定性和定量法 ) 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 依據(jù)地理標準細分 地理位置 地理環(huán)境 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 按經(jīng)濟標準細分 人均收入 羅斯托 的分類： – 人口總量 年齡 文化 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 用組合法細分 定性分析法 (里茲克拉（ ） 分析方法 ) 定量分析法 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 強 中 弱 低 大 中 小 高 大 中 小 國家潛量 風險 競爭優(yōu)勢 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 國家潛量的衡量包括：人口、經(jīng)濟增長率、實際國民總產(chǎn)值、人均國民收入、人口分布、工業(yè)生產(chǎn)和消費模式； 競爭力的衡量包括：內(nèi)部和外部因素。其中，內(nèi)部因素有企業(yè)在該國市場上所占的份額、企業(yè)資源、進入該國市場的有利條件以及企業(yè)適應該國特點的能力和優(yōu)勢。外部因素包括該行業(yè)中直接競爭對手的競爭力和來自替代產(chǎn)品行業(yè)的間接競爭，以及國內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 風險因素是指企業(yè)在該國面臨的政治風險、財務風險和業(yè)務風險以及各種影響利潤、資金流動和其他經(jīng)營結(jié)果的因素。 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 強 中 弱 中國 大 低 捷克 中 東德 小 波蘭 大 高 羅馬尼亞 中 小 國家潛量 風險 競爭優(yōu)勢 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 影響因素 權數(shù) 細分市場評分 細分市場加權得分 美國 西歐 日本 美國 西歐 日本 市場現(xiàn)實需求量 40 50 30 8 10 6 市場潛在需求量 60 80 40 18 24 12 人均國民收入 90 80 90 9 8 9 競爭狀況 60 90 80 18 27 24 產(chǎn)品生產(chǎn)周期狀況 90 70 80 9 7 8 合計 1 62 76 59 。 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 小 中 大 高 中 低 市場現(xiàn)實規(guī)模 市場年增長率 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 思考：企業(yè)進行宏觀目標國選擇時應考慮的因素？ 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 目標國選擇時應考慮的因素 公司的特點 母國的限制 東道國限制 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 案例： 美國著名的電器 公司在第一次嘗試國際市場營銷時 ,由于考慮因素不周 ,犯了一系列錯誤 .該公司在荷蘭開展以 12月25日為目標的圣誕節(jié)促銷活動 ,卻不知荷蘭人在 12月 6日慶祝圣尼古拉節(jié)并互贈禮物 .而且在一些國家的法律也干擾他們的計劃 ,如該公司的民用波段無線電發(fā)送機在美國是獲利最豐的產(chǎn)品之一 ,他們指望在歐洲能獲得同樣的成功 ,而不知道大多數(shù)歐洲國家的法律禁止這種產(chǎn)品的銷售 .該公司在德國市場上曾以免費贈送的方式進行閃光燈的促銷活動 ,但馬上被當?shù)胤ㄔ褐浦?,因為免費贈送違反了德國的銷售法規(guī) .在比利時 ,他們忽略了當?shù)仃P于所有櫥窗標志都要政府印花的法律規(guī)定 ,加上選址不當 ,結(jié)果不少商店開業(yè)不久被迫關門 . 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 目標市場選擇 消費品市場 工業(yè)品市場 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 消費品市場基本特征 商品特征 購買行為 市場動態(tài) 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 消費品市場細分（思考可以從哪些方面細分？） 人口統(tǒng)計 社會經(jīng)濟因素 地理因素 按心理變量細分 按行為方式細分 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 消費品市場細分 按心理變量細分 消費者的生理和心理動機 一些國際機構(gòu)的消費心理研究成果 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 消費者的生理和心理動機 求實動機 求廉動機 求新動機 求美動機 求名動機 求便動機 仿效動機 攀比動機 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 按心理變數(shù)細分 39。s 39。s 39。s 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） adaptor tranditional pressured achiever strivers Japan 22% 18% 19% 17% 22% US 14 12 14 22 26 UK 17 18 12 18 29 ‘ s (18國） 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） ‘ s (15國） 成功的理想者：占 520%，追求專業(yè)與物質(zhì)成功的人士 富裕物質(zhì)主義者：對社會階級敏感，透過消費表達成功 舒適歸屬者：占 1/4至 1/2，與適應者及傳統(tǒng)者相似 不利生存者：缺乏消費能力、社會地位，但其態(tài)度仍會影響其它社會階層 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 39。s 研究重心在了解影響消費者選擇的目標、動機、價值觀 區(qū)分為三種主要團體，七個子市場 受壓抑者 (順從貧窮者、對抗貧窮者 ) 中間多數(shù)者 (主流者、渴望者、成功者 ) 創(chuàng)新者 (轉(zhuǎn)變者、改革者 ) 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） attitude Work lifestyle Purchase behavior Resigned poor U n h a p p y distrustful Labor unskilled S h u t in television S t a p l e s price Struggling poor U n h a p p y dissatisfied Labor craftsmen Sports tv P r i c e discounted store 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） mainstreamer H a p p y belong Craftsmen teaching F a m i l y gardening H a b i t b r a n d loyal Aspirers Unhappy ambitious S a l e s w h i l e collars T r e n d y s p o r t s f a s h i o n mags Conspicuous consumption credit Succeeder H a p p y industrious Managerial professional T r a v e l diningout L u x u r y qulity attitude Work lifestyle Purchase behavior 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） Transitioners Rebellious liberal S t u d e n t health field Arts/crafts s p e c i a l I m p u l s e u n i q u e products Reformers I n n e r g r o w t h i m p r o v e world Professioner entrepreneurs R e a d i n g c u l t u r e events E c o l o g y homemade/grown attitude Work lifestyle Purchase behavior 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 生產(chǎn)資料市場特征 商品特征 購買行為 市場動態(tài) 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 國際工業(yè)品市場細分 按照最終用戶變量來細分 根據(jù)顧客規(guī)模與購買力大小來細分市場 按用戶的要求 按購買方式 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 目標市場細分標準 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 課堂案例討論 在 20世紀 90年代初成為美國零售市場的龍頭老大 ,其市場份額占到整個美國市場的 1/3公司為了擺脫其“廉價零售商店”的品牌形象 ,在 90年代初曾成立一個專門小組 ,對美國零售市場的趨勢進行深入分析 ,研究結(jié)果表明 ,美國消費者的價格需求還有向下滑落的趨勢 .其高層管理人員對該項研究的結(jié)果并沒有給予充分的重視 .這給了沃爾碼可乘之機 .當年的沃爾瑪還只能算是個“小弟弟” .90年代初的美國經(jīng)濟危機 ,也給沃爾瑪一個極好的機會 .結(jié)果在大學城中隔街相望的沃爾瑪與形成鮮明反差 ,前者門庭若市 ,后者非常冷清 .為此苦苦掙扎 ,幾經(jīng)周折 ,最終打出“最低促銷價” ,但并沒有什么起色 ,于是又開始重新塑造品牌形象 ,最終確定了新商標“大” .新商標更換持續(xù)幾年后 ,該公司也就到了破產(chǎn)的邊緣 . 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 目標市場營銷策略 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 標準化戰(zhàn)略的主要原因和該戰(zhàn)略適用條件 適應化戰(zhàn)略的主要原因和該戰(zhàn)略適用條件 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 標準化的主要因素 各國現(xiàn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)、分銷渠道及營銷策略等方面存在日益增長的相似性； 流動的全球資本市場； 技術的重建和綜合作用； 全球競爭者的出現(xiàn)。 全球化公司是高度中央集權的，總部決定總體戰(zhàn)略，子公司制定總戰(zhàn)略的實施策略。 2023年上學期《國際市場營銷學》 授課教師：陳麗麗（國際商學院） 標準化戰(zhàn)略的適用條件 適應的成本較高 主要用于工業(yè)化產(chǎn)品 不