【正文】 營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品長度分析 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷售額和利潤 產(chǎn)品線剖面 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品線的銷售額和利潤 指分析產(chǎn)品線上每一個產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤的貢獻。 占銷售額 50% 占利潤 30% 占銷售額 30% 占利潤 30% 思考以上產(chǎn)品線給我們的信息？ 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 低 中 高 超高 高 中 低 紙張重量 產(chǎn)品質(zhì)量 普通印刷品 店頭陳列品 辦公用品 D C D X D B C B X C X B A A B 產(chǎn)品線的剖面分析（思考以下產(chǎn)品線剖面圖給我們的信息？ 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 低 中 高 超高 高 中 低 紙張重量 產(chǎn)品質(zhì)量 普通印刷品 店頭陳列品 辦公用品 D C D X D B C B X C X B A A B 產(chǎn)品線的剖面分析 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 顯然，產(chǎn)品線剖面圖可以顯示： 哪些競爭者的產(chǎn)品項目在與該公司的產(chǎn)品項目展開競爭 市場的空白點 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品長度分析 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線填補策略 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品延伸策略 向下延伸 原因（思考） 向上延伸 原因 雙向延伸 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 實例（上海通用從高端向低端的延伸） 最初走高端路線（ 30多萬元） 補位中端（ 20多萬元） 向經(jīng)濟型轎車延伸（ 10萬元以下） 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品線填補策略 原因 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品進入國際市場策略 國內(nèi)市場擴張策略 產(chǎn)品改進策略 強迫性改進 任意性改進 創(chuàng)新產(chǎn)品策略 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 國內(nèi)市場擴張策略 指企業(yè)把未經(jīng)過改變的國內(nèi)產(chǎn)品在世界市場上直接銷售的策略。 原因 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 原因 不受環(huán)境影響 容易做 節(jié)約費用 發(fā)揮產(chǎn)品生命周期 實例：吉利公司推出許多種不同的剃須刀片，雙面不銹剛刀片在非洲、亞洲和拉丁美洲國家市場非常暢銷，而在美國已經(jīng)處于衰退期。 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 強迫性改進原因 文化、法律、政治、技術(shù)和氣候等因素的要求 任意性改進原因 國外市場收入水平 消費者偏好 教育水平和技術(shù)復(fù)雜程度 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 國家 赫茲 伏特 美國 60 110120 哥倫比亞 60 150260 匈牙利 50 220 50 380 肯尼亞 50 240415 墨西哥 50 125216（ 聯(lián)邦地區(qū) ） 60 110220（ 其他地區(qū) 泰國 50 220380 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 品牌的定義：品牌是一種名稱、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。它包括牌名和和品牌標志（學(xué)生舉例） 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 優(yōu)秀品牌設(shè)計通常具備的特點： 顯著性 簡易性 合法性 適宜性 啟發(fā)性 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 品牌的功能（思考） 區(qū)分功能 保護功能 有助于細分市場 有助于建立公司形象 為銷售者帶來大量的競爭優(yōu)勢 增加產(chǎn)品的附加價值 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 品牌 價值（億美元） 可口可樂 微軟 通用電器 英特爾 迪斯尼 麥當(dāng)勞 諾基亞 豐田 萬寶路 1梅塞德斯 1惠普 1花旗 1美國運通 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 品牌決策 國際品牌、國家品牌和地區(qū)品牌 國際品牌（就是指產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋兩個或兩個以上國家的品牌。 ） 國家品牌（是指產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋全國或在一個國家的多個地區(qū)銷售的品牌。 ） 地區(qū)品牌（指產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋范圍局限在某一個地區(qū)的品牌。 ） 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 個別品牌和全球品牌 個別品牌 評價 通過收購當(dāng)?shù)刂放茖崿F(xiàn)品牌當(dāng)?shù)鼗ū菊掳咐? 當(dāng)?shù)卣兔褡遄宰鸬膲毫? 全球品牌 原因 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 制造商品牌和私人品牌 制造商品品牌 私人品牌 如在英國和瑞士，私人品牌占領(lǐng)了大約30%的市場，在法國和德國也超過 20%。 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 品牌中原產(chǎn)地效應(yīng) 捷克曾對消費者作過一次調(diào)查。 72%的日本產(chǎn)品被認為是精品，德國、瑞士、捷克的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的比例分別為： 51%、 48%、32%。 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 包裝策略 包裝 功能 策略 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 包裝是指設(shè)計生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。包裝分為運輸包裝和銷售包裝。 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 包裝功能（思考） 保護商品 產(chǎn)品的種類 運輸服務(wù) 氣候 分銷時間的長短 促銷商品 提高利潤 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 包裝策略 一致性包裝 雙重用途包裝 配套包裝 附贈品包裝 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 國際包裝策略 是否需要改變？ 是否使用統(tǒng)一包裝？ 生態(tài)包裝 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 新產(chǎn)品開發(fā)策略 獲得產(chǎn)品概念 篩選產(chǎn)品概念 商業(yè)分析 開發(fā)產(chǎn)品 測試產(chǎn)品 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 獲得產(chǎn)品概念 銷售環(huán)節(jié) 技術(shù)研究 公司內(nèi)部其他途徑 公司外部途徑 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 例如：尤尼萊佛公司設(shè)有三人小組，負責(zé)為本公司發(fā)展尋找新產(chǎn)品。他們尋遍全球，查找從一個市場移向另一個市場的食品概念，并得到尤尼萊佛公司在世界各地機構(gòu)的支持 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 開發(fā)產(chǎn)品 尤尼西斯公司在 5個不同的國家設(shè)有設(shè)計中心。對達到這一階段的新產(chǎn)品概念，他們讓各設(shè)計中心投標爭取新產(chǎn)品的開發(fā)。根據(jù)各自的不同能力、興趣和專門技能，各中心提交不同的標單。這一程序可使產(chǎn)品開發(fā)分配給效率最高的單位承擔(dān)。 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)合開發(fā) 奧蒂斯電梯公司在 5個國家中的 6個研究中心開發(fā)出一種特殊的電梯。美國小組負責(zé)系統(tǒng)一體化，日本設(shè)計特殊的動力裝置，德國負責(zé)電子部分，西班牙負責(zé)小齒輪不見。奧蒂斯公司稱，國際合作節(jié)省設(shè)計費 1000萬美元，把開發(fā)期 4年縮為 2年。 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 測試產(chǎn)品 試銷市場的數(shù)目 試銷的地點和范圍（？） 試銷的時間長短 試銷中收集的資料 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 確定各地區(qū)市場重要性的因素 市場因素 候選市場 1 候選市場 2 候選市場 3 市場潛力 公司聲望 銷售渠道費用 調(diào)研資料質(zhì)量 競爭者的市場滲透能力 對其他地區(qū)的影響 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 試銷結(jié)果及其策略 試用率 重復(fù)購買率 策略 高 高 低 低 高 低 高 低 商業(yè)化生產(chǎn) 重新設(shè)計產(chǎn)品或停止發(fā)展 加強廣告宣傳和促銷活動 停止產(chǎn)品的發(fā)展和進入市場的計劃 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 一家日本機械設(shè)備生產(chǎn)廠家發(fā)現(xiàn)美國使用這種設(shè)備往往時間長且集中，這容易出現(xiàn)在日本不會發(fā)生的設(shè)備損壞，因此，這種設(shè)備得重新設(shè)計，使他們更牢固一些。 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 商業(yè)化運作 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 案例（寶潔公司是如何中國推出“潤妍”潤發(fā)露） 先做產(chǎn)品概念測試 從消費者的需求出發(fā)進行技術(shù)創(chuàng)新 設(shè)立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度 讓消費者選擇她們最喜歡的廣告 “潤妍”的最終訴求 美麗杭州商機無限 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 國際市場價格策略 主要參考書目 , 《國際市場營銷》學(xué)第 18章 “國際市場定價 《國際營銷學(xué)教程》 張景智 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 第十章 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 影響國際定價的因素 國際定價方法 其他定價工具 定價策略 國際定價策略 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 思考影響國際定價的因素 ？ 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 影響國際定價的因素 成本因素 定價目標 市場需求 競爭者行為 政府干預(yù)和集團管制 通貨膨脹 匯率波動 幣值變動 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 成本因素 具體的成本表現(xiàn) 價格升級（如下圖） 降低價格升級的途徑 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 具體的成本體現(xiàn) 運輸費用 關(guān)稅、保險、包裝、裝卸等 融資成本 分銷成本 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 國際市場價格策略 國內(nèi) 國外 制造商凈價 5 5 運費 （ 到岸價 ） 關(guān)稅 （ 到岸價的 20%） 進口商所付金額 進口商轉(zhuǎn)手給批發(fā)商時所獲得毛利 （ 成本25%） +（ 10%周轉(zhuǎn)稅 ） 批發(fā)商所付到岸成本 批發(fā)商毛利 （ 成本的33.%） +（ 10%周轉(zhuǎn)稅 ） 零售商所付金額 零售商毛利 （ 成本的50%） +（ 10%周轉(zhuǎn)稅 ） 零售價格 2023年上學(xué)期《國際市場營銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國際商學(xué)院） 商品 紐約 倫敦 巴黎 東京 墨西哥城 阿司匹林 咖啡（一杯） 隨身聽 86 110