【正文】 營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品長(zhǎng)度分析 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn) 產(chǎn)品線剖面 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn) 指分析產(chǎn)品線上每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。 占銷售額 50% 占利潤(rùn) 30% 占銷售額 30% 占利潤(rùn) 30% 思考以上產(chǎn)品線給我們的信息？ 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 低 中 高 超高 高 中 低 紙張重量 產(chǎn)品質(zhì)量 普通印刷品 店頭陳列品 辦公用品 D C D X D B C B X C X B A A B 產(chǎn)品線的剖面分析（思考以下產(chǎn)品線剖面圖給我們的信息？ 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 低 中 高 超高 高 中 低 紙張重量 產(chǎn)品質(zhì)量 普通印刷品 店頭陳列品 辦公用品 D C D X D B C B X C X B A A B 產(chǎn)品線的剖面分析 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 顯然，產(chǎn)品線剖面圖可以顯示： 哪些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品項(xiàng)目在與該公司的產(chǎn)品項(xiàng)目展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的空白點(diǎn) 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品長(zhǎng)度分析 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品延伸策略 向下延伸 原因（思考） 向上延伸 原因 雙向延伸 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 實(shí)例（上海通用從高端向低端的延伸） 最初走高端路線（ 30多萬(wàn)元） 補(bǔ)位中端（ 20多萬(wàn)元） 向經(jīng)濟(jì)型轎車延伸（ 10萬(wàn)元以下） 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略 原因 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)策略 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張策略 產(chǎn)品改進(jìn)策略 強(qiáng)迫性改進(jìn) 任意性改進(jìn) 創(chuàng)新產(chǎn)品策略 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張策略 指企業(yè)把未經(jīng)過(guò)改變的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上直接銷售的策略。 原因 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 原因 不受環(huán)境影響 容易做 節(jié)約費(fèi)用 發(fā)揮產(chǎn)品生命周期 實(shí)例：吉利公司推出許多種不同的剃須刀片，雙面不銹剛刀片在非洲、亞洲和拉丁美洲國(guó)家市場(chǎng)非常暢銷，而在美國(guó)已經(jīng)處于衰退期。 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 強(qiáng)迫性改進(jìn)原因 文化、法律、政治、技術(shù)和氣候等因素的要求 任意性改進(jìn)原因 國(guó)外市場(chǎng)收入水平 消費(fèi)者偏好 教育水平和技術(shù)復(fù)雜程度 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 國(guó)家 赫茲 伏特 美國(guó) 60 110120 哥倫比亞 60 150260 匈牙利 50 220 50 380 肯尼亞 50 240415 墨西哥 50 125216（ 聯(lián)邦地區(qū) ） 60 110220（ 其他地區(qū) 泰國(guó) 50 220380 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 品牌的定義：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。它包括牌名和和品牌標(biāo)志（學(xué)生舉例） 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)通常具備的特點(diǎn)： 顯著性 簡(jiǎn)易性 合法性 適宜性 啟發(fā)性 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 品牌的功能（思考） 區(qū)分功能 保護(hù)功能 有助于細(xì)分市場(chǎng) 有助于建立公司形象 為銷售者帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 增加產(chǎn)品的附加價(jià)值 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 品牌 價(jià)值（億美元） 可口可樂(lè) 微軟 通用電器 英特爾 迪斯尼 麥當(dāng)勞 諾基亞 豐田 萬(wàn)寶路 1梅塞德斯 1惠普 1花旗 1美國(guó)運(yùn)通 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 品牌決策 國(guó)際品牌、國(guó)家品牌和地區(qū)品牌 國(guó)際品牌（就是指產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的品牌。 ） 國(guó)家品牌（是指產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋全國(guó)或在一個(gè)國(guó)家的多個(gè)地區(qū)銷售的品牌。 ） 地區(qū)品牌（指產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋范圍局限在某一個(gè)地區(qū)的品牌。 ） 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 個(gè)別品牌和全球品牌 個(gè)別品牌 評(píng)價(jià) 通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)刂放茖?shí)現(xiàn)品牌當(dāng)?shù)鼗ū菊掳咐? 當(dāng)?shù)卣兔褡遄宰鸬膲毫? 全球品牌 原因 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 制造商品牌和私人品牌 制造商品品牌 私人品牌 如在英國(guó)和瑞士，私人品牌占領(lǐng)了大約30%的市場(chǎng)，在法國(guó)和德國(guó)也超過(guò) 20%。 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 品牌中原產(chǎn)地效應(yīng) 捷克曾對(duì)消費(fèi)者作過(guò)一次調(diào)查。 72%的日本產(chǎn)品被認(rèn)為是精品，德國(guó)、瑞士、捷克的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的比例分別為： 51%、 48%、32%。 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 包裝策略 包裝 功能 策略 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 包裝是指設(shè)計(jì)生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 包裝功能（思考） 保護(hù)商品 產(chǎn)品的種類 運(yùn)輸服務(wù) 氣候 分銷時(shí)間的長(zhǎng)短 促銷商品 提高利潤(rùn) 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 包裝策略 一致性包裝 雙重用途包裝 配套包裝 附贈(zèng)品包裝 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 國(guó)際包裝策略 是否需要改變？ 是否使用統(tǒng)一包裝？ 生態(tài)包裝 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 獲得產(chǎn)品概念 篩選產(chǎn)品概念 商業(yè)分析 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 測(cè)試產(chǎn)品 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 獲得產(chǎn)品概念 銷售環(huán)節(jié) 技術(shù)研究 公司內(nèi)部其他途徑 公司外部途徑 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 例如：尤尼萊佛公司設(shè)有三人小組，負(fù)責(zé)為本公司發(fā)展尋找新產(chǎn)品。他們尋遍全球，查找從一個(gè)市場(chǎng)移向另一個(gè)市場(chǎng)的食品概念，并得到尤尼萊佛公司在世界各地機(jī)構(gòu)的支持 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 尤尼西斯公司在 5個(gè)不同的國(guó)家設(shè)有設(shè)計(jì)中心。對(duì)達(dá)到這一階段的新產(chǎn)品概念，他們讓各設(shè)計(jì)中心投標(biāo)爭(zhēng)取新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。根據(jù)各自的不同能力、興趣和專門(mén)技能，各中心提交不同的標(biāo)單。這一程序可使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分配給效率最高的單位承擔(dān)。 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)合開(kāi)發(fā) 奧蒂斯電梯公司在 5個(gè)國(guó)家中的 6個(gè)研究中心開(kāi)發(fā)出一種特殊的電梯。美國(guó)小組負(fù)責(zé)系統(tǒng)一體化，日本設(shè)計(jì)特殊的動(dòng)力裝置，德國(guó)負(fù)責(zé)電子部分，西班牙負(fù)責(zé)小齒輪不見(jiàn)。奧蒂斯公司稱，國(guó)際合作節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi) 1000萬(wàn)美元，把開(kāi)發(fā)期 4年縮為 2年。 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 測(cè)試產(chǎn)品 試銷市場(chǎng)的數(shù)目 試銷的地點(diǎn)和范圍（？） 試銷的時(shí)間長(zhǎng)短 試銷中收集的資料 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 確定各地區(qū)市場(chǎng)重要性的因素 市場(chǎng)因素 候選市場(chǎng) 1 候選市場(chǎng) 2 候選市場(chǎng) 3 市場(chǎng)潛力 公司聲望 銷售渠道費(fèi)用 調(diào)研資料質(zhì)量 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)滲透能力 對(duì)其他地區(qū)的影響 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 試銷結(jié)果及其策略 試用率 重復(fù)購(gòu)買率 策略 高 高 低 低 高 低 高 低 商業(yè)化生產(chǎn) 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或停止發(fā)展 加強(qiáng)廣告宣傳和促銷活動(dòng) 停止產(chǎn)品的發(fā)展和進(jìn)入市場(chǎng)的計(jì)劃 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 一家日本機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)廠家發(fā)現(xiàn)美國(guó)使用這種設(shè)備往往時(shí)間長(zhǎng)且集中，這容易出現(xiàn)在日本不會(huì)發(fā)生的設(shè)備損壞，因此，這種設(shè)備得重新設(shè)計(jì)，使他們更牢固一些。 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 商業(yè)化運(yùn)作 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 案例（寶潔公司是如何中國(guó)推出“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)露） 先做產(chǎn)品概念測(cè)試 從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度 讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告 “潤(rùn)妍”的最終訴求 美麗杭州商機(jī)無(wú)限 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 主要參考書(shū)目 , 《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》學(xué)第 18章 “國(guó)際市場(chǎng)定價(jià) 《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教程》 張景智 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 第十章 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 影響國(guó)際定價(jià)的因素 國(guó)際定價(jià)方法 其他定價(jià)工具 定價(jià)策略 國(guó)際定價(jià)策略 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 思考影響國(guó)際定價(jià)的因素 ？ 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 影響國(guó)際定價(jià)的因素 成本因素 定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)者行為 政府干預(yù)和集團(tuán)管制 通貨膨脹 匯率波動(dòng) 幣值變動(dòng) 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 成本因素 具體的成本表現(xiàn) 價(jià)格升級(jí)（如下圖） 降低價(jià)格升級(jí)的途徑 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 具體的成本體現(xiàn) 運(yùn)輸費(fèi)用 關(guān)稅、保險(xiǎn)、包裝、裝卸等 融資成本 分銷成本 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 國(guó)內(nèi) 國(guó)外 制造商凈價(jià) 5 5 運(yùn)費(fèi) （ 到岸價(jià) ） 關(guān)稅 （ 到岸價(jià)的 20%） 進(jìn)口商所付金額 進(jìn)口商轉(zhuǎn)手給批發(fā)商時(shí)所獲得毛利 （ 成本25%） +（ 10%周轉(zhuǎn)稅 ） 批發(fā)商所付到岸成本 批發(fā)商毛利 （ 成本的33.%） +（ 10%周轉(zhuǎn)稅 ） 零售商所付金額 零售商毛利 （ 成本的50%） +（ 10%周轉(zhuǎn)稅 ） 零售價(jià)格 2023年上學(xué)期《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 授課教師：陳麗麗（國(guó)際商學(xué)院） 商品 紐約 倫敦 巴黎 東京 墨西哥城 阿司匹林 咖啡（一杯） 隨身聽(tīng) 86 110