【導(dǎo)讀】市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并與別人交換產(chǎn)品和價(jià)。式和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔贤ā⒋黉N手段，向。定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的成敗。國(guó)際市場(chǎng)是指不同國(guó)家的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，在國(guó)家。國(guó)際市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)原則性的區(qū)。國(guó)際市場(chǎng)的形成和發(fā)展是由國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r決定的。地區(qū)的消費(fèi)者與用戶，以實(shí)現(xiàn)該組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的。C、政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)及外匯風(fēng)險(xiǎn)。匯率發(fā)生變動(dòng)引起的虧損。為實(shí)行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而組織協(xié)調(diào)職能部門(mén)進(jìn)行超越國(guó)境的一系。７、保持本國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的密切聯(lián)系，達(dá)到國(guó)家的內(nèi)。９、監(jiān)督并協(xié)助海外市場(chǎng)促銷方案的制定和實(shí)施。

　　

【正文】 t)， c、國(guó)際經(jīng)紀(jì)人（ international broker） ,d、出口傭金商（ export mission house） 二）進(jìn)口中間商（國(guó)外中間商） 進(jìn)口商（ import merchant） 進(jìn)口傭金商（ import mission house） 經(jīng)銷商（ distributor dealer） 批發(fā)商（ wholesaler） 零售商（ retailer） 三）第三國(guó)中間商 四、國(guó)際分銷渠道結(jié)構(gòu) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)大致有以下幾種： 一）國(guó)際直接與間接分銷渠道結(jié)構(gòu) 直接分銷渠道結(jié)構(gòu) 間接分銷渠道結(jié)構(gòu) 二）國(guó)際市場(chǎng)短分銷渠道與長(zhǎng)分銷渠道 國(guó)際市場(chǎng)短分銷渠道結(jié)構(gòu) 國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu) 三）國(guó)際市場(chǎng)寬與窄分銷渠道結(jié)構(gòu) 國(guó)際市場(chǎng)寬分銷渠道 又稱廣泛性分銷渠道（ extensive distribution），即廠商選擇多個(gè)中間商。 國(guó)際市場(chǎng)選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu)（ selective distribution） 國(guó)際市場(chǎng)分銷窄渠道結(jié)構(gòu)，又稱為國(guó)際度假專營(yíng)銷售渠道（ exclusive distribution） 第二節(jié) 國(guó)際分銷渠道設(shè)計(jì) 一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 選擇最佳分銷渠道的首要依據(jù)。 二）控制目標(biāo) 三）應(yīng)變目標(biāo) 二、影響國(guó)際分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 一）產(chǎn)品的特性： 產(chǎn)品價(jià)格， 產(chǎn)品的體積與重量，產(chǎn)品的自然屬性， 產(chǎn)品的社會(huì)屬性， 產(chǎn)品的技術(shù)性， 定制產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品， 7 新產(chǎn)品。 二）市場(chǎng)覆蓋面 影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素： 潛在顧客戶數(shù)量， 市場(chǎng)的分布， 顧客的購(gòu)買頻率， 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣， 競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的商品， 訂單的大小 三）成本 維護(hù)渠道所需要的費(fèi)用，包括：運(yùn)輸，儲(chǔ)存，分配，文書(shū)。信貸，廣告、工資、談判活動(dòng)等等 四）資金 建立一個(gè)銷售系統(tǒng)所需要的財(cái)務(wù)能力。 五）控制 六）連續(xù)性 市場(chǎng)占有和產(chǎn)品銷售讓中間商連續(xù)發(fā)揮作用 七）企業(yè)本身素質(zhì) : 信譽(yù)、資金、管理能力、經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模、銷售能力、渠道控制的愿望、服務(wù)能力等，影響渠道選擇的企業(yè)自身因素如下： 財(cái)務(wù)狀況， 資金周轉(zhuǎn)率的高低， 3企業(yè)規(guī)模， 企業(yè)聲譽(yù)， 5企業(yè)銷售能力， 出口權(quán)限， 7 企業(yè)控制區(qū)道德欲望， 企業(yè)決策者和員工素質(zhì)。 八）企業(yè)外部環(huán)境因素 主要包括： 法律和政策的限制， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)因素， 地理位置 競(jìng)爭(zhēng)因素， 文化環(huán)境 三、制定分銷渠道被選方案 一）國(guó)際分銷渠道方案應(yīng)由三方面要素組成 中介機(jī)構(gòu)的類型 中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目 渠道成員的條件和責(zé)任：價(jià)格政策、銷售條件等 價(jià)格政策要求企業(yè)制定價(jià)目表和折扣細(xì)則，銷售條件指付款條件和廠商的擔(dān)保。中間商的地區(qū)權(quán)利、責(zé)任的制定。 二）評(píng)估分銷渠道地備選方案 評(píng)估渠道的指標(biāo)，四個(gè)方面： 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) —— 銷售量和成本之間選擇 控制指標(biāo) —— 選擇中間商 連續(xù)性指標(biāo) —— 占有市場(chǎng)情況分析 適應(yīng)性指標(biāo) —— 第三節(jié) 中間商的選擇與控制 一、尋找和選擇中間商 對(duì)潛在中間商的篩選條件： 一）中間商可能提供的售前售后服務(wù)能力 二）經(jīng)營(yíng)作風(fēng)正派，信譽(yù)好。 三）健全的銷售網(wǎng)點(diǎn)，較強(qiáng)的銷售能力和市場(chǎng)控制能力。 四）財(cái)務(wù)狀況良好 五）應(yīng)有一定的設(shè)施：有一定的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工等。 六）有一定的管理水品和管理能力 七）愿意與企業(yè)友好相處，積極合作 中間商的密切合作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的極為重要的因素。 二、對(duì)中間商的激勵(lì)與放棄 一）激勵(lì)中間商的辦法 為中間商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 給中間商適當(dāng)?shù)恼劭郏?協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)，提高中間商的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。給與經(jīng)銷商獨(dú)家專營(yíng)的權(quán)利， 雙方共同開(kāi)展廣告宣傳，給中間商廣告津貼和推銷津貼， 給成績(jī)突出的經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 二）對(duì)中間商的放棄和調(diào)換 中間商的評(píng)估原則：對(duì)中間商選擇的條件和渠道選擇的原則，即根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。評(píng)估的內(nèi)容：中間商是否接受配額，是否努力完成既定目標(biāo)，付款是否及時(shí)，對(duì)客戶服務(wù)狀況，業(yè)務(wù)發(fā)展前景等 三、分銷渠道的控制 一）對(duì)分銷渠道系統(tǒng)的整體控制 在海外建立自己的分銷系統(tǒng)， 建立特約代銷或獨(dú)家經(jīng)銷， 通過(guò)第一級(jí)渠道環(huán)節(jié)來(lái)控制整個(gè)渠道。 控制的內(nèi)容：對(duì)分銷系統(tǒng)的費(fèi)用和市場(chǎng)覆蓋面的控制；對(duì)價(jià)格、回扣、運(yùn)輸、中間商數(shù)目和層次的控制。 二）對(duì)各層次中間商的控制 建立專門(mén)的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，專業(yè)控制人員， 健全檔案 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)商品的實(shí)體分銷 一、國(guó)際市場(chǎng)商品實(shí)體分銷的過(guò)程 實(shí)體分銷也稱為實(shí)體分配（ physical distribution），也叫物質(zhì)流通，指通過(guò)有效地安排商品裝卸、運(yùn)輸、加工、包裝和整理、市商品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，到達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中的空間轉(zhuǎn)移。 總的分銷成本： D=T+FW+VW+S 其中， D：擬議中的系統(tǒng)總分銷成本 ,T：擬議中的系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本， FW：擬議中的體統(tǒng)總的固定倉(cāng)儲(chǔ)成本， VW：擬議中的系統(tǒng)總可變倉(cāng)儲(chǔ)成本（包括存貨成本）， S：在擬議系統(tǒng)中由于平均交貨延誤損失銷售量的總成本 二、國(guó)際市場(chǎng)商品實(shí)體分銷的類型 一）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)儲(chǔ)存 二）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外儲(chǔ)存 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外儲(chǔ)存 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，在國(guó)外經(jīng)濟(jì)特區(qū)儲(chǔ)存 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、將產(chǎn)品運(yùn)入外國(guó)外物流分撥中心。 三）國(guó)外生產(chǎn) 在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)投資建廠。 國(guó)內(nèi)、外生產(chǎn)利益比較 在哪個(gè)國(guó)家建廠最有利 進(jìn)行全面的生產(chǎn)還是只建立一個(gè)組裝廠 是獨(dú)立生產(chǎn)，還是合伙建立合資企業(yè) 是建立工廠，還是吞并一個(gè)存在的企業(yè)。 第十章 國(guó)際市場(chǎng)促銷策略 促銷：生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通 人員促銷 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 第一節(jié) 促銷組合策略 一、促銷組合的概念 國(guó)際市場(chǎng)的主要促銷方式：人員促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。 一）人員促銷（ personal selling） 人員促銷是指企業(yè)派出外銷人員與消費(fèi)者或用戶直接見(jiàn)面，介紹企業(yè)產(chǎn)品并達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的的一種促銷方式 二）廣告促銷（ advertising） 三）銷售促進(jìn) 企業(yè)直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的各種促銷手段，如：贈(zèng)送樣品，發(fā)放贈(zèng)券、價(jià)格折讓、有獎(jiǎng)銷售、產(chǎn)品展銷 四）公共關(guān)系 企業(yè)有意識(shí)的加強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)系，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的了解、信賴和支持，達(dá)到樹(shù)立企業(yè)良好形象與聲譽(yù)的目的的一系列社會(huì)交往活動(dòng)。 國(guó)際市場(chǎng)促銷步驟： 分析研究目標(biāo)市場(chǎng) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化范圍 按國(guó)家或全球市場(chǎng)進(jìn)行促銷組合決策 擴(kuò)展最有效的信息 選擇有效的媒介 為了便于控制和實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)目標(biāo)建立必要的控制手段。 二、國(guó)際信息溝通模型 包括 7個(gè)部分： 第二節(jié) 外銷人員及其管理 一、玩笑人員的基本素質(zhì)及談判步驟 一）外銷人員的基本素質(zhì) 外銷人員必須懂得跨文化溝通的核心 二）外銷人員的談判步驟 跨文化的談判步驟。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷談判 4步驟： 建立關(guān)系：即談判前的寒暄。良好的私人關(guān)系 定位。談判事務(wù)的目標(biāo)、期望和偏好的概念 反映、評(píng)價(jià)和說(shuō)服。評(píng)價(jià)對(duì)方定位，確定沖突、一致、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)，說(shuō)服對(duì)方 調(diào)整，達(dá)成或終止協(xié)議。 二、外銷人員構(gòu)成與招聘 一）外銷人員的構(gòu)成 三、外銷人員培訓(xùn)與管理 第三節(jié) 國(guó)際廣告促銷策略 一、國(guó)際廣告及其戰(zhàn)略 一）國(guó)際廣告概述 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)構(gòu)思、產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。 廣告的作用： 二、國(guó)際廣告制約因素 一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展：遵循邊際投入等于邊際收益的總原則 二）法律與稅收 三）語(yǔ)言 四）文化 五）廣告媒介 三、國(guó)際廣告媒介選擇 一）媒介選擇中的問(wèn)題：適用性、費(fèi)用、覆蓋面 二）廣告媒介的主要類型 報(bào)紙， 雜志， 廣播， 電視， 直接郵寄 第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制 組織是計(jì)劃和控制的基礎(chǔ)，計(jì)劃是先導(dǎo)，只是控制的方向和控制的程度。控制室計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的有力保證。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義 是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)及其結(jié)構(gòu) 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與原則 一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo) 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng) 市國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化 要代表并維護(hù)消費(fèi)者的利益，維護(hù)企業(yè)形象。 二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置主要依據(jù)的原則 機(jī)構(gòu)的設(shè)置要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念相一致 要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略計(jì)劃相符 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)外內(nèi)外環(huán)境的變化相適應(yīng) 企業(yè)的管理層之間、部門(mén)之間和工作人員之間的責(zé)任要清晰，分工明確。 機(jī)構(gòu)設(shè)置要適當(dāng)，人員精干 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的組織模式 4個(gè)階段： 出口部 國(guó)際事業(yè)部 國(guó)際母子公司 全球性公司 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的模式：職能型、地區(qū)型、市場(chǎng)型 產(chǎn)品型、混合型 一）職能型 銷售職能作為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，廣告、產(chǎn)品管理和研究開(kāi)發(fā)則放置于次要地位。 二）地區(qū)型 按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)別和地區(qū)設(shè)置的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 三）產(chǎn)品型 四）市場(chǎng)型 五）混合型 四、組織機(jī)構(gòu)的選擇 選擇的原則是：企業(yè)的資源、產(chǎn)品特點(diǎn)和與外部環(huán)境的靈活適應(yīng)，職權(quán)是組織機(jī)構(gòu)的粘合劑。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的體現(xiàn)，使員工行動(dòng)的依據(jù) 計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：成本與費(fèi)用、目標(biāo)與道道目標(biāo)的途徑、人才的利用、投資反戰(zhàn)方向和協(xié)調(diào)部門(mén)之間的關(guān)系等 一、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷計(jì)劃與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的區(qū)別 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 是指系統(tǒng)地評(píng)估公司本身的福特資源、基本目標(biāo)，為適應(yīng)不同的國(guó)外市場(chǎng)、變化的環(huán)境而采取必要的政策和行動(dòng)，為達(dá)到企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的一系列舉措。 計(jì)劃制定的程序： 一）確定計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間 二）分析環(huán)境 宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、 三）確定營(yíng)銷目標(biāo) 四）制定計(jì)劃 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制 控制的目的：指導(dǎo)公司的業(yè)務(wù)達(dá)到公司既定的目標(biāo)。 控制包括：調(diào)節(jié)型控制和預(yù)先性控制 調(diào)節(jié)性控制 : 主要是通過(guò)年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)計(jì)劃控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)控制等。把焦點(diǎn)集中在營(yíng)銷業(yè)務(wù)上，在經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)和計(jì)劃之間進(jìn)行調(diào)解。 預(yù)先性控制：企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境施加影響，控制事態(tài)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)節(jié)性控制 一）年度計(jì)劃的控制?？刂频哪繕?biāo)：保證實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中預(yù)定的指標(biāo)，方法主要有： 銷售分析 市場(chǎng)占有率分析， 1）全部市場(chǎng)占有率， 2）可達(dá)市場(chǎng)占有率， 3）相對(duì)市場(chǎng)占有率 經(jīng)濟(jì)效益分析，分析銷售費(fèi)用率、利潤(rùn)率、計(jì)劃完成百分比、資金利用率、合同完成率、退貨率、退款率等 二）利潤(rùn)計(jì)劃控制，用來(lái)預(yù)測(cè)不同產(chǎn)品，不同國(guó)別、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。 方法：市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制（包括直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用） 盈利能力控制（包括銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、銷售人員效率、廣告效率、促銷效率、渠道效率等） 三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)控制 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織計(jì)劃審計(jì) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷制度審計(jì) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷盈利水平審計(jì) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷只能審計(jì) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃審計(jì) 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)先控制 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中正確預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的變化，引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化朝著有力的方向發(fā)展，預(yù)先控制的條件是信息，不做信息的速度要快，要準(zhǔn)、信息量要大、優(yōu)先利率要改高。基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。