13-促銷策略與管理講義(編輯修改稿)
2025-02-01 03:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對中間商的促銷 企業(yè)間促銷的目的 企業(yè)間促銷的工具 獲得商業(yè)線索 刺激購買 打動或回報客戶 激勵銷售隊伍 商業(yè)展覽和會議 特殊廣告品 銷售競賽 企業(yè)間促銷 二、 營業(yè)推廣的決策過程 建立營業(yè)推廣目標 選擇營業(yè)推廣工具 試驗、實施和控制方案 制訂營業(yè)推廣方案 評估營業(yè)推廣效果 市場類型 目標 競爭條件和宏觀環(huán)境 預算 比較和確定刺激程度 選擇營業(yè)推廣對象 營業(yè)推廣媒介選擇 營業(yè)推廣時機選擇 預算分配 營業(yè)推廣效果評估 評估的主要內(nèi)容 ? 促銷活動的知名度 ? 消費者對促銷活動的認同度 ? 銷售變化情況 ? 企業(yè)形象在前后變化情況 主要方法 ? ? 焦點小組訪談 ? ? 詢問法 Public relations —— 企業(yè)為了取得社會、公眾的信賴和了解而進行的各項活動。它運用現(xiàn)代信息傳播的科學、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會公眾，擴大企業(yè)在社會上的影響，樹立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展爭取一個良好的外部環(huán)境。 公共關(guān)系 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 與新聞界的聯(lián)系 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公司信息傳播 ? 游說 ? 咨詢 公共關(guān)系的主要任務 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對某一產(chǎn)品種類的 興趣、影響特定目標群體、保護遇到公眾問題的產(chǎn)品、建立有 利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 新 動 向 一個工人從房間里取出一個茶色瓶子，將一種無色液體倒進了缸里。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個字非常醒目：敵敵畏。（央視） 實例 金華火腿問題 現(xiàn)實問題思考 如何看待金華火腿、龍口粉絲、四川泡菜等問題？ 出版物 ?年度報告、小冊子、視聽材料 事件 ?記者招待會、討論會 新聞 ?新聞稿件 演說 ?在同業(yè)會議、論壇上發(fā)表演說 公眾服務活動 ?贊助慈善事業(yè) 識別媒體 ?企業(yè)模型、業(yè)務名片、招牌 公關(guān)的主要工具 公關(guān)決策程序 確定目標 選擇公關(guān)信息和工具 實施公關(guān)計劃 公關(guān)效果評價 建立知名度 建立信任 激勵銷售人員和中間商 降低促銷成本 公關(guān)效果評估 展 露 度 知 名 度 理解和態(tài)度 方面的變化 一、 人員推銷的含義與特點 ?推銷過程的靈活性 ?具有選擇性 ?具有公關(guān)作用 ?具有完整性 ?可以收集到較為翔實的商業(yè)情報 第五節(jié) 人員推銷策略 ——企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu) 向目標市場顧客介紹和銷售產(chǎn)品的促銷活動。 特點 ? 銷售隊伍目標 ? 銷售隊伍策略 ? 銷售隊伍組織結(jié)構(gòu) ? 銷售隊伍規(guī)模 ? 銷售隊伍報酬 二、 人員推銷的戰(zhàn)略決策 ——銷售隊伍設(shè)計 銷售人員的基本職責 ? 銷售 – 達成銷售計劃 – 確實的收款 ? 促銷 ? 信息收集與報告 ? 確立信賴關(guān)系 – 將本公司的銷售政策傳遞給中間商 – 設(shè)法提升中間商的經(jīng)銷意愿 – 成為中間商的良好建議者 ? 學習銷售技巧 ? 有效進行工作 – 有效運用時間 – 充分熟練使用銷售工具 – 減少銷售費用 銷售隊伍策略 ?銷售代表對一個顧客 ?銷售代表對一群顧客 ?銷售小組對顧客群體 ?推銷會議 ?推銷研討會 趨 勢 ?客戶經(jīng)理角色 ?集體作業(yè) 人員推銷組織結(jié)構(gòu) ?銷售人員的招聘 ?銷售人員的培訓 ?銷售人員的指導 ?銷售人員的激勵 ?銷售人員的評估 三、 人員推銷的管理決策 推銷人員的招聘與挑選 ? : ? 1）從思想素質(zhì)來講 ? 2）從身體、個性、語言等方面的素質(zhì) ? 3）就智力和工作能力方面的素質(zhì) ? ? 可以刊登廣告誠招 ， 接觸相關(guān)的大專院校 ， 可以委托就業(yè)輔導或其他中間機構(gòu) ， 也可以通過各種途徑的推薦 ， 還可以從企業(yè)或公司的其他部門 ， 甚至是在同行業(yè)中進行招聘 。 ? 挑選推銷員的程序可簡可繁。 優(yōu)秀銷售人員的共同特征 觀點 1：有冒險精神 ， 有使命感 ， 有解決問題的能力 ， 關(guān)心顧客 ， 對訪問進行認真計劃； 觀點 2：精力充沛 ， 自信心強 ， 對成功的長期渴望 ， 根深蒂固的勤勞習慣 ， 勇于挑戰(zhàn)異議 、 障礙的心理； 觀點 3：感受力 （ 能從消費者角度去感受的能力 ） 優(yōu)秀 SALES 具備的條件 HEAD 學者的頭腦 HEART 藝術(shù)家的心 HAND 技術(shù)人員的手 FOOT 勞動者的腳 推銷人員的訓練 ? 培訓的內(nèi)容通常有以下五方面： ? 1．熟悉企業(yè)情況 ? 2．熟悉企業(yè)產(chǎn)品 ? 3．了解顧客與競爭者的特點 ? 4．精通推銷技術(shù) ? 5．明確自己的本位工作 銷售人員的指導與激勵 銷售經(jīng)理應考慮 : – 對待下屬的原則 – 責備下屬的技巧 – 贏得下屬尊重和忠誠 士氣低落的原因 激勵方式因人而異 小心銷售過程中的致命錯誤 ? 對產(chǎn)品不了解 ? 低劣的計劃 ? 努力過頭 ? 缺乏信任感 ? 舉止欠妥 ? 過分樂觀 推銷人員的考核與評價 ? 考評資料的收集 : ? 1）推銷人員銷售工作報告 ? 2）企業(yè)銷售記錄 ? 3）顧客及社會公眾的評價 ? 4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見 ? 評價主要有兩類： ? 1）基于成果的考核 ? (
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