【文章內(nèi)容簡介】 樓盤狀況、營銷方式等方面發(fā)生改變時(shí)采用。它是通過廣告告知消費(fèi)者樓盤的有關(guān)信息，如即將推出哪些新樓盤、何時(shí)開盤、新樓盤有哪些特點(diǎn)、開盤優(yōu)惠價(jià)是多少等等。告知性廣告的目的是引起消費(fèi)者注意，觸發(fā)消費(fèi)者需求。 勸說性廣告 ? 又叫誘導(dǎo)性（或說服性）廣告，主要是為了加深消費(fèi)者的認(rèn)知程度，并最終 說服消費(fèi)者購買 。 ? 告訴消費(fèi)者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，改變消費(fèi)者的看法，形成消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏愛，從而判定選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 提醒性廣告 ? 較常用于 樓盤銷售的后期 ，或用于新舊樓盤開發(fā)的間隙期，用以提醒消費(fèi)者， 加深消費(fèi)者的印象 。 （三）房地產(chǎn)廣告預(yù)算 ? 1. 預(yù)算內(nèi)容 ：廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、其他費(fèi)用 ? 2. 影響因素 ：競爭程度、廣告頻率、銷售進(jìn)度、企業(yè)品牌 ? 3. 預(yù)算方法 ：量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法 通常的做法 ? 通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法結(jié)合起來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的 1％～ 3％之間 ， ? 而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性地滾動執(zhí)行。 （四）房地產(chǎn)廣告媒體選擇 ? ? 報(bào)紙媒體 ? 電視媒體 ? 售樓書 ? 戶外廣告 ? 夾報(bào)、傳單與海報(bào)廣告 ? DM廣告 ? 售點(diǎn)廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告 ? 短信廣告 ? 其他媒體廣告 2．選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮的因素 ? （ 1）媒體特性。 不同的媒體在傳播范圍、表現(xiàn)手法、目標(biāo)溝通對象、影響力等方面都有很大差別，廣告效果差別很大。 ? （ 2）目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣。 例如，廣州媒體方面電視為強(qiáng)勢媒體，北京媒體則以紙媒為強(qiáng)勢，而上海媒體與廣州、北京媒體具有不同的地域特征，電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)均有覆蓋。 （ 3）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身持點(diǎn) ? 選擇媒體時(shí)，還要考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)適合于在哪種媒體上進(jìn)行傳播。 ? 比如， 高級寫字樓 多采用 DM直投 的方式向公司主管人員直接郵寄樓盤資料；有的樓盤面向海外，就可以在國際互聯(lián)網(wǎng)上推出。 （ 4）房地產(chǎn)信息傳播本身的要求 ? 比如， 宣布第二天的營銷活動 ，必須在電視或報(bào)紙上作 廣告 ，也可以采用在電視節(jié)目下方插播滾動字幕的方式； ? 若要求樓盤項(xiàng)目在短期內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)，則必須做大量廣告，而且要同時(shí)選擇幾種媒體類型作為傳播媒介。 （ 5）媒體成本。 ? 不同媒體所需費(fèi)用是不同的，電視最昂貴，傳單則較便宜。 ? 最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是溝通目標(biāo)對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系，經(jīng)常采用每千人成本作為衡量媒體成本的一個重要依據(jù)。 經(jīng)驗(yàn) ? 從實(shí)踐效果來看，房地產(chǎn)廣告媒體一般以報(bào)紙廣告 為主，以 DM直郵、傳單、售點(diǎn)廣告、戶外廣告 為輔，并配合一定的廣播、電視、雜志等其他媒體。 （五）主題確定與創(chuàng)意表現(xiàn) ? 開發(fā)商做廣告的主要目的是為了引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，并最終促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，這就要求房地產(chǎn)廣告一定要 充分展現(xiàn)樓盤產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ，且便于消費(fèi)者理解、記憶和接受。 1．廣告主題的確定 ? 在深入了解產(chǎn)品之后，廣告策劃人員就項(xiàng)目 本身的賣點(diǎn)（或者叫訴求點(diǎn)） 進(jìn)行提煉，并確定廣告主題。一個樓盤總有幾個賣點(diǎn)，有 主要和次要 之分 。 ? 最理想的樓盤賣點(diǎn)是該賣點(diǎn)其他樓盤所不具備，但大部分項(xiàng)目很難擁有這樣的賣點(diǎn)，所能做到的是幾個賣點(diǎn)加在一起呈現(xiàn)出樓盤的獨(dú)特性 。 ? 一般情況下，一次廣告中不會將全部賣點(diǎn)作為主題，而是選擇其中的一個或幾個。 ? 這樣，精心安排的廣告主題輪流出現(xiàn)，可保持樓盤常新常亮，銷售熱度持續(xù)不減，這點(diǎn)對于開發(fā)周期較長的超級大盤來說尤為重要。 實(shí)際上，確定廣告中賣點(diǎn)數(shù)量的多少要考慮以下因素： （ 1）媒體因素。 ? 視聽類媒體如電視、廣播等一般費(fèi)用較高，播放時(shí)間較短，信息容量小，在這類媒體上做廣告賣點(diǎn)就不易過多；戶外廣告由于受版面和人們閱讀習(xí)慣的限制，賣點(diǎn)也不易過多；而印刷類媒體如報(bào)紙、雜志、樓書等，可承載的信息量較大，并可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)就可以多一些。 （ 2）主賣點(diǎn)影響力的大小 ? 主賣點(diǎn)是所有賣點(diǎn)中最主要的賣點(diǎn)，它在對消費(fèi)者購買心理的影響上，在所有賣點(diǎn)中影響力最大。 ? 因此，廣告中應(yīng)力求突出主賣點(diǎn)，相應(yīng)減弱其它次要賣點(diǎn)的數(shù)量和影響，否則會因?yàn)榇钨u點(diǎn)過多而掩蓋和影響了主賣點(diǎn)的影響力，最終影響整個廣告的傳播效果。 ? 本來，主賣點(diǎn)的影響力可以很大，但由于模糊不清，過于朦朧，而影響了效果，這時(shí)就要將它加以“放大”，使其清晰化。 例如 ? 順德碧桂園在剛提出 “給您一個五星級的家” 的主賣點(diǎn)時(shí)，對學(xué)校的設(shè)施的先進(jìn)性、會所的高貴性等 子賣點(diǎn) (是指為說明某一賣點(diǎn)的下一層賣點(diǎn) )粗略帶過，效果并不十分理想，后來在改進(jìn)廣告時(shí)對這些子賣點(diǎn)進(jìn)行了更為細(xì)致的描寫，使“一個五星級的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動。 （ 3）報(bào)紙廣告的傳播方式 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的傳播方式分為 系列式 和一版式 兩種方式。其中 ? 系列式就是將所要傳播的廣告內(nèi)容集中起來，然后將其分為幾部分，有計(jì)劃地連續(xù)播出； ? 而 一版式則是將要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個版面內(nèi)，有計(jì)劃地重復(fù)播出。 ? 一般來說，系列式廣告由于可容納的信息較多，因而廣告的賣點(diǎn)可以多一些； ? 而一版式廣告限于版面，賣點(diǎn)應(yīng)盡量少而精。 （ 4）地域性因素 ? 處于不同地域范圍內(nèi)的人們，做事風(fēng)格往往存在很大不同，這會影響到他們對廣告媒體的使用習(xí)慣。 ? 例如，廣州人生活節(jié)奏快、處事果斷，不喜歡拖泥帶水，所以在廣州做廣告能簡則簡；而上海人則不同，他們做事相當(dāng)精精細(xì)，所以在上海做廣告就要做得細(xì)致一些。 房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求 ? 在這個信息和廣告泛濫的時(shí)代，人們已經(jīng)越來越無心去關(guān)注那些噦嗦冗長把產(chǎn)品吹噓得面面俱到的廣告，因?yàn)檎l也沒有那么大的精力和那么多的時(shí)間。 ? 做廣告有個準(zhǔn)則叫“單一訴求”， 據(jù)調(diào)查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國麥迪遜大街的達(dá)彼思廣告公司，稱之為 USP，即 獨(dú)特銷售主張 ，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。 2．創(chuàng)意表現(xiàn)的確定 創(chuàng)意的局限性 ? 創(chuàng)意在房地產(chǎn)廣告中也不是萬能的，沒有人會因?yàn)閺V告或因?yàn)橐粋€好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買房地產(chǎn)這種特殊的商品 —— 變數(shù)高、區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉深產(chǎn)品 。 ? 因此，再優(yōu)秀、再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會引發(fā)直接的消費(fèi)行為發(fā)生。廣告惟一的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于 產(chǎn)品自身的軟硬件 是否符合消費(fèi)者的真正需求。 房地產(chǎn)廣告對消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是理