13房地產(chǎn)促銷策略-文庫(kù)吧資料
2025-01-18 04:28本頁(yè)面
【正文】 的真正需求。 2．創(chuàng)意表現(xiàn)的確定 創(chuàng)意的局限性 ? 創(chuàng)意在房地產(chǎn)廣告中也不是萬能的，沒有人會(huì)因?yàn)閺V告或因?yàn)橐粋€(gè)好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購(gòu)買房地產(chǎn)這種特殊的商品 —— 變數(shù)高、區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉深產(chǎn)品 。 房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求 ? 在這個(gè)信息和廣告泛濫的時(shí)代，人們已經(jīng)越來越無心去關(guān)注那些噦嗦冗長(zhǎng)把產(chǎn)品吹噓得面面俱到的廣告，因?yàn)檎l也沒有那么大的精力和那么多的時(shí)間。 （ 4）地域性因素 ? 處于不同地域范圍內(nèi)的人們，做事風(fēng)格往往存在很大不同，這會(huì)影響到他們對(duì)廣告媒體的使用習(xí)慣。其中 ? 系列式就是將所要傳播的廣告內(nèi)容集中起來，然后將其分為幾部分，有計(jì)劃地連續(xù)播出； ? 而 一版式則是將要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個(gè)版面內(nèi)，有計(jì)劃地重復(fù)播出。 例如 ? 順德碧桂園在剛提出 “給您一個(gè)五星級(jí)的家” 的主賣點(diǎn)時(shí)，對(duì)學(xué)校的設(shè)施的先進(jìn)性、會(huì)所的高貴性等 子賣點(diǎn) (是指為說明某一賣點(diǎn)的下一層賣點(diǎn) )粗略帶過，效果并不十分理想，后來在改進(jìn)廣告時(shí)對(duì)這些子賣點(diǎn)進(jìn)行了更為細(xì)致的描寫，使“一個(gè)五星級(jí)的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動(dòng)。 ? 因此，廣告中應(yīng)力求突出主賣點(diǎn)，相應(yīng)減弱其它次要賣點(diǎn)的數(shù)量和影響，否則會(huì)因?yàn)榇钨u點(diǎn)過多而掩蓋和影響了主賣點(diǎn)的影響力，最終影響整個(gè)廣告的傳播效果。 ? 視聽類媒體如電視、廣播等一般費(fèi)用較高，播放時(shí)間較短，信息容量小，在這類媒體上做廣告賣點(diǎn)就不易過多；戶外廣告由于受版面和人們閱讀習(xí)慣的限制，賣點(diǎn)也不易過多；而印刷類媒體如報(bào)紙、雜志、樓書等，可承載的信息量較大，并可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)就可以多一些。 ? 這樣，精心安排的廣告主題輪流出現(xiàn)，可保持樓盤常新常亮，銷售熱度持續(xù)不減，這點(diǎn)對(duì)于開發(fā)周期較長(zhǎng)的超級(jí)大盤來說尤為重要。 ? 最理想的樓盤賣點(diǎn)是該賣點(diǎn)其他樓盤所不具備，但大部分項(xiàng)目很難擁有這樣的賣點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)賣點(diǎn)加在一起呈現(xiàn)出樓盤的獨(dú)特性 。 1．廣告主題的確定 ? 在深入了解產(chǎn)品之后，廣告策劃人員就項(xiàng)目 本身的賣點(diǎn)（或者叫訴求點(diǎn)） 進(jìn)行提煉，并確定廣告主題。 經(jīng)驗(yàn) ? 從實(shí)踐效果來看，房地產(chǎn)廣告媒體一般以報(bào)紙廣告 為主，以 DM直郵、傳單、售點(diǎn)廣告、戶外廣告 為輔，并配合一定的廣播、電視、雜志等其他媒體。 ? 不同媒體所需費(fèi)用是不同的，電視最昂貴，傳單則較便宜。 （ 4）房地產(chǎn)信息傳播本身的要求 ? 比如， 宣布第二天的營(yíng)銷活動(dòng) ，必須在電視或報(bào)紙上作 廣告 ，也可以采用在電視節(jié)目下方插播滾動(dòng)字幕的方式； ? 若要求樓盤項(xiàng)目在短期內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)，則必須做大量廣告，而且要同時(shí)選擇幾種媒體類型作為傳播媒介。 （ 3）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身持點(diǎn) ? 選擇媒體時(shí)，還要考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)適合于在哪種媒體上進(jìn)行傳播。 ? （ 2）目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。 （四）房地產(chǎn)廣告媒體選擇 ? ? 報(bào)紙媒體 ? 電視媒體 ? 售樓書 ? 戶外廣告 ? 夾報(bào)、傳單與海報(bào)廣告 ? DM廣告 ? 售點(diǎn)廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告 ? 短信廣告 ? 其他媒體廣告 2．選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮的因素 ? （ 1）媒體特性。 提醒性廣告 ? 較常用于 樓盤銷售的后期 ，或用于新舊樓盤開發(fā)的間隙期，用以提醒消費(fèi)者， 加深消費(fèi)者的印象 。 勸說性廣告 ? 又叫誘導(dǎo)性（或說服性）廣告，主要是為了加深消費(fèi)者的認(rèn)知程度，并最終 說服消費(fèi)者購(gòu)買 。它是通過廣告告知消費(fèi)者樓盤的有關(guān)信息，如即將推出哪些新樓盤、何時(shí)開盤、新樓盤有哪些特點(diǎn)、開盤優(yōu)惠價(jià)是多少等等。 ? 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)可分為 告知、勸導(dǎo)和提醒三類，每類目標(biāo)常見的具體目標(biāo)列于表 131中。 二、房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容 ? 房地產(chǎn)廣告策劃一般必須涉及到一下內(nèi)容 ?①進(jìn)行市場(chǎng)分析； ?②確定廣告目標(biāo)； ?③確定廣告預(yù)算； ?④選擇廣告媒體； ?⑤主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)； ?⑥確定廣告投放節(jié)奏； ?⑦進(jìn)行廣告效果評(píng)價(jià)。 （二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時(shí)效性 ? 合理的做法是應(yīng)采取 波浪式的重點(diǎn)宣傳 和細(xì)水長(zhǎng)流相結(jié)合 的策略，即每個(gè)階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤的一般信息外，更應(yīng)突出某個(gè)賣點(diǎn)。 ? (5)注意發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神 ，互諒互讓，尊重同事的勞動(dòng)。 ? (3)現(xiàn)場(chǎng)接待順序 現(xiàn)場(chǎng)接待客戶應(yīng)詢問是否已接受公司其他同事服務(wù)，如果沒有，由接待售樓員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)接待；如果已進(jìn)行過客戶登記或進(jìn)線電話登記，誰接待時(shí)間在前，由誰負(fù)責(zé)。 ? ? ? ? ? 一、現(xiàn)場(chǎng)銷售 ? (1)客戶共享樓盤資源 如果遇到兩個(gè)以上的客戶對(duì)同一房屋有意向，應(yīng)遵循成交優(yōu)先原則，先交預(yù)定款費(fèi)用者先得。 ?(2)“一對(duì)一”服務(wù) ?一般情況下，客戶一個(gè)人來售樓處的極少。 ? (6)其他相關(guān)文件 ? 可根據(jù)項(xiàng)目自身來確定，如辦理按揭指引、須交稅費(fèi)一覽表、辦理入住指引等相關(guān)文件或資料。 ? (3)認(rèn)購(gòu)合同準(zhǔn)備 ? 置業(yè)者選中了自己喜歡的房子，但還沒有簽訂正式房產(chǎn)買賣合同前，須交納一定數(shù)量的預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用來確定其對(duì)該房號(hào)的認(rèn)購(gòu)權(quán)。 補(bǔ)充：房地產(chǎn)銷售 ? 第一部分 房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備 ? 第二部分 房地產(chǎn)銷售實(shí)施與管理 ? 第三部分 房地產(chǎn)銷售技巧 ? 案例：某樓盤客戶接待流程及要求 第一部分 房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備 ? 一、項(xiàng)目合法的審批資料準(zhǔn)備 ? 二、銷售資料的準(zhǔn)備 ? 三、銷售人員的準(zhǔn)備 ? 四、銷售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備 一、項(xiàng)目合法的審批資料準(zhǔn)備 ? 未竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售 ? 竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售 二、銷售資料的準(zhǔn)備 ? (1)宣傳資料的準(zhǔn)備 ? 包括形象售樓書、功能樓書、折頁(yè)、宣傳單等房產(chǎn)銷售的宣傳資料。同時(shí)采用薪金制和傭金制的報(bào)酬制度。例如，完成基本銷售額得 5％的傭金，超過部分提成 7％。根據(jù)推銷人員所完成的工作數(shù)量和質(zhì)量支付給他相應(yīng)的貨幣數(shù)額。不考慮推銷人員的工作效果，而是按期支付給他固定的貨幣數(shù)額。 2．報(bào)酬機(jī)制 ? 推銷人員的報(bào)酬與推銷人員的業(yè)績(jī)、工作能力及經(jīng)驗(yàn)等相對(duì)應(yīng)，一般由固定 收入、變動(dòng)收入、津貼和福利 四部分組成。 （ 1）目標(biāo)的確定 ? 例如，①銷售量指標(biāo)； ? ②銷售額的增加幅度、增長(zhǎng)率指標(biāo)； ? ③每月訪問用戶的次數(shù)； ? ④一年內(nèi)訪問用戶的次數(shù)； ? ⑤消費(fèi)者反饋信息的數(shù)量； ? ⑥每年提合理化建議的條數(shù)。 1．激勵(lì)機(jī)制 ? 這里所說的激勵(lì)機(jī)制，是指房地產(chǎn)銷售工作中經(jīng)常采用的 目標(biāo)激勵(lì)機(jī)制 。 (四 )控制銷售工作節(jié)奏 ? 這主要涉及 對(duì)不同產(chǎn)品的推銷時(shí)間控制 和對(duì)不同類型消費(fèi)者的推銷時(shí)間控制 。 5．市場(chǎng)環(huán)境 ? 例如，當(dāng)
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