7房地產(chǎn)品產(chǎn)品策略-文庫吧資料
2025-02-01 13:09本頁面
【正文】 廣度、長度、深度與相關(guān)性 寬度 長度 深度 關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度 越接近，互相聯(lián)系越緊密，則該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越大，反之就越小。 其數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。品種或品牌數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越長，反之就越短。上例華龍集團產(chǎn)品組合的寬度為 6，其產(chǎn)品組合較寬。 NoImag e產(chǎn)品組合 比如某個自選商場經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品 等，這就是產(chǎn)品組合；而其中的“家電”“文教用品” “鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線，每一個大類里包括的具體 品牌、品種為產(chǎn)品項目。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。 ? 企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價在一定幅度內(nèi)變動 ?例如華龍集團生產(chǎn)經(jīng)營著方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁和紙品等類型產(chǎn)品，那么該集團就有 6條產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品組合 是由不同的 產(chǎn)品線 構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的 產(chǎn)品項目 構(gòu)成。 模塊一 產(chǎn)品戰(zhàn)略制訂 1. 建立產(chǎn)品的整體概念 2. 如何進行產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品品牌的設(shè)計與營銷 4. 產(chǎn)品包裝決策 ? 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的總和。因此，企業(yè)如何根據(jù)市場需求和自身能力，決定生產(chǎn)經(jīng)營哪些產(chǎn)品，并明確各產(chǎn)品之間的配合關(guān)系，對企業(yè)的興衰有著重要的影響。 ? 該公司開發(fā)出 20多個產(chǎn)品涉足石油、房地產(chǎn)、化妝品、計算機、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的 20多個項目，為什么效益滑坡？ ? 在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)為了更好地滿足目標市場的需要，擴大銷售，分散風險，增加利潤，往往生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場上的相對地位以及對企業(yè)的貢獻有大有小。在保健品行業(yè)，由于它的科技人員嚴重脫離市場，除了生產(chǎn)的“甘菊”型和“猴頭菇”口服液外，尚不能找出第三個產(chǎn)品是可以連續(xù)賣 10年。不幸的是，這些錢猶如“石沉大?！?。這到底是怎么回事？ ? 該企業(yè) 1988年創(chuàng)業(yè)，只是用了 3年時間就占領(lǐng)了全國大部分市場。 4 非尋求產(chǎn)品 營銷策略： 刺激營銷 奠 大百科全書 指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品二、產(chǎn)品的分類 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 （二）根據(jù)產(chǎn)品的用途分類 —— 消費品和產(chǎn)業(yè)用品 產(chǎn)業(yè)用品 —— 根據(jù)進入生產(chǎn)過程的程度及其相對成本分為 （ 1） 材料和部件 —— 完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的那類產(chǎn)品 （ 2） 資本項目 —— 用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品；部分進入產(chǎn)成品的產(chǎn)品，包括裝備和附屬設(shè)備 ? 裝備 — 廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機械） ? 附屬設(shè)備 — 可移動的設(shè)備（叉車；運輸車；通勤車； （ 3） 供應(yīng)品和服務(wù) —— 不構(gòu)成最終產(chǎn)品的項目 ? 供應(yīng)品 — 低值易耗品（辦公用品） ? 服務(wù) — 維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢 二、產(chǎn)品的分類 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 錯失發(fā)展良機的企業(yè) ? 某保健品口服液曾經(jīng)是中國保健飲品行業(yè)的一面旗幟。 3 NoImag e特殊品 顧客最關(guān)心是否能購買到真正的產(chǎn)品 顧客購買特殊品時 ， 并不涉及產(chǎn)品比較問題 ， 顧客所做出的購買努力 ， 在于要購買到 “ 正宗 ” 真實的產(chǎn)品 ， 因此需對產(chǎn)品 “ 驗明正身 ” 。 異質(zhì)品對于顧客來說 ， 產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價格更為重要 。 選購的目的：經(jīng)過自己的 “ 購買努力 ” ， 可尋 找到銷售價格最低的產(chǎn)品 。 耐用品 —— 使用年限較長、價值較高的產(chǎn)品 營銷策略： ? （ 1）提供銷售服務(wù)和保證 ? （ 2）追求高利潤 服務(wù) —— 具有無形性、不可分離、可變和易逝等特點 營銷策略： 加強質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用、適用性。 ? （ 2）薄利多銷。 其特點是消費快，購買頻繁。 ● 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 ● 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 ?提供超過顧客期望的服務(wù)和利益的部分 ?舉例：小天鵝的“ 12345” 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品的整體概念 成功案例 ?延伸服務(wù) —— 酒店內(nèi)設(shè)托兒所 （五）潛在產(chǎn)品 ?是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品； ?即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分 ?舉例： hair2023年推出了“流媒體電視”，具有平板電視的功能而且可以與數(shù)碼相機、移動硬盤等數(shù)碼流媒體連接，實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視功能的延伸；將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品的整體概念 營 銷策略上的 議題 未來可增 進消費者 利益的 產(chǎn)品是什 么 ？ 消費者所期望的 產(chǎn)品是什么 ？ 產(chǎn)品應(yīng) 包含的最基本功能是 什 么 ？ 消費者 希望 從產(chǎn)品 中得到什 么好 處 或解決什 么問題 ？ 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 能超越 消費者 期望、帶來 競爭優(yōu)勢 的 產(chǎn)品 是什 么 ？ ?洗衣機 替代人工洗凈衣物 ?質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝 ?顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服 ?產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門 ?將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 ● 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 （三）期望產(chǎn)品 ?是指消費者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條
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