13促銷策略(編輯修改稿)
2025-03-26 12:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3）公共關系實施； 4）公共關系檢測。 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 4）營業(yè)推廣策略 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 4）營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣，又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 營業(yè)推廣的方式 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 營業(yè)推廣的方式 （ 1）向消費者推廣的方式 ； ； ；（集一定的包裝物可以兌現(xiàn)現(xiàn)金） ； 。 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 （ 2）向中間商推廣的方式 ； ； 。 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 營業(yè)推廣的特點 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 營業(yè)推廣的特點 1）促銷效果顯著；適合短期促銷； 2）是一種輔助性促銷方式； 3）有貶低產(chǎn)品之意：營業(yè)推廣的一些做法使顧客認為賣者想急于拋售的意圖。 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 營業(yè)推廣的控制 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 營業(yè)推廣的控制 1）選擇適當?shù)姆绞剑? 2）確定合理的期限； 3）禁忌弄虛作假； 4）注重中后期宣傳。 華中科技大學管理學院 促銷組合 /方式 案例 — 煙臺啤酒：三招勝英法 華中科技大學管理學院 二十世紀二三十年代的上海，被西方列強稱為“海上游樂園”。洋行洋貨毫無節(jié)制地充溢著上海市場。許多民族工商業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，中國各地的產(chǎn)品就更難插足上海市場了。但是煙臺啤酒廠的民族資本家以過人的膽識和巧妙的公關促銷技藝，三招勝英法，占領了大上海啤酒市場，成為商戰(zhàn)史上的一段佳話。 當時英、法帝國主義在上海開了三家啤酒廠：英國沙遜洋行辦的“友啤啤酒廠”，怡和洋行辦的“怡和啤酒廠”，法國人開辦的“國民啤酒廠”。這三家啤酒廠壟斷了上海的啤酒市場。他們每年廣告費達 40萬元，他們免費為各大公司的餐廳提供杯、叉、刀、臺布，而且這些餐廳門窗上宣傳、廣告的費用也由這三家啤酒廠補貼；對出售他們酒的老板還有額外的傭金。于是所有上海的百貨公司、大飯店、餐廳、酒吧店、甚至零售小鋪都從這三家啤酒廠進貨，煙臺啤酒廠要擠進上海市場談何容易？ 華中科技大學管理學院 只有 20萬元固定資產(chǎn)的煙臺啤酒廠面對實力強大的對手決不示弱，決心要打進上海市場。于是他們在上海靜安寺路 20號“新世界”的底層租了一間店面。“新世界”是家規(guī)模很大的游樂場所。煙臺啤酒廠把店面裝潢的富麗堂皇，提高了煙臺啤酒廠在人們心目中的地位。緊接著，他們又策劃了促銷三招。 第一招，有獎贈喝啤酒。煙臺啤酒廠首先在各大報紙頭版頭條刊登大幅廣告，內(nèi)容是：定于某日，按平常價格購票進入“新世界”內(nèi)，由煙臺啤酒廠贈給印有“煙臺啤酒”幾個字的洗臉毛巾一條。然后免費喝啤酒，按喝啤酒的多少定出第一到第三名，分別獎大、中、小銀鼎各一只。這一日到了，上海南京路上人山人海，水泄不通，市民搶著買門票。結果這一天共喝啤酒 。這一招轟動了上海市，各大報紙爭相報道，煙臺啤酒廠頓時名聲大震。 華中科技大學管理學院 第二招，有獎尋找啤酒。在第一招使出一個月后，煙臺啤酒廠又在報紙上刊登消息：某個星期天，煙臺啤酒廠在上海半凇園隱藏了一些煙臺啤酒，歡迎上海市民前去尋找，找到一瓶，獎啤酒 20箱。結果這一天半凇園內(nèi)人頭顫動，廠方共付出 520箱啤酒。通過以上兩招，使不少上海市民對煙臺啤酒產(chǎn)生了良好印象，對酒的質(zhì)量也有所了解，順利完成了自我推銷過程。上海市民開始購買煙臺啤酒。 第三招，有獎銷售啤酒。當時煙臺啤酒每箱 48瓶，成本 8元，批發(fā)價 12元，酒廠決定從每箱 4元的利潤中拿出 1元贈給消費者。于是他們在 1萬箱啤酒中，拿出 1萬元作獎金。在數(shù)千個瓶蓋中印上不同的字，每個字代表一定的錢數(shù)，如“中”、“國”、“啤”、“酒”四個字，分別代表 1元、 2元、 5元、 10元。然后把 華中科技大學管理學院 這些瓶蓋分散到 1萬箱啤酒當中，消費者開瓶時只要發(fā)現(xiàn)帶字瓶蓋，就可以到某處兌換錢。顧客買一瓶就有一份中獎的機會，餐廳服務員開的煙臺啤酒越多，中獎希望越大，因此，他們愿意賣煙臺啤酒。這一招又戰(zhàn)勝了英法巨商的策略。從此，煙臺啤酒廠叩開了上海市場的大門，走進了千家萬戶。 華中科技大學管理學院 1）案例中煙臺啤酒使用的是什么促銷方式？ 案例思考題： 2）如果你是煙臺啤酒廠的營銷經(jīng)理，你有更好的促銷方案嗎？ 華中科技大學管理學院 案例 — 創(chuàng)世界記錄的推銷員：喬 吉拉德 喬 吉拉德，因售出 13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀錄而被載入吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù) 15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中 6年平均售出汽車 1300輛。 銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。在每位推銷員的背后，都有自己獨特的成功訣竅，那么，喬的推銷業(yè)績?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢？ 華中科技大學管理學院 秘訣一： 250定律：不得罪一個顧客 在每位顧客的背后，都大約站著 250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到 50個人，其中只要有兩個顧客對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有 5000個人不愿意和這推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。這就是喬 183
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