促銷策略講義(編輯修改稿)
2025-03-01 20:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 體（ Media） ?廣告的時(shí)機(jī)（ Making when to advertise） ?廣告的效果評(píng)價(jià)（ Measurement） 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告的目標(biāo) ?過去認(rèn)為，廣告的目標(biāo)就是要促進(jìn)銷售；現(xiàn)在認(rèn)為，還要有利于品牌資產(chǎn)增值。顧此失彼，都是不成功的廣告。 ?市場廣告的具體目標(biāo) ?告知信息。適合新產(chǎn)品的上市營銷； ?促進(jìn)溝通。需要明確溝通什么內(nèi)容和溝通到什么程度； ?建立偏好。通過宣傳經(jīng)營理念和社會(huì)責(zé)任，增加美譽(yù)度，建立選擇偏好，為企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值服務(wù)； ?增加銷售。宣傳營銷政策，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新的利益。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告的類別 ?通知性廣告。向消費(fèi)者通報(bào)新產(chǎn)品、產(chǎn)品利益、價(jià)格政策、提供的服務(wù)、糾正市場偏見、建立企業(yè)形象等。 ?說服性廣告。建立品牌口碑、鼓勵(lì)消費(fèi)者接觸、改變消費(fèi)者信念、勸說消費(fèi)者購買和接受廠商的建議等。 ?提醒性廣告。提醒消費(fèi)者繼續(xù)使用和消費(fèi)廣告產(chǎn)品、注意淡季脫銷、前往何地購買等。目的是強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)廣告產(chǎn)品保持關(guān)注。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告媒體選擇 ?廣告媒體及其特性 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 靈活及時(shí) ， 本地市場覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受 ， 可信性強(qiáng) 。 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 。 電視 綜合視覺 、 聽覺和動(dòng)作 ， 富有感染力 ，能引起高度注意 ， 觸及面廣 。 成本高 ， 干擾多 ， 瞬間即逝 ，觀眾選擇性少 。 直接 郵寄 觀眾有選擇性 ， 靈活 ， 在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競爭 ， 人情味較重 。 相對(duì)來說 ， 成本較高 ， 可能造成濫寄 “ 垃圾郵件 ” 的印象 。 廣播 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強(qiáng) ， 成本低 。 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注目 ， 非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu) ，展露瞬息即逝 。 雜志 地理 、 人口可選性強(qiáng)；可信并有一定的權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長 ， 傳閱者多 。 有些發(fā)行數(shù)是無用的 ， 版面無保證 。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告媒體選擇 ?廣告媒體及其特性 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 黃頁 本地市場覆蓋面大 ， 可信性強(qiáng) ， 廣泛的接觸率 ， 低成本 搞競爭 ， 長的購買導(dǎo)入時(shí)間 ，創(chuàng)意有限 廣告冊 靈活性強(qiáng) ， 全彩色 ， 展示戲劇性信息 。 過量制作室成本不易控制 。 電話 使用人多 ， 有接觸每個(gè)人的機(jī)會(huì) 。 除非數(shù)量限制 ， 否則成本不易控制 。 因特網(wǎng) 非常高的選擇性 ， 交互機(jī)會(huì)多 ， 相對(duì)成本低 。 在有些國家 ， 作為新媒體 ，用戶少 。 戶外 廣告 靈活 ， 廣告展露時(shí)間長 ， 費(fèi)用低 ， 競爭少 。 觀眾沒有選擇性 ， 缺乏變化 。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告媒體選擇 ?選擇廣告媒體的影響因素 ?目標(biāo)受眾特性：人數(shù)、媒體接觸習(xí)慣、獲取信息途徑等。 ?產(chǎn)品特性及其生命周期： ?媒體特性：聲望和影響、表現(xiàn)形式的豐富性、流量（發(fā)行量或受眾人數(shù)）、受眾特點(diǎn)、信息傳達(dá)的有效性等。 ?廣告信息：媒體對(duì)廣告信息內(nèi)容的表現(xiàn)方式或形式。 ?媒體費(fèi)用：廣告花費(fèi)。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告 媒體組合 ?企業(yè)通常會(huì)同時(shí)選擇多種廣告媒體，形成媒體組合。 ?對(duì)媒體組合的要求： ?提高廣告聲勢的效果 ?拾遺補(bǔ)缺的效果 ?互相補(bǔ)充的效果 ?媒體組合的運(yùn)用，要規(guī)劃好廣告總費(fèi)用在不同媒體間的分配。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告時(shí)間與廣告費(fèi)用投入決策 月 ?還要決策具體的廣告時(shí)點(diǎn)，如電視廣告的播出時(shí)間，是否與某個(gè)節(jié)目向關(guān)聯(lián)？ ?在平面媒體上作廣告，是否需要與具體版面相聯(lián)系？ 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告其他決策 ?廣告信息決策 ?廣告創(chuàng)意、信息內(nèi)容及其展現(xiàn)形式、信息評(píng)價(jià)； ?廣告信息要求：精、特、奇； ?廣告主題、廣告語：利于企業(yè)建立口碑，美好。易記和容易被傳播。 ?廣告費(fèi)用決策：安排在不同媒體間的分配 ?廣告定位決策：產(chǎn)品功能定位（實(shí)體定位）、用戶心理定位 （正向定位 、逆向定位 、是非定位 ） 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告效果評(píng)價(jià) ?評(píng)價(jià)內(nèi)容 ?廣告目標(biāo)：目標(biāo)是否正確？ ?廣告媒體選擇：是否合理？ ?廣告時(shí)間和頻率：安排是
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