14促銷策略(編輯修改稿)
2025-02-01 23:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗對(duì)強(qiáng)壯貓的懼怕。 廣告欣賞 ： 旁氏清斑條 難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑?普普藝術(shù)?式的插畫，用在?清斑點(diǎn)?的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 四、廣告效果的測(cè)定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測(cè)定 本身效果 → 本身效果測(cè)定 廣告促銷效果的測(cè)定 ●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 ●廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 ●以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。 廣告本身效果的測(cè)定 ●廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 ●廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： ○知名度 ○注意度 ○理解度 ○記憶度 ○視聽率 ○購(gòu)買動(dòng)機(jī) 廣告欣賞： 奧克斯空調(diào) 廣告欣賞：雀巢寶路糖 果汁的經(jīng)典廣告 雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。 大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“ think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián) 廣告欣賞： 可口可樂“足球系列” 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 公關(guān)的主體：組織。 公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。 公關(guān)的工具：媒介。 二、公共關(guān)系的特征 1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3. 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造?人和?的藝術(shù)。 5. 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會(huì)性公關(guān) 四、公共關(guān)系的工作程序 公共關(guān)系案例 : 項(xiàng)目調(diào)查： 在策劃活動(dòng)之前 ,宣偉進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破 ,且其上市的時(shí)間 1999年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段 ,再加上 1999年 10月 1日又是建國(guó) 50周年 ,考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī) ,而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣 ,宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為?潘婷 愛上你的秀發(fā)?中國(guó)美發(fā)百年回顧展活動(dòng)。 調(diào)查與分析 項(xiàng)目背景： 1999年 5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌 —— 潘婷打算于 1999年 8月在上海及浙江市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品—— 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)到深層潤(rùn)發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公共關(guān)系活動(dòng)。 “潘婷 — 愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展 ——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素市場(chǎng)推廣公共關(guān)系案例 公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 ? 企業(yè)形象調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 ? 社會(huì)環(huán)境調(diào)查 ? 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 ? 案例 :公共關(guān)系目標(biāo) 在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度 ,并通過舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。 《關(guān)鍵信息》潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣。潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì) ,使用一次就有明顯效果。潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 制訂公關(guān)計(jì)劃 ? 在制定了以上的關(guān)鍵信息后 ,宣偉策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成 :前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后 工作。前期宣傳將側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好
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