促銷策略與管理教材(編輯修改稿)
2025-02-26 14:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 播范圍 ? 媒體費(fèi)用 ? 事前測(cè)試 ? 專家意見綜合法 ? 消費(fèi)者評(píng)定法 ? 儀器測(cè)定法 ? 事中測(cè)試 ? 詢問法 ? 消費(fèi)者日記法 廣告 效果評(píng)估 ? 事后測(cè)試 ? 對(duì)傳播效果的測(cè)試（接觸率、 知名度、理解度、偏好度等） ? 對(duì)銷售效果的測(cè)試（購(gòu)買率、 品牌占有率、銷售增長(zhǎng)率等） ? 有控制組的事前事后測(cè)試 ? 直接詢問法 Sales promotion —— 人員推銷、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)。 營(yíng)業(yè)推廣 3 營(yíng)業(yè)推廣策略 基本特征： ?非規(guī)則性和非周期性 ?靈活多樣性 ?短期效益比較明顯 針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷 促銷目的 促銷的主要工具 售點(diǎn)陳列 POP 免費(fèi)試用 特價(jià)包 現(xiàn)金折扣 折扣券 樣品 Patronage Rewards 積分 抽獎(jiǎng) 咨詢培訓(xùn) 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 促使消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品 刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買 讓消費(fèi)者大量、重復(fù)購(gòu)買 留住和回報(bào)忠誠(chéng)顧客 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 競(jìng)賽 促銷目的 促銷的主要工具 年會(huì) 研討 功能折扣 數(shù)量折扣 價(jià)格折扣 Patronage Rewards 貿(mào)易展覽 獎(jiǎng)品 銷售競(jìng)賽 說服中間商經(jīng)營(yíng)某品牌 刺激中間商多進(jìn)貨和銷售 支持中間商的銷售和服務(wù) 穩(wěn)定和中間商的伙伴關(guān)系 交易促銷 —— 對(duì)中間商的促銷 促銷的目的 促銷的工具 鼓勵(lì)銷售代表努力工作 維持銷售代表的忠誠(chéng) 培訓(xùn)、競(jìng)賽、提成 升職、長(zhǎng)期福利 針對(duì)銷售代表的促銷 Public relations —— 企業(yè)為了取得社會(huì)、公眾的信賴和了解而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。它運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會(huì)公眾，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，樹立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)幦∫粋€(gè)良好的外部環(huán)境。 公共關(guān)系 4 公共關(guān)系策略 出版物 ?年度報(bào)告、小冊(cè)子、視聽材料 事件 ?記者招待會(huì)、討論會(huì) 新聞 ?新聞稿件 演說 ?在同業(yè)會(huì)議、論壇上發(fā)表演說 公眾服務(wù)活動(dòng) ?贊助慈善事業(yè) 識(shí)別媒體 ?企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌 公關(guān)的主要工具 公關(guān)決策程序 確定目標(biāo) 選擇公關(guān)信息和工具 實(shí)施公關(guān)計(jì)劃 公關(guān)效果評(píng)價(jià) 建立知名度 建立信任 激勵(lì)銷售人員和中間商 降低促銷成本 公關(guān)效果評(píng)估 展 露 度 知 名 度 理解和態(tài)度 方面的變化 人員推銷的含義與特點(diǎn) ?人際接觸 培養(yǎng)關(guān)系 互動(dòng)：及時(shí)反映和反饋 針對(duì)性強(qiáng) 全面有效 成本高 5 人員推銷策略 ——企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu) 向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷售產(chǎn)品
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