促銷策略與管理教材-文庫吧在線文庫
【正文】 年 2月 上午 11時 57分 :57February 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 11:57:4111:57:4111:57Sunday, February 26, 2023 1知人者智，自知者明。 :57:4111:57:41February 26, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 26日星期日 上午 11時 57分 41秒 11:57: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 促銷組合 6 促銷組合與整合營銷傳播 制訂促銷組合策略應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品類型 ? “推式”與“拉式”策略 ? 購買者準(zhǔn)備階段（溝通目標(biāo)） ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 公司的市場地位 ? 目標(biāo)市場特征 產(chǎn)品類型的組合決策 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 廣告促銷 策 略 相 對 重 要 性 主要用消費(fèi)品 主要用于工業(yè)品 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 營業(yè)推廣 廣告 公共關(guān)系 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品 相對重要性 相對重要性 制造商 中間商 最終用戶 營銷活動 需求 需求 推 式 策 略 拉 式 策 略 制造商 中間商 最終用戶 營銷活動 需求 需求 促銷手段在促銷功能上的比較 目標(biāo)促銷手段知名度試用 重復(fù)購買忠誠度品牌轉(zhuǎn)換增加購買量建立形象廣 告 + +公 關(guān) + +人員推銷 + +營業(yè)推廣 + + + + 說明： “ + ” 表示影響力強(qiáng) “ ”表示影響力弱促銷成本效應(yīng) 介紹 成長 成熟 衰退 銷售促進(jìn) 廣告與公關(guān) 人員推銷 不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果 產(chǎn)品生命周期的組合決策 周期階段 促銷組合決策 投入期 廣告促銷，消費(fèi)試用等促銷決策 成長期 廣告樹立形象，消費(fèi)者口碑傳播 成熟期 提醒性廣告，消費(fèi)者節(jié)省型促銷活動 衰退期 銷售促進(jìn) 它是一種市場營銷溝通計劃的觀念。 信息量小，便留存， 刺激性差，不便評價效果。 訴求主題 信息表達(dá)方式 信息決策 溝通信息決策應(yīng)解決的兩大問題 ?理性訴求 ?道德訴求 ?情感訴求 ?告知 ?推銷 ?咨詢 ?聯(lián)合 案例 三種不同訴求 “讓一億人先聰明起來” 情感訴求 “隨著森林不斷地被砍伐，地球上最后一滴水可能是我們的眼淚” “現(xiàn)代汽車采用了全新的全鋁 V6發(fā)動機(jī) ……” 5 溝通渠道決策 溝通渠道 非人員溝通 人員溝通 媒體 氣氛 事件 廣電媒體 印刷媒體 互聯(lián)網(wǎng) 觀點(diǎn) “你
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