13-促銷策略與管理講義-wenkub
2023-02-02 03:43:46 本頁面
【正文】 委托就業(yè)輔導或其他中間機構 ， 也可以通過各種途徑的推薦 ， 還可以從企業(yè)或公司的其他部門 ， 甚至是在同行業(yè)中進行招聘 。它運用現(xiàn)代信息傳播的科學、技術和藝術手段，把有關企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會公眾，擴大企業(yè)在社會上的影響，樹立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展爭取一個良好的外部環(huán)境。 脈動法：以持續(xù)不斷的廣告 為基礎，間歇地增加廣告頻 次的排期方法 彌補了上述兩種方法的缺 陷，既保持了產(chǎn)品在消費者 心中的連續(xù)印象，又在一些 特殊時間如銷售旺季，通過 高頻率的廣告來強化其威力 ? 事前測試 ? 專家意見綜合法 ? 消費者評定法 ? 儀器測定法 ? 事中測試 ? 詢問法 ? 消費者日記法 四、 廣告 效果評估 ? 事后測試 ? 對傳播效果的測試（接觸率、 知名度、理解度、偏好度等） ? 對銷售效果的測試（購買率、 品牌占有率、銷售增長率等） ? 有控制組的事前事后測試 ? 直接詢問法 Sales promotion —— 人員推銷、廣告、公共關系之外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動。 如：畫面、顏色、版面、形狀、語言、語調(diào)、音響 … … 信息來源 (message source) —— 由吸引人的來源發(fā)出的信息一般來說更易引起注意與回應 ? 專業(yè)性 ?? 可信度 ??? 喜愛度 人員信息溝通渠道 ? 產(chǎn)品價格昂貴，風險大或不經(jīng)常購買 ? 產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位 何時用？？ ? 提倡者渠道 :由公司銷售人員組成 ? 專 家渠道 :由向目標購買者做宣傳的獨立專家組成 ? 社會渠道 :由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成 非人員溝通渠道 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 促銷的定義 企業(yè)通過各種方式將有關企業(yè)及產(chǎn)品的 信息傳遞 給消費者或用戶， 影響并 說服 其購買某項產(chǎn)品或服務，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感 的活動 。（你的木柴外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。第十二章 促銷策略與管理 促銷管理 《 故事 》 ：秀才買柴 一個秀才去買柴，他對賣柴的人說 ∶ 「荷薪者過來！」賣柴的人聽不懂「荷薪者」（擔柴的人）三個字，但是聽得懂「過來」兩個字，于是把柴擔到秀才前面。）」賣柴的人因為聽不懂秀才的話，于是擔著柴就走了。 ? 提供信息 ? 增加需求 ? 突出特點 ? 穩(wěn)定銷售 促銷的作用 促銷的基本任務 生產(chǎn)者與顧客進行通訊 ， 以完成交換所需要的基本條件； 讓目標顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務； 使顧客盡快購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務 。 廣 告 advertising 構成廣告的要素： 廣告主 媒體 信息 費用 確定目標 溝通目標 銷售目標 預算決策 量力支出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標任務法 信息決策 信息制作 信息評估與選擇 信息表達 媒體決策 送達率、頻率、 效果影響力 主要媒體類型 特定媒體的選擇 媒體使用時機 效果評估 溝通效果 銷售效果 廣告管理中的主要決策 二、 廣告目標的確定與廣告預算 提 醒 使 用 提 供 信 息 說服購買 ? 量力支出法 在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預算 ? 銷售百分比法 以銷售額的一定百分比來確定 ? 競爭對等法 為了取得與競爭對手同等的發(fā)言權而確定廣告預算 ? 目標任務法 通過確立特定的目標，為實現(xiàn)目標所要采取的步驟和完成的任務，以及估計完成任務花費的多少來確定。 一、營業(yè)推廣 第三節(jié) 營業(yè)推廣策略 基本特征： ?非規(guī)則性和非周期性 ?靈活多樣性 ?短期效益比較明顯 營業(yè)推廣有 3類： 針對最終消費者的促銷 促銷目的 促銷的主要工具 售點陳列 POP 免費試用 特價包 現(xiàn)金折扣 折扣券 樣品 Patronage Rewards 游戲 競賽 抽獎 聯(lián)合促銷 光顧獎勵 促使消費者嘗試新產(chǎn)品 誘導消費者遠離競爭對手 讓消費者大量購買成熟期的產(chǎn)品 留住和回報忠誠顧客 與消費者建立聯(lián)系 何謂 POP？ point of purchase materials 促銷輔助物。 公共關系 第四節(jié) 公共關系策略 ? 與新聞界的聯(lián)系 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公司信息傳播 ? 游說 ? 咨詢 公共關系的主要任務 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對某一產(chǎn)品種類的 興趣、影響特定目標群體、保護遇到公眾問題的產(chǎn)品、建立有 利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 新 動 向 一個工人從房間里取出一個茶色瓶子，將一種無色液體倒進了缸里。 ? 挑選推銷員的程序可簡可繁。 ? 推銷前的準備工作通常包括 ： ? 1．擬定推銷計劃 ? 2．與顧客約見 ? 3．安排訪問路線 人員推銷的基本策略 人員推銷活動的三種基本策略： 試探性策略 針對性策略 誘導性策略 售后追蹤 ? 良好的售后服務 ， 可以提高顧客的滿意度 ， 培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身顧客 ， 增加產(chǎn)品再銷售的可能性 。即在計劃中對不同的溝通形式
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