13-促銷策略與管理講義(已修改)
2025-01-22 03:43 本頁面
【正文】 第十二章 促銷策略與管理 促銷管理 《 故事 》 ：秀才買柴 一個秀才去買柴，他對賣柴的人說 ∶ 「荷薪者過來！」賣柴的人聽不懂「荷薪者」（擔(dān)柴的人）三個字，但是聽得懂「過來」兩個字，于是把柴擔(dān)到秀才前面。 秀才問他 ∶ 「其價如何？」賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂「價」這個字，于是就告訴秀才價錢。 秀才接著說 ∶ 「外實而內(nèi)虛，煙多而焰少，請損之。（你的木柴外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。）」賣柴的人因為聽不懂秀才的話，于是擔(dān)著柴就走了。 促銷 最好用簡單的易懂的語言來傳達(dá)訊息，而且對于說話的對象、時機(jī)要有所掌握，有時過分的修飾反而達(dá)不到想要完成的目的。 本章主要內(nèi)容： ? 了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn) ? 掌握促銷的實質(zhì)，廣告設(shè)計原則、廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的方法；人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式 ? 應(yīng)用整合傳播理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。 促銷的定義 企業(yè)通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的 信息傳遞 給消費(fèi)者或用戶， 影響并 說服 其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感 的活動 。 ? 提供信息 ? 增加需求 ? 突出特點(diǎn) ? 穩(wěn)定銷售 促銷的作用 促銷的基本任務(wù) 生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通訊 ， 以完成交換所需要的基本條件； 讓目標(biāo)顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 使顧客盡快購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 。 有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原理，這是營銷中開展任何促銷活動所需要遵循的： 促銷原理 信息傳播原理 —— 信息溝通過程 有效接收原理 —知覺理論 有效接收原理 接收者 （ 目標(biāo)受眾 ） 是否接受被營銷者所傳播的信息 ， 受到其知覺形成過程的影響 ， 即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 促銷類型 ?人員推銷 ?廣告 ?公共關(guān)系 ?營業(yè)推廣 非人員方式 人員方式 直復(fù)營銷 促銷工具 廣 告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影廣告 宣傳手冊 招貼和傳單 企業(yè)名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 廣告陳列招牌 銷售點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識語 錄像帶 競賽、游戲 兌獎、彩票 贈品、樣品 交易會和展銷會 展覽會 示范表演 贈 券 回 扣 低息融資 招待會 折讓交易 交易印花 搭配商品 報刊稿子 演講、研討會 年度報告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 推銷展示 銷售會議 獎勵節(jié)目 樣 品 交易會 展銷會 商品目錄 郵 購 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 電視購物 傳真郵購 電子信箱 音控郵購 常見的五種促銷工具的具體形式 二、 信息溝通過程 發(fā)送者 接收者反應(yīng) 編 碼 解 碼 解 碼 反 饋 噪 音 要使信息溝通過程順暢進(jìn)行則必須： ? 確定目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) ? 設(shè)計信息 ? 選擇溝通渠道 ? 建立信息反饋渠道 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說； （ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說； （ 4）對誰說； （ 5）有何效果 ? 誰是目標(biāo)受眾？？ ? 為什么要確定目標(biāo)受眾？ 目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng) ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式） ? 什么時候說（發(fā)送時間） ? 在什么地方說（溝通渠道） ? 由誰來說（信息來源） 反應(yīng)層次模式 階段 AIDA 模式 效應(yīng)層次 模式 創(chuàng)新采用 模式 溝通 模式 認(rèn)知 階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認(rèn)知反應(yīng) 感知 階段 興趣 欲望 喜愛 偏愛 信任 興趣 評估 態(tài)度 意圖 行為 階段 行動 購買 試 用 采用 行動 信息內(nèi)容（ message content） appeal 、 theme、 idea、 unique selling propositon(USP) ? 理性訴求（ rational appeals ） —— 激發(fā)受眾的自我興趣 ? 情感訴求（ emotional appeals） —— 激發(fā)導(dǎo)致購買的正面或負(fù)面情感 ? 道德訴求（ moral appeals） —— 針對受眾的價值觀念而設(shè)定的 系統(tǒng)地闡述某種利益或動力，或者受眾之所以對某種產(chǎn)品感興趣的原因。3種訴求方式 信息結(jié)構(gòu)（ message structure） 正面宣傳、反面宣傳還是二者結(jié)合？ 最有說服力的東西放在何處？ 在信息中是否做出結(jié)論？ 信息格式（ message format） —— 信息的表現(xiàn)形式。 如：畫面、顏色、版面、形狀、語言、語調(diào)、音響 … … 信息來源 (message source) ——
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