13-促銷策略與管理講義-文庫吧
2025-01-04 03:43 本頁面
【正文】 由吸引人的來源發(fā)出的信息一般來說更易引起注意與回應(yīng) ? 專業(yè)性 ?? 可信度 ??? 喜愛度 人員信息溝通渠道 ? 產(chǎn)品價格昂貴，風(fēng)險大或不經(jīng)常購買 ? 產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位 何時用？？ ? 提倡者渠道 :由公司銷售人員組成 ? 專 家渠道 :由向目標購買者做宣傳的獨立專家組成 ? 社會渠道 :由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成 非人員溝通渠道 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 廣 告 advertising 構(gòu)成廣告的要素： 廣告主 媒體 信息 費用 確定目標 溝通目標 銷售目標 預(yù)算決策 量力支出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標任務(wù)法 信息決策 信息制作 信息評估與選擇 信息表達 媒體決策 送達率、頻率、 效果影響力 主要媒體類型 特定媒體的選擇 媒體使用時機 效果評估 溝通效果 銷售效果 廣告管理中的主要決策 二、 廣告目標的確定與廣告預(yù)算 提 醒 使 用 提 供 信 息 說服購買 ? 量力支出法 在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算 ? 銷售百分比法 以銷售額的一定百分比來確定 ? 競爭對等法 為了取得與競爭對手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算 ? 目標任務(wù)法 通過確立特定的目標，為實現(xiàn)目標所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計完成任務(wù)花費的多少來確定。 真實性 針對性 創(chuàng)造性 思想性 廣告設(shè)計原則 三 、 廣告信息與廣告媒體選擇 信息表達形式 典型的 信息表達形式 作證 生活片斷 科學(xué)證據(jù) 生活方式 技術(shù)經(jīng)驗 幻想 音樂 擬人 氣氛或形象 主要媒體評述 媒體 優(yōu) 點 缺 點 報紙 雜志 廣播 電視 郵寄 戶外 網(wǎng)絡(luò) 靈活、快速、普及面廣、價格低廉 針對性強、地區(qū)和人口選擇性強、持續(xù)時間長并便于保存 傳播及時、傳播范圍廣、選擇性強、成本低 富有感染力、能引起高度注意、觸及面廣 受眾選擇性好、靈活、個性化、同一媒體上沒有競爭 重復(fù)展露多、成本低、具有一定的強迫訴求性質(zhì) 速度快、容量大、范圍廣、交互性、導(dǎo)航性、可檢索等 時效短、印刷質(zhì)量不夠精美、受眾傳閱少 靈活性差、不夠及時 時間短、易遺忘、對商品表現(xiàn)力差 干擾多 、選擇性和針對性差 不夠生動、傳播面較窄、有濫寄郵件之嫌 傳播區(qū)域小、創(chuàng)造力受到限制 ? 目標市場的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品特性 ? 媒體傳播范圍 ? 媒體費用 媒體刊播排期法 方 法 適用情況 持續(xù)法：整個廣告期間連續(xù) 不斷地刊播廣告 積極拓展市場；經(jīng)常性購買 的日用品；忠誠度低的產(chǎn)品； 需要較多的廣告預(yù)算的支持 的產(chǎn)品。 輕重法：廣告定期刊播與定 期靜止間隔進行的排期方法 廣告經(jīng)費有限；購買周期長 的產(chǎn)品；季節(jié)性強、忠誠度 高的產(chǎn)品；以提高市場份額 為目的的廣告。 脈動法：以持續(xù)不斷的廣告 為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻 次的排期方法 彌補了上述兩種方法的缺 陷，既保持了產(chǎn)品在消費者 心中的連續(xù)印象，又在一些 特殊時間如銷售旺季，通過 高頻率的廣告來強化其威力 ? 事前測試 ? 專家意見綜合法 ? 消費者評定法 ? 儀器測定法 ? 事中測試 ? 詢問法 ? 消費者日記法 四、 廣告 效果評估 ? 事后測試 ? 對傳播效果的測試（接觸率、 知名度、理解度、偏好度等） ? 對銷售效果的測試（購買率、 品牌占有率、銷售增長率等） ? 有控制組的事前事后測試 ? 直接詢問法 Sales promotion —— 人員推銷、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動。 一、營業(yè)推廣 第三節(jié) 營業(yè)推廣策略 基本特征： ?非規(guī)則性和非周期性 ?靈活多樣性 ?短期效益比較明顯 營業(yè)推廣有 3類： 針對最終消費者的促銷 促銷目的 促銷的主要工具 售點陳列 POP 免費試用 特價包 現(xiàn)金折扣 折扣券 樣品 Patronage Rewards 游戲 競賽 抽獎 聯(lián)合促銷 光顧獎勵 促使消費者嘗試新產(chǎn)品 誘導(dǎo)消費者遠離競爭對手 讓消費者大量購買成熟期的產(chǎn)品 留住和回報忠誠顧客 與消費者建立聯(lián)系 何謂 POP？ point of purchase materials 促銷輔助物。即在超級市場、百貨商店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報、標貼、招牌、陳列品等。 使用 POP的主要原因 ： 為了彌補媒體廣告之不足，以強化零售末段對消費者的影響力 現(xiàn)實問題思考 返券為什么在今天的市場中如此盛行？ 促銷目的 促銷的主要工具 專門的廣告支持 競賽 免費商品 折讓 價格折扣 Patronage Rewards 現(xiàn)金回扣 獎品 陳列展示 說服中間商經(jīng)營某品牌 說服中間商多進貨 促使中間商在廣告中宣傳 某種產(chǎn)品 使中間商有意識地向 消費者推銷某品牌 交易促銷 ——
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