【正文】 ” ，它起源較晚，但發(fā)展迅速。 ? 廣播廣告是指利用無(wú)線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，?tīng)眾容易收聽(tīng)到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛 ，速度快，空間大， ? 廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽(tīng)覺(jué)刺激，而沒(méi)有視 覺(jué)刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來(lái)源 60%以上來(lái)自于眼睛視覺(jué)，而且廣播廣告的頻段頻道相對(duì)不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。 (3)戶外廣告 ? 它主要包括：路牌廣告 (或稱(chēng)廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等 )，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車(chē)廂廣告，招貼廣告 (或稱(chēng)海報(bào) )，旗幟廣告，汽球廣告等。 (4)郵寄廣告 ? 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷(xiāo)的商品。它包括商品目錄，商品說(shuō)明書(shū)，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。 (5)POP廣告 英文 Point of Purchasing Advertising的大寫(xiě)字母縮寫(xiě)，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。世界各國(guó)廣告業(yè)都把 POP視為一切購(gòu)物場(chǎng)所 (商場(chǎng)，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，零售店，專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)業(yè)商店等 )場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外所做廣告的總和。 POP廣告的種類(lèi)就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi) POP廣告和室外 POP廣告兩種，室內(nèi) POP ? 廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 室外 POP廣告是售貨場(chǎng)所門(mén)前和周?chē)?POP廣告，包括門(mén)面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫(huà)廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 (6)其他廣告 ? 其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈(zèng)廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購(gòu)物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。 種類(lèi) ⑴印刷媒體：報(bào)紙，雜志，掛歷，電話薄等。 ⑵電子媒體：廣播，電視，霓虹燈等。 ⑶流動(dòng)媒體：公交車(chē)，出租車(chē)，火車(chē)，飛機(jī)等。 ⑷戶外媒體：路牌，招貼，海報(bào)等。 ⑸展示媒體：商品陳列，櫥窗，柜臺(tái)，門(mén) 面，模特等。 ⑹其他媒體：手提袋，購(gòu)物袋等。 二、廣告媒體及其選擇 ? 特性 ? 報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn)，發(fā)行量大，宣傳面廣；傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；具有較高的可信度；費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：和讀者接觸時(shí)間短；廣告印刷效果不好。 ? 電視：優(yōu)點(diǎn)，宣傳面廣，深入家庭；表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)強(qiáng)。缺點(diǎn)，廣告對(duì)象難以選擇針對(duì)性差；播放時(shí)間短，易為觀眾錯(cuò)過(guò)；成本高。 ? 雜志：優(yōu)點(diǎn)：宣傳對(duì)象的選擇性強(qiáng)；可信并具有一定權(quán)威；保存時(shí)間長(zhǎng)；印刷精美，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)。缺點(diǎn)：發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性差；專(zhuān)業(yè)性接觸對(duì)象，不夠廣泛。 ? 廣播：優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣；通俗易懂；成本低廉。缺點(diǎn)：有聲無(wú)形，廣告印象不深；時(shí)間短，廣告內(nèi)容不易記住。 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任 時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少 雜志 可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多 廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的 廣播 大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低 僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝 電視 視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高 絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無(wú)選擇性 直接郵寄 溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇，而且媒體形式靈活 成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象 戶外廣告 比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少 不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等 媒體的特性 (1)產(chǎn)品因素 :如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表 演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽(tīng)廣告媒體。 ? (2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣 :如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專(zhuān)業(yè)雜志為媒體，推銷(xiāo)玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 ? (3)銷(xiāo)售范圍 :廣告宣傳的范圍要和商品推銷(xiāo)的范圍一致。 ? (4)廣告媒體的知名度和影響力 :它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。 ? (5)媒體成本與廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。 三、廣告設(shè)計(jì)的原則 ? ：廣告的生命在于真實(shí)。虛偽、欺騙性的廣告，必然會(huì)喪失企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)必須依據(jù)真實(shí)性原則設(shè)計(jì)廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任。 ? ：廣告是一種信息傳遞，在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，也傳播了一定的思想意識(shí)，必然會(huì)潛移默化地影響社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)氣。廣告的社會(huì)性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會(huì)文化、思想道德的客觀要求。如遵循黨和國(guó)家的有關(guān)方針政策，不違背國(guó)家的法律法規(guī)和制度，杜絕帶有反動(dòng)、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的廣告。 ? 劉翔回家過(guò)年廣告 ? 熊貓回家過(guò)年 ? ：廣告的內(nèi)容和形式要富有針對(duì)性，即對(duì)不同的商品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。 ? ：廣告是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。廣告把真實(shí)性、思想性、針對(duì)性寓于藝術(shù)性之中。廣告要給人以很高的藝術(shù)享受，使人受到感染，增強(qiáng)廣告的效果。 ——廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車(chē) 評(píng)析：利用車(chē)型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 ——廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 冰塊們都急不可耐地想跳入其中， 盛況如同在為王子選妃 ? 創(chuàng)意 ? 語(yǔ)言 ? 形象 ? 襯托 百事可樂(lè)的廣告 四、廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定 ? 廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。 ? 廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 ? 以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。 廣告本身效果的測(cè)定 ? 廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 ? 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： –知名度 注意度 理解度 –記憶度 視聽(tīng)率 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 奇瑞汽車(chē)廣告策略 廣告媒體的經(jīng)典形式有四類(lèi)，而輔助媒體更多，達(dá)數(shù)百種，例如廣告牌、油印品、公共汽車(chē)、流動(dòng)廣告車(chē)、霓虹燈、郵寄廣告、商品包裝物、錄像帶，甚至人們所穿的衣服鞋帽等都是廣告媒體形式。廣告策略的目的是以最低的廣告投入取得最高的廣告效果，在進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)該充分考慮各媒體的特點(diǎn)，有效的將媒體進(jìn)行組合，盡量發(fā)揮廣告媒體的利用率，提高廣告的效果。 ? (l)電視。電視是傳播汽車(chē)廣告信息最理想的媒介之一。電視可以綜合利用各種藝術(shù)形式，表現(xiàn)力強(qiáng)。同時(shí)電視的覆蓋面廣，注意率高。傳播速度快，信息量大。奇瑞汽車(chē)公司總部在國(guó)內(nèi)主要電視媒體上做了大量的廣告，同時(shí)其各地經(jīng)銷(xiāo)商在地方電視臺(tái)的汽車(chē)專(zhuān)欄里一般也有自己的電視廣告宣傳。當(dāng)然由于費(fèi)用太高和目標(biāo)顧客的習(xí)慣問(wèn)題，所以做電視廣告時(shí)一般要選擇收視率高的頻道。 ? 奇瑞汽車(chē)公司一般都選擇國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)媒體如中央電視臺(tái)，同時(shí)各地經(jīng)銷(xiāo)商也選擇地方有實(shí)力的媒體進(jìn)行廣告宣傳。這些媒體有共同的特點(diǎn)，那就是在地方具有較高市場(chǎng)占有率和輿論影響力，他們的廣告一般能夠帶來(lái)較高關(guān)注率，這樣做不僅可以覆蓋較多的潛在消費(fèi)者，而且可以樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商在大眾中的良好品牌形象。 ? (2)報(bào)紙廣告。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的謹(jǐn)慎和陌生，使他們?cè)谫?gòu)車(chē)階段總是主動(dòng)的收集有關(guān)的信息和材料。而報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、覆蓋率高傳播及時(shí)、信息量大、說(shuō)明性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低，適合復(fù)雜的廣告。奇瑞汽車(chē)公司在報(bào)紙上的廣告很有成效。 ? 我國(guó)汽車(chē)行業(yè)本身就是一個(gè)被高度關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有的媒體都會(huì)對(duì)我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)采取貼身式的關(guān)注和報(bào)道。所以汽車(chē)公司在報(bào)紙上做廣告更多的考慮應(yīng)是廣告能帶來(lái)的品牌知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而非一味的充當(dāng)信息傳播的角色。江蘇地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商南京中汽貿(mào)選擇的媒體有《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》、 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》 。 ? (3)廣播廣告。廣播作為廣告媒介具有聽(tīng)眾廣泛，傳播速度最快，傳播及時(shí)，制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低的特點(diǎn)。奇瑞汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商與各地的交通廣播網(wǎng)有著密切的合作。 交通廣播 網(wǎng)覆蓋率較高，同時(shí)由于汽車(chē)上都有車(chē)載音響系統(tǒng)和調(diào)頻收音機(jī)，很多人都有開(kāi)車(chē)聽(tīng)廣播的習(xí)慣?！敖粡V網(wǎng)”的聽(tīng)眾是一個(gè)與汽車(chē)相關(guān)的特殊群體。這個(gè)群體的特點(diǎn)是 :特征明顯，快速增長(zhǎng)，忠誠(chéng)度高。 ? 交廣網(wǎng)”設(shè)立了及時(shí)路知名度，聽(tīng)眾對(duì)其廣告的心理接受程度就會(huì)很況播報(bào)、天氣預(yù)報(bào)和維權(quán)服務(wù)等欄目，想司機(jī)友所想，司機(jī)對(duì)“交廣網(wǎng)”有很高的忠誠(chéng)度，因此在聽(tīng)眾中有很高的高。同時(shí)，“交廣網(wǎng)”的聽(tīng)眾對(duì)自己親人和朋友的影響不可小視，他們有一定的影響力，他們對(duì)親人和朋友的傳遞和交流可以把廣告的效應(yīng)最大化。 ? (4)行業(yè)媒體方面。雜志作為廣告媒介，讀者階層或?qū)ο笫置鞔_ 。雜志在讀者心目中有較高的威望，說(shuō)服能力強(qiáng)、傳播時(shí)間長(zhǎng)、可保存、傳播的信息量較大，易于做內(nèi)容較復(fù)雜的廣告。雜志的階層性明顯，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致傳播范圍小，傳播范圍雖比不上報(bào)紙，但是效果要比報(bào)紙好得多。 ? 《商業(yè)周刊》、《南風(fēng)窗》這類(lèi)媒體的讀者大都是公司管理層人士，這與東方之子的“事業(yè)精英”定位基本吻合。對(duì)于《汽車(chē)之友》、《車(chē)迷》、《汽車(chē)雜志》、《汽車(chē)時(shí)尚報(bào)》這類(lèi)期刊共同特點(diǎn)是傳閱率高、保存期長(zhǎng)，很多人看這些雜志是為了選車(chē)，因此奇瑞汽車(chē)公司在這些媒體上也做了不少?gòu)V告。 （一）公共關(guān)系的概念及特征 公共關(guān)系，又稱(chēng)公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。 特征： 一定社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。包括三層意思 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? （ 1）公關(guān)的活動(dòng)主體是一定的組織，如機(jī)關(guān)，企業(yè)，團(tuán)體等。 ? （ 2）公關(guān)的對(duì)象，既包括企業(yè)外部的顧客，競(jìng)爭(zhēng)者， 新聞界，金融界，政府各有關(guān)部門(mén)及其他社會(huì)公 眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工股東。 （ 3）公關(guān)活動(dòng)的媒介是各種信息溝通工具和大眾傳媒渠道。 ? 目標(biāo)是在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 ? 一個(gè)企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無(wú)形財(cái)富，良好的形象和聲譽(yù)是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn) 基本原則為真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展。 ? 否則只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己‘不考慮企業(yè)形象和聲譽(yù)，就不能構(gòu)成良好關(guān)系，也毫無(wú)公共關(guān)系可言。 ? 一種信息溝通，創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 ? 公共關(guān)系追求的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人際關(guān)系的和諧統(tǒng)一。 ? 一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 二、公共關(guān)系的作用 （一）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 。是指消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的各種反應(yīng)和評(píng)價(jià)，如對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、價(jià)格、包裝、售后服務(wù)等的反應(yīng)。 。包括公眾對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)如是否健全是否合理等；公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的評(píng)價(jià)；公眾對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)；公眾對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。 。企業(yè)的職工作為社會(huì)公眾的一部分，必然對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的反應(yīng)與評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部職