【正文】 ? （一） 國(guó)際廣告策略 –（ 二 ） 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略 –（ 三 ） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略 –（ 四 ） 國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略 – （ 五 ） 促銷方式的選擇 第九章國(guó)際市場(chǎng)促銷策略 第九章 促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 促銷策略 營(yíng)業(yè)推廣策略 第一節(jié)促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷 (Promotion)是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 這個(gè)概念具有以下幾層含義： ： 溝通信息。企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者對(duì)此則以無所知，自然談不上認(rèn)購。 目的是： 引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者購買欲望與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分，通過各種方式把產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息傳給消費(fèi)者，以激發(fā)其購買購買欲望。使其產(chǎn)生購買行為。 類。 二、促銷的作用 傳遞信息，提供情報(bào) 企業(yè) → 消費(fèi)者 介紹企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息 企業(yè) ← 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容方式是否滿意等信息 突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求 在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產(chǎn)別微小，消費(fèi)者往往不易分辨。生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點(diǎn)的信息，能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 在促銷活動(dòng)中，營(yíng)銷中循循善誘地介紹產(chǎn)品知識(shí)，一定程度地對(duì)消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用。 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 企業(yè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N方式，開展促銷活動(dòng)，可使較多的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進(jìn)而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場(chǎng)，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。 ? 促銷組合 1 ? 促銷組合 2 ? 促銷組合 3 三、促銷組合及其影響因素 ? （一）概念 ? 就是對(duì)各種促銷手段的有計(jì)劃，有目的地綜合運(yùn)用，以使各種促銷手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。 ? 原因：各種促銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 主要促銷方式的特點(diǎn) 促銷方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 人員推銷 面對(duì)面，利于溝通，便于解答顧客問題，促成及時(shí)成交 成本高，對(duì)推銷人 員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者分布狀況，靈活地選擇媒體 購買行為滯后，信息量有限 銷售促進(jìn) 刺激快，吸引力大，能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣 短期刺激，可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮和不信任 公關(guān)關(guān)系 獲得公眾信任，建立形象和信譽(yù) 見效較慢 ? 促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類。 ? 推式策略是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。 ? 拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常用拉式策略。 推動(dòng)與拉引策略 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營(yíng)業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營(yíng)銷非人員促銷促銷組合 （二）影響促銷組合的因素 ? ? 市場(chǎng)地理位置和范圍大小 ? 市場(chǎng)類型：消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng) 一般說來，目標(biāo)市場(chǎng)范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場(chǎng)，宜于開展人員推銷；反之，目標(biāo)市場(chǎng)大、潛在顧客多而分散的消費(fèi)晶市場(chǎng)，則應(yīng)以廣告為主。 ? 例如，迅速增加銷售量 (擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額 )與樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象 (為贏得有效的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定有利基礎(chǔ) )是兩種不同的促銷目標(biāo)。前者強(qiáng)調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營(yíng)業(yè)推廣；后者則較注重長(zhǎng)期效益，需要制定一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強(qiáng)有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會(huì)有很大差別。 產(chǎn)品性質(zhì) :工業(yè)品，消費(fèi)品 各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的促銷效果不同。一般說來，從事消費(fèi)品營(yíng)銷的企業(yè)，最重要的促銷方式是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣，然后是人員推銷，最后是公共關(guān)系。這就是說，在全部促銷費(fèi)用中，廣告所占比例最大，然后才是營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系。 與此不同，從事產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷的企業(yè)分配促銷預(yù)算的次序，則首先是人員推銷，其次是營(yíng)業(yè)推廣，然后是廣告，最后是公共關(guān)系?？傊?，廣告比較適用于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品，面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)；人員推銷比較適用于價(jià)格較昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的產(chǎn)業(yè)用品，面對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)；營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系是相對(duì)次要的促銷方式，在對(duì)兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大。 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 以消費(fèi)品為例： 投入期：促銷目標(biāo)是宣傳介紹商品，以便顧客了解認(rèn)識(shí)購買產(chǎn)品，因此這一階段以廣告為主要的促銷形式。 成長(zhǎng)期：銷量上升，但出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，這是仍需加強(qiáng)廣告宣傳，但要注重宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色；若能輔之以公關(guān)手段，會(huì)收到相得益彰之佳效。 ? 成熟期：競(jìng)爭(zhēng)者增多，促銷活動(dòng)以增進(jìn)購買興趣與偏愛為目標(biāo)，廣告的作用在于強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的細(xì)微差別。同時(shí)要配合運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式。 ? 衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷量大幅度下降。促銷費(fèi)用不宜過大，采用提示性廣告，并輔之以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣和公共手段。 ? 。 企業(yè)究竟以多少費(fèi)用用于促銷活動(dòng)，要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的特點(diǎn)決定。企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法主要有：量力支出法、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。不同的預(yù)算額度，從根本上決定了企業(yè)可選擇的促銷方式。一般說來，促銷預(yù)算大 (如促銷化妝晶、營(yíng)養(yǎng)品 )，就可選擇電視廣告等費(fèi)用較大的促銷方式；反之，就選擇花費(fèi)少的方式。 一、人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)派出或委托推銷人員，直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷手段。 人員推銷的三個(gè)基本要素：推銷人員，推銷品，推銷對(duì)象。 第二節(jié)人員推銷策略 二、 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞的雙向性。推銷人員 →顧客，顧客 → 推銷人員 目的雙重性：推銷產(chǎn)品，提供服務(wù) 過程靈活 ：銷售人員可以根據(jù)顧客的不同特點(diǎn)、要求，有針對(duì)性進(jìn)行推銷，也可以根據(jù)不同環(huán)境和條件，靈活地運(yùn)用推銷方法，技巧與策略。 ? 缺點(diǎn) ： ? ，成本高。每個(gè)推銷員接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場(chǎng)范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了銷售成本。 ? 。新產(chǎn)品層出不窮，要求推銷人員必須熟悉新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識(shí)與技術(shù)。要培養(yǎng)和選擇出理想的勝任其職的推銷人員比較困難而且耗費(fèi)也大。 ? 三、推銷人員的素質(zhì) ? ，勇于進(jìn)?。捍砥髽I(yè)為顧客服務(wù)，要有高度的責(zé)任心和使命感，熱愛本職工作，勇于探索，積極進(jìn)取。 ? ，知識(shí)廣博：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)，財(cái)務(wù)知識(shí)。 ? ，善于表達(dá) ? ，技巧嫻熟 人員推銷的基本形式 上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式，可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛認(rèn)可和接受。此種形式是一種積極主動(dòng)的、名符其實(shí)的 正宗 推銷形式。 四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略 ? 柜臺(tái)推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。 ? 會(huì)議推銷。它指的是利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。例如 :展覽會(huì)，交易會(huì)等。 人員推銷的對(duì)象 消費(fèi)者 ：推銷人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，必須對(duì)消費(fèi)者有所了解，為此，要掌握消費(fèi)者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基本情況，進(jìn)而了解消費(fèi)者的購買欲望、購買能力、購買特點(diǎn)和習(xí)慣等，并且要注意消費(fèi)者的心理反應(yīng)。 生產(chǎn)者 ：將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)管理水平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作過程以及資金情況。在此前提下，推銷人員還要善于準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣f明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；并能對(duì)生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)品后所得到得效益作簡(jiǎn)要分析，以滿足其需要；同時(shí)，推銷人員還應(yīng)幫助用戶解決疑難問題。 中間商。與生產(chǎn)用戶一樣中間商也對(duì)所購商品具有豐富的專門知識(shí)，其購買行為也屬于理智型。這就需要推銷人員具備相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)知識(shí)和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產(chǎn)品時(shí)，首先要了解中間商的類型、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及他們?cè)谡麄€(gè)分銷渠道中的位置；其次，應(yīng)向中間商提供有關(guān)信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴(kuò)大銷售。 第三節(jié)廣告策略 一、廣告的概念與種類 ? 概念：是指廣告主以付費(fèi)的方式，通過特定的媒體傳播商品，勞務(wù)或觀念等信息，以達(dá)到一定目的的一種信息傳播手段。 廣告含義 廣告要素 廣告主 廣告費(fèi)用 廣告媒體 廣告信息 刺激需求 占用媒介 廣告主 付費(fèi) 發(fā)布信息 ?它的主要特點(diǎn)是： ?（ 1）有明確的廣告主，必須由特定的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行。 ?（ 2）必須支付一定的費(fèi)用。 ?（ 3）必須通過一定的媒體 ?廣告最大的 優(yōu)點(diǎn)是能在同一時(shí)間內(nèi)向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息，因而是一種強(qiáng)有力的促銷手段。 ?種類： 全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告和地方性廣告 商品廣告：提高商品的知名度，促進(jìn)該種商品銷售。 企業(yè)廣告 ：為了提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)的良好形象。 觀念廣告：為了說服人們接受有利于廣告主的某種消費(fèi)觀念，最終達(dá)到推銷廣告主某種商品的目的而發(fā)布的廣告。 ? ? 對(duì)生產(chǎn)者的廣告 對(duì)工業(yè)用戶發(fā)布的原材料、生產(chǎn)設(shè)備等商品信息，起引導(dǎo)介紹作用。 ? 對(duì)經(jīng)營(yíng)者的廣告：這是生產(chǎn)廠家針對(duì)采購商，代理商，批發(fā)商，零售商發(fā)布的，其內(nèi)容多為消費(fèi)品，目的是引起中間商的推銷興趣。 ? 對(duì)消費(fèi)者的廣告：廠商和經(jīng)營(yíng)者直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的廣告。 ? ? 廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 ? 電視廣告，廣播廣告，報(bào)紙廣告，雜貨廣告，路牌廣告，燈光廣告，郵寄廣告等等。 ①電視廣告 ②廣播廣告 ? 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的 “ 大哥大