【正文】 銷技巧。 生產(chǎn)者 ：將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設(shè)計與制作過程以及資金情況。 ? 會議推銷。 四、人員推銷的形式、對象與策略 ? 柜臺推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。要培養(yǎng)和選擇出理想的勝任其職的推銷人員比較困難而且耗費也大。 ? 缺點 ： ? ，成本高。 一、人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)派出或委托推銷人員，直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷手段。 企業(yè)究竟以多少費用用于促銷活動，要根據(jù)市場競爭情況、企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特點決定。同時要配合運用適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式。總之，廣告比較適用于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品，面對消費者市場；人員推銷比較適用于價格較昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的產(chǎn)業(yè)用品，面對產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場；營業(yè)推廣和公共關(guān)系是相對次要的促銷方式，在對兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大。 產(chǎn)品性質(zhì) :工業(yè)品，消費品 各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的促銷效果不同。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常用拉式策略。 ? 推式策略是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 企業(yè)運用適當(dāng)?shù)拇黉N方式，開展促銷活動，可使較多的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進(jìn)而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。 類。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費者，那么消費者對此則以無所知，自然談不上認(rèn)購。? （一） 國際廣告策略 –（ 二 ） 國際市場人員推銷策略 –（ 三 ） 國際市場營業(yè)推廣策略 –（ 四 ） 國際市場公共關(guān)系策略 – （ 五 ） 促銷方式的選擇 第九章國際市場促銷策略 第九章 促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 促銷策略 營業(yè)推廣策略 第一節(jié)促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷 (Promotion)是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 目的是： 引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 二、促銷的作用 傳遞信息，提供情報 企業(yè) → 消費者 介紹企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、價格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息 企業(yè) ← 消費者對產(chǎn)品價格質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容方式是否滿意等信息 突出特點、誘導(dǎo)需求 在競爭劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產(chǎn)別微小，消費者往往不易分辨。 ? 促銷組合 1 ? 促銷組合 2 ? 促銷組合 3 三、促銷組合及其影響因素 ? （一）概念 ? 就是對各種促銷手段的有計劃，有目的地綜合運用，以使各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現(xiàn)整體最佳效能。故也稱人員推銷策略。 推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對消費者的銷售促進(jìn) 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營銷非人員促銷促銷組合 （二）影響促銷組合的因素 ? ? 市場地理位置和范圍大小 ? 市場類型：消費品市場，工業(yè)品市場 一般說來，目標(biāo)市場范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場，宜于開展人員推銷；反之，目標(biāo)市場大、潛在顧客多而分散的消費晶市場，則應(yīng)以廣告為主。一般說來，從事消費品營銷的企業(yè)，最重要的促銷方式是廣告，其次是營業(yè)推廣，然后是人員推銷，最后是公共關(guān)系。 產(chǎn)品的市場生命周期 以消費品為例： 投入期：促銷目標(biāo)是宣傳介紹商品，以便顧客了解認(rèn)識購買產(chǎn)品，因此這一階段以廣告為主要的促銷形式。 ? 衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷量大幅度下降。企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法主要有：量力支出法、銷售額比例法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法。 人員推銷的三個基本要素：推銷人員，推銷品，推銷對象。每個推銷員接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了銷售成本。 ? 三、推銷人員的素質(zhì) ? ，勇于進(jìn)?。捍砥髽I(yè)為顧客服務(wù)，要有高度的責(zé)任心和使命感，熱愛本職工作，勇于探索，積極進(jìn)取。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。它指的是利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。在此前提下，推銷人員還要善于準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣f明自己產(chǎn)品的優(yōu)點；并能對生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)品后所得到得效益作簡要分析，以滿足其需要；同時，推銷人員還應(yīng)幫助用戶解決疑難問題。在向中間商推銷產(chǎn)品時，首先要了解中間商的類型、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力以及他們在整個分銷渠道中的位置；其次，應(yīng)向中間商提供有關(guān)信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴大銷售。 ?（ 3）必須通過一定的媒體 ?廣告最大的 優(yōu)點是能在同一時間內(nèi)向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息，因而是一種強有力的促銷手段。 ? ? 對生產(chǎn)者的廣告 對工業(yè)用戶發(fā)布的原材料、生產(chǎn)設(shè)備等商品信息，起引導(dǎo)介紹作用。 ? 電視廣告，廣播廣告，報紙廣告，雜貨廣告，路牌廣告，燈光廣告，郵寄廣告等等。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛 ，速度快，空間大， ? 廣告制作費也低。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi) POP廣告和室外 POP廣告兩種，室內(nèi) POP ? 廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 ⑵電子媒體：廣播，電視，霓虹燈等。 ⑹其他媒體：手提袋，購物袋等。缺點，廣告對象難以選擇針對性差；播放時間短，易為觀眾錯過；成本高。缺點：有聲無形，廣告印象不深；時間短，廣告內(nèi)容不易記住。 ? (4)廣告媒體的知名度和影響力 :它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。企業(yè)必須依據(jù)真實性原則設(shè)計廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責(zé)任。 ? 劉翔回家過年廣告 ? 熊貓回家過年 ? ：廣告的內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標(biāo)市場要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。 ——廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 ——廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 廣告本身效果的測定 ? 廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。電視是傳播汽車廣告信息最理想的媒介之一。奇瑞汽車公司總部在國內(nèi)主要電視媒體上做了大量的廣告，同時其各地經(jīng)銷商在地方電視臺的汽車專欄里一般也有自己的電視廣告宣傳。 ? (2)報紙廣告。 ? 我國汽車行業(yè)本身就是一個被高度關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有的媒體都會對我國的汽車工業(yè)采取貼身式的關(guān)注和報道。廣播作為廣告媒介具有聽眾廣泛，傳播速度最快，傳播及時，制作簡單，費用較低的特點。這個群體的特點是 :特征明顯，快速增長，忠誠度高。雜志作為廣告媒介，讀者階層或?qū)ο笫置鞔_ 。對于《汽車之友》、《車迷》、《汽車雜志》、《汽車時尚報》這類期刊共同特點是傳閱率高、保存期長，很多人看這些雜志是為了選車，因此奇瑞汽車公司在這些媒體上也做了不少廣告。 ? （ 2）公關(guān)的對象，既包括企業(yè)外部的顧客，競爭者， 新聞界，金融界，政府各有關(guān)部門及其他社會公 眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工股東。 ? 否則只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己‘不考慮企業(yè)形象和聲譽，就不能構(gòu)成良好關(guān)系，也毫無公共關(guān)系可言。 二、公共關(guān)系的作用 （一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 。 。投資者的投資意向、競爭者的動態(tài)、顧客的需求變化以及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面的重大變化。 ? （五）教育引導(dǎo)，社會服務(wù) ? 通過廣泛、細(xì)致、耐心的勸服性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務(wù)，來誘導(dǎo)公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。 3）交際性公關(guān)：可采用宴會，座談會，招待會，專訪，電話，信函等形式。 這種公關(guān)方式，公益性強，影響力大， 但成本較高。還可以舉行記者招待會，邀請記者參觀企業(yè)，通過新聞報道，擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響。 公共關(guān)系的工作程序 調(diào)查 計劃 實施 檢測 ? 公關(guān)關(guān)系調(diào)查是公關(guān)工作的一項重要內(nèi)容，是開展公關(guān)的基礎(chǔ)和起點。制定計劃，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則，來確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)合理而可行的工作方案。通過檢測，能衡量和評估公關(guān)活動的效果’在肯定成績的同時，發(fā)現(xiàn)新問題，為制定和不斷調(diào)整企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)策略提供重要依據(jù)。 ? 開展各項有意義的活動，是通過豐富多彩的活動，如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方面的展覽會或研討會、演講會、有獎比賽、紀(jì)念會、開幕式或閉幕式等，引起廣大公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的注意，提高企 ? 業(yè)及產(chǎn)品聲譽。 ? (2)奇瑞服務(wù)啟動“縱橫中國，快 活動期間，奇瑞邀請上海、北京、西安、成都、杭州等四十個城市的主流媒體記者，通過參觀、體驗與調(diào)查等各種形式，走進(jìn)奇瑞“快 在這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，媒體不僅可以了解奇瑞服務(wù)體系的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化，還將感知到奇瑞服務(wù)的透明化與人本化。 ? 奇瑞依托其雄厚的技術(shù)研發(fā)實力，將在此次上海車展推出多款“新技術(shù)”車型，而這“新技術(shù)”主要體現(xiàn)在節(jié)能環(huán)保技術(shù)的提高和運用。宣傳了奇瑞重視技能服務(wù)水平的提高。作為一個發(fā)展不到十年的自主品牌汽車企業(yè)，奇瑞如此大手筆的公益捐贈得到了社會各界的充分肯定，當(dāng)年，奇瑞 21世紀(jì)東方之子獎學(xué)金一舉獲得了 2023年汽車事業(yè)公益榜“十佳”。此次旗云感恩節(jié)的到來，從深層次地放大了旗云所要感恩的人群范圍。 ? ? 為更好的讓奇瑞汽車的用戶了解汽車維修保養(yǎng)知識，了解奇瑞服務(wù)動態(tài)，奇瑞公司于每月出版兩期服務(wù)半月刊，分發(fā)到全國500個奇瑞特約維修站，供用戶閱讀，提供了與用戶溝通的新平臺。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種促銷方式，但費用較高，對高值商品不宜采用。 ：展銷可以集中消費者的注意力和購買力，在展銷期間，質(zhì)量精良、價格優(yōu)惠、提供周到服務(wù)的商品備受青睞。 確定合理的期限：不能過長，也不宜過短。 六、 主要促銷方式的特點 促銷方式