國際市場產(chǎn)品策略教材-wenkub
2023-03-23 12:49:06 本頁面
【正文】 24 例：顧客特點(diǎn)、期望和偏好影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻 —— “ 實(shí)惠但不吸引人” ? 顧客特點(diǎn)：通用電氣為出口到日本的 X光掃描儀進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，縮小了體積，因?yàn)槿毡踞t(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小 ? 社會(huì)禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉(zhuǎn)而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品 ? 數(shù)字心理：以 4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（ 5吉利）；西方 13表示不幸、 7表示幸運(yùn) 25 例：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 經(jīng)濟(jì)條件影響包裝的大小和容量 ? 在發(fā)展中國家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費(fèi)者買得起 ? 面對(duì)家庭的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家卻趨向于大號(hào)包裝 ? 經(jīng)濟(jì)狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應(yīng)改變 ? 亞洲金融危機(jī)期間，麥當(dāng)勞在印尼的餐廳出于成本考慮，用米飯取代油炸食品 26 例：氣候和地理影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 氣候和地理?xiàng)l件影響產(chǎn)品的各個(gè)方面：核心、有形部分和附加部分 ? 銷售巧克力會(huì)遇到天熱發(fā)生變形問題： Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調(diào)通風(fēng)處出售；雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點(diǎn) ? 要保護(hù)產(chǎn)品不使因運(yùn)輸和存儲(chǔ)時(shí)間過長而變質(zhì) 27 產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品類別 ? 工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機(jī)）的文化差異較小，不需要進(jìn)行多少調(diào)整； ? 技術(shù)密集型產(chǎn)品（科學(xué)儀器和醫(yī)療器械）的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ? 耐用消費(fèi)品（照相機(jī)和家用電器）需求也比較趨于同質(zhì)化 ? 非耐用消費(fèi)品（如食品）通常要求差異化，因其與文化高度相關(guān)，對(duì)各國的習(xí)慣和偏好最為敏感 28 圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調(diào)整 消費(fèi)品 工業(yè)品和技術(shù)密集型產(chǎn)品 調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)市場的需要 文化差異化的程度 低 高 產(chǎn)品類別 29 產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品成分 ? 國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標(biāo)市場法律、宗教或社會(huì)制度相抵觸的成分 ? 伊斯蘭國家，作原料的動(dòng)物脂肪最好換成植物油 ? 為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當(dāng)勞的漢堡包是用羊肉做的 30 例：產(chǎn)品構(gòu)成影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 洛杉磯一家護(hù)膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費(fèi)盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛 —— 這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門還建議，印度聯(lián)邦政府在全國范圍內(nèi)禁止這些強(qiáng)生產(chǎn)品使用“嬰兒使用”標(biāo)志（專家觀點(diǎn)：石蠟僅在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)致癌，用于人類則有待進(jìn)一步觀察） 31 產(chǎn)品及其特點(diǎn)：品牌 ? 品牌 (brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合 ? 品牌是產(chǎn)品最易標(biāo)準(zhǔn)化的元素之一，也有利于其他營銷組合因素（如促銷）的標(biāo)準(zhǔn)化 ? 品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌符號(hào)則是不可讀部分，當(dāng)品牌名稱不能用于促銷時(shí)，可試用品牌符號(hào)（萬寶路 萬寶路牛仔） ? 注冊(cè)商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的部分 32 品牌的功能 Benefits of Branding 產(chǎn)品識(shí)別 Product Identification 重復(fù)銷售 Repeat Sales 新產(chǎn)品推銷 New Product Sales 品牌阻隔競爭 Branding distinguishes products from petition 品牌拓展 品牌最重要的功能 33 品牌價(jià)值 Brand Equity ? 優(yōu)秀品牌會(huì)享有很高的消費(fèi)者知名度與忠誠度，增強(qiáng)了企業(yè)討價(jià)還價(jià)、即抵御價(jià)格戰(zhàn)的能力，體現(xiàn)在利潤上： ? 對(duì)美國消費(fèi)品市場的調(diào)查表明，一流品牌的利潤率可達(dá) 20%，二流品牌只有大約 5%，其余都是虧損品牌 ? 品牌其確切價(jià)值難以準(zhǔn)確估計(jì)，無法資產(chǎn)負(fù)債表列出 ? 據(jù)估計(jì)，可口可樂價(jià)值 $390億，萬寶路價(jià)值 $390億， IBM價(jià)值$170億，柯達(dá)價(jià)值 $120億 ? 品牌忠誠度的建立 (新品牌的創(chuàng)立 )可能十分困難和費(fèi)錢 34 國際市場營銷的品牌策略 Global Issues in Branding 品牌變更 Adaptations Modifications 品牌的國際選擇 Global Options for Branding 四海一“牌” One Brand Name Everywhere 異地異牌 Different Brand Names for Different Markets 35 ? 四海一“牌”（直譯或音譯）：雀巢、索尼 ? 提供很強(qiáng)的產(chǎn)品識(shí)別，便于聯(lián)合促銷 ? 較適合于主要銷售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線 ? 在任何當(dāng)?shù)厥袌鑫创嬖谪?fù)面含
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