國際市場產(chǎn)品策略教材(文件)
【正文】 義： Kodak ? 品牌調(diào)整變更 ? 文化交融： CocaCola， Sharp（聲寶）， Cheetos（奇多） ? 用當?shù)卣Z言翻譯或發(fā)音會造成負面影響（見附例） ? 品牌名已由他人占有：聯(lián)想 Lenova ? 經(jīng)銷商或當?shù)胤ㄒ?guī)要求（見附例） 國際市場營銷的品牌問題 Global Issues in Branding 36 ? Flic筆公司在法國可能被誤認為是一家專門為警察提供書寫工具的制造商，因為 flic在法語口語中就是“警察”的意思 ? 一家美國公司宣稱在法語區(qū)銷售 Pet牛奶時遇到麻煩，似乎是因為 Pet在法語中有一個意思是“放屁” ? GM的 Nova車在西班牙語中是“不動”，改為 Caribe使銷量上升； Ford的 Fiera卡車在西班牙語中是“丑陋的老婦人”； Comet車在墨西哥則發(fā)音近似俚語中的“妓女（ caliente）” 例：國際市場營銷的品牌問題 37 ? 勞斯萊斯避免在德國使用 Silver Mist（銀霧），因為 Mist在德語中表示大便；另一家公司卻將 Mist Stick卷發(fā)器引入德國市場，可想而知，德國人不會使用“糞棍” ? 一家企業(yè)準備在巴西銷售 Evitol洗發(fā)水，很快就發(fā)現(xiàn)自己在宣傳“頭皮屑避孕藥” ? 韓國禁止使用不必要的外國文字， Sprite（雪碧）被換成朝鮮文 Kin；墨西哥也要求進口產(chǎn)品必須首先使用當?shù)鼗钠放泼Q，以控制外國公司及其全球化品牌在當?shù)氐挠绊懥? 例：國際市場營銷的品牌問題（續(xù)） 38 有效的品牌名稱 An Effective Brand Name ? 獨特、與眾不同 distinctive, and unique ? 易認易記 Is easy to recognize and remember ? 易于發(fā)音 Is easy to pronounce ? 響亮上口 —— Kodak ? 簡短 Is short ? Tide， Sony ? 例外“愛我的地毯”牌地毯吸塵器，“我無法相信它不是黃油”牌人造黃油（上網(wǎng)查） 39 有效的品牌名稱 (續(xù) ) An Effective Brand Name ? 描述產(chǎn)品、用途、利益，對產(chǎn)品形象再強化 Describes the product, use, and benefits, reinforces the product image ? 可口可樂、瑞聲達、好又多、飄柔 ? 有正面內(nèi)涵 Has a positive connotation ? 沒有不良含義 (熊貓 )或諧音 (廈華、詩意商旅 ) ? 受法律保護 Is legally protectable ? 讀者、 Legend、 Mandarin(文華 ) 給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標準大同小異 40 國際營銷中的包裝問題 Global Issues in Packaging 審美 Aesthetics Global Considerations for Packaging 適應(yīng)氣候 Climate Considerations 標簽 Labeling 41 國際營銷中的包裝問題 ? 標簽 Labeling：識別、等級、說明、促銷 ? 正確將產(chǎn)品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國家也需調(diào)整 ? 符合當?shù)胤蓪撕灥囊螅菏裁磻?yīng)當標明，如何標明 ? 1914美國 《 聯(lián)邦貿(mào)易委員會法 》 規(guī)定，虛假、誤導或欺騙性的標簽或包裝構(gòu)成不公平競爭； 1990《 營養(yǎng)標簽和教育法 》要求銷售者對食品注明詳細的營養(yǎng)成分；最近則要求使用與健康相關(guān)的術(shù)語：低脂、礦物質(zhì)和高纖維等 ? 意大利法官曾判定未標明成分的可口可樂從零售店中撤出 42 國際營銷中的包裝問題 (續(xù) ) ? 審美 Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合 ? 非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇 ? 紅色在一些國家與巫術(shù)和死亡有關(guān) ? 白色包裝在發(fā)達國家正逐漸減少，因為大路貨通常用白色包裝；相反，黑色包裝越來越受歡迎，因為代表質(zhì)量、優(yōu)良和檔次 ? 氣候 Climates：包裝要適應(yīng)運輸和存儲的需要 ? 極端的氣候和長途運輸讓海外銷售產(chǎn)品的 包裝本身 必須更加經(jīng)久耐用：防破損、防漏、防腐 ? 包裝還必須保證有更長的 產(chǎn)品 壽命，從生產(chǎn)到消費的跨度可能很長 43 產(chǎn)品及其特點：使用 ? 必須進行實地觀察或測試才以進行產(chǎn)品調(diào)整 ? 如電系統(tǒng)的差別“： 110v， 220v ? 為觸摸系統(tǒng)公司生產(chǎn)賭博機和 ATM的觸摸屏時，進行了一系列調(diào)整：法國地鐵的 ATM需要防水功能，因為要用水沖洗；澳大利亞的賭博機屏幕要求有很好的抗敲擊性，因為賭客可能更沖動 44 公
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