國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略教材-在線瀏覽
2025-04-05 12:49本頁(yè)面
【正文】 27 產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品類別 ? 工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機(jī)）的文化差異較小，不需要進(jìn)行多少調(diào)整； ? 技術(shù)密集型產(chǎn)品（科學(xué)儀器和醫(yī)療器械）的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ? 耐用消費(fèi)品（照相機(jī)和家用電器）需求也比較趨于同質(zhì)化 ? 非耐用消費(fèi)品（如食品）通常要求差異化，因其與文化高度相關(guān)，對(duì)各國(guó)的習(xí)慣和偏好最為敏感 28 圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調(diào)整 消費(fèi)品 工業(yè)品和技術(shù)密集型產(chǎn)品 調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的需要 文化差異化的程度 低 高 產(chǎn)品類別 29 產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品成分 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標(biāo)市場(chǎng)法律、宗教或社會(huì)制度相抵觸的成分 ? 伊斯蘭國(guó)家，作原料的動(dòng)物脂肪最好換成植物油 ? 為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當(dāng)勞的漢堡包是用羊肉做的 30 例：產(chǎn)品構(gòu)成影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 洛杉磯一家護(hù)膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費(fèi)盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛 —— 這種成分在美國(guó)被普遍使用，在日本卻是違禁品。 ? 以上選擇針對(duì)出口市場(chǎng)的條件以及潛在購(gòu)買者的愛(ài)好與選擇標(biāo)準(zhǔn)而做的。 國(guó)外市場(chǎng)完全不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此生產(chǎn)新產(chǎn)品出口。 比如，美國(guó)著名的中檔旅館假日旅店（ holiday inns），是一種火柴盒式的鋼筋水泥大廈，內(nèi)部裝修得金碧輝煌，另附帶咖啡廳、漢堡包，但卻沒(méi)有首先在歐洲打開(kāi)市場(chǎng)。 ? 4．產(chǎn)品和促銷的雙重改變。因此，改變產(chǎn)品式樣、包裝和色彩等，宣傳方式不變。 16 國(guó)際產(chǎn)品策略分類 ? 3．產(chǎn)品改變，促銷直接延伸。例如： （ 1）中成藥出口，不能用國(guó)內(nèi)的“補(bǔ)氣”、“補(bǔ)虛”、“順氣”等，而應(yīng)用廣為接受的醫(yī)學(xué)詞匯。 ? 2．產(chǎn)品直接延伸，促銷改變。 好處： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，節(jié)約成本和費(fèi)用，統(tǒng)一廣告宣傳方式，樹(shù) 立相對(duì)統(tǒng)一的形象。 ? 產(chǎn)品和別人的明明不一樣，客戶說(shuō)一樣，你完了！ ? 產(chǎn)品明明和別人的一樣，客戶說(shuō)不一樣，你贏了！ 13 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化 Standardization or Differentiation ? 即產(chǎn)品的調(diào)整問(wèn)題。第八章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 Chapter Eight Product Strategy 2 內(nèi)容提要 ? 產(chǎn)品定義 ? 第一節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化 ? 第二節(jié) 影響產(chǎn)品調(diào)整的因素 ? 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 3 溫故知新： 產(chǎn)品定義 Define the term product 4 產(chǎn)品 Product 產(chǎn)品是一系列被設(shè)計(jì)用來(lái) 提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合 A product is a bundle of physical, service, symbolic attributes designed to enhance consumer want satisfaction 5 產(chǎn)品 ——營(yíng)銷組合的心臟 What is a Product? Promotion Product is the “heart” of Marketing Mix Place (Distribution) Price 6 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)層次 核心利益 外延產(chǎn)品 實(shí)際產(chǎn)品 “欲望滿足 ” 有形產(chǎn)品：質(zhì)量、特性、式樣、品牌、包裝 擴(kuò)大的產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù) (培訓(xùn)、咨詢 )、運(yùn)送、信用、保修 7 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)層次 ? 產(chǎn)品的核心要素（如微機(jī)的輸入輸出系統(tǒng)或炸薯?xiàng)l的配方）可能與對(duì)手可能很相似 ? 而產(chǎn)品其它有形和附加的部分可以有很大余地實(shí)行差異化和建立自己的特征 —— 形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色 8 ? 赤：核心產(chǎn)品 ? 橙：一般產(chǎn)品 ? 黃：期望產(chǎn)品 ? 綠：附加產(chǎn)品 ? 藍(lán)：潛在產(chǎn)品 第一節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化 Standardization or Differentiation 10 ? 回顧：差異？標(biāo)準(zhǔn)？ ? 產(chǎn)品要想賣的貴，必須要有獨(dú)特性！ ? 產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，生產(chǎn)成本就要低！ ? 總結(jié)：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)！ 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化 Standardization or Differentiation 11 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化 Standardization or Differentiation ? 【 案例 】 三得力啤酒通過(guò)廣告塑差異 三得力啤酒：純天然礦泉水釀造。 三得力啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國(guó)的啤酒花 想喝就喝三得力！
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