【正文】 六、 主要促銷方式的特點(diǎn) 促銷方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 人員推銷 面對面，利于溝通，便于解答顧客問題，促成及時(shí)成交 成本高，對推銷人 員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者分布狀況，靈活地選擇媒體 購買行為滯后，信息量有限 銷售促進(jìn) 刺激快，吸引力大，能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣 短期刺激，可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮和不信任 公關(guān)關(guān)系 獲得公眾信任，建立形象和信譽(yù) 見效較慢 ? 第一，高檔的時(shí)尚類雜志。翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭落、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。 ?歐萊雅在中國溝通策略的實(shí)施 ? 第二，街上的廣告招牌。走在中國各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會(huì)看到歐萊雅的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。 ? 第三，電視。最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。歐萊雅旗下品牌的代言人以特定的視覺形象強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同。巴黎歐萊雅廣告中的鞏俐，美寶蓮廣告中的章子儀，都經(jīng)過改造，被“歐萊雅化”。前者的高貴優(yōu)雅，后者的活力動(dòng)感， ? 歐萊雅通過這些角色演繹出充滿魅力的時(shí)尚神話 :不論是巴黎歐萊雅，還是紐約美寶蓮，都來自以美或時(shí)尚聞名的領(lǐng)域，是值得信賴并跟隨的生活方式?！鞍屠铓W萊雅，我值得擁有”、“‘美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”，都巧妙地傳達(dá)了值得信任的品牌專業(yè)感，同時(shí)也賦予品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象。 ? 第四，網(wǎng)絡(luò)。 2023年 5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會(huì)員建立長遠(yuǎn)關(guān)系。 ? 第五，公共溝通。由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，歐萊雅充分把握和利用一些公共溝通方式，起到意想不到的效果。利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如美寶蓮 199 1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵(lì)中國女 ? 性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的“眼球” 。2023一 2023年連續(xù)在全國高校舉辦，’ BeautyNight校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。 ? 通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。如和國際組織共同設(shè)立”歐萊雅一聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)“和“聯(lián)合國教科文組織一歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金“，每年評選一次。極大地提高了公司的地位和可信賴度。 ? 國際市場營銷組合策略 （一） 國際廣告策略 31 ? 國際廣告由于其訴求對象和目標(biāo)市場是國際性的 ， 廣告代理是世界性的 ， 因而與國內(nèi)廣告相比存在一定的差異 。 這是因?yàn)椴煌膰液偷貐^(qū)有不同的社會(huì)制度 、 不同的政策法令 、 不同的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu) 、 不同的傳統(tǒng)習(xí)俗與習(xí)慣 、 不同的自然環(huán)境 、 不同的宗教信仰 ， 以及由此形成的不同的消費(fèi)觀念及市場特點(diǎn) 。 ? 廣告策略 是指企業(yè)在分析環(huán)境因素 、 廣告目標(biāo) 、 目標(biāo)市場 、 產(chǎn)品特性 、 媒體可獲得性 、 政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上 ，對廣告活動(dòng)的開展方式 、 媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策 。 ? 國際廣告策略的主要形式有 標(biāo)準(zhǔn)化策略 和 差異化策略 。 ? 所謂 標(biāo)準(zhǔn)化 ， 是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上 ， 使用主題相同的廣告宣傳 。 ? 國際廣告的 差異化 則是指企業(yè)針對各國市場的特性 ， 向其傳送不同的廣告主題和廣告信息 。 ? 國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)及其局限性 ? 國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有： ? 可以降低企業(yè)促銷活動(dòng)的成本； 充分發(fā)揮企業(yè)人 、 財(cái) 、 物的整體效益； 易于與企業(yè)營銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場國 ， 從而增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象 。 ? 國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其局限性： ? 最主要的是不考慮各國市場的特殊性 ， 特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí) ， 標(biāo)準(zhǔn)化策略缺陷就更明顯 ， 在這種條件下 ， 許多企業(yè)會(huì)將采取差異化廣告策略作為主要選擇 。 國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)和 缺點(diǎn) ? 國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)： – （ 1） 適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求； – （ 2） 利于克服當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)入障礙； – （ 3） 針對性強(qiáng) 。 ? 差異化策略的缺點(diǎn)： – 企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳控制較差 ， 甚至出現(xiàn)相互矛盾 ， 影響企業(yè)形象 。 案例 廣告與“碧綠液”的再生 21 ? “ 碧綠液 ” 是法國著名的礦泉水品牌 。 它不僅暢銷于法國國內(nèi) ， 也大量出口歐 、 美 、 日等國 。 在 1989年 2月出口美國的一批產(chǎn)品中 ， 美國食品衛(wèi)生部門在抽查中發(fā)現(xiàn)小部分樣品含苯量超過規(guī)定標(biāo)準(zhǔn) 23倍 。 消息傳出后 ， 碧綠液公司的聲譽(yù)受到較大影響 ， 銷售量直線下降 。 ? 為了應(yīng)付這一被動(dòng)局面 ， 該公司決定采取兩項(xiàng)行動(dòng) 。 其一是 舉行記者招待會(huì) ， 并在會(huì)上宣布將同一批已銷往世界各地的 瓶礦泉水就地銷毀 。 其二是為碧綠液礦泉水 重新制作廣告 。 ? 在新廣告制作中 ， 該公司依然使用那只已為人們熟悉的葫蘆狀綠色玻璃瓶 。 當(dāng)它出現(xiàn)在電視屏幕上時(shí) ， 一滴猶如眼淚的礦泉水從瓶口滑落 。 此時(shí)響起的畫外音是：一個(gè)受委屈的小姑娘在哭泣 ， 一個(gè)父親般的聲音在勸慰她： “ 不要哭 ，大家依然喜歡你 。 ” 小姑娘答道： “ 我不是在哭 ，而是高興呀 ！ ” 經(jīng)過這些努力 ， 碧綠液公司并沒有因此而一蹶不振；相反 ， 其知名度有了進(jìn)一步提高 ， 產(chǎn)品銷售量也開始不斷回升 。 啟示 21 ? 廣告方式的選擇要得當(dāng) 。 國際廣告方式一般可區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化和差別化兩類 。 前者是指在各國市場上采取共同的廣告策略 ， 利用相同的媒體傳達(dá)相同的信息 。 后者則是針對不同國家和地區(qū)分別采取不同的廣告策略 ， 傳遞重點(diǎn)互異的信息 。 在本例中 ， 碧綠液公司選擇的是標(biāo)準(zhǔn)化廣告 。 因?yàn)?，除了新聞媒體出于對該事件的關(guān)注以整版的篇幅刊登碧綠液公司新廣告外 ， 該公司均以電視媒體的方式向各國消費(fèi)者傳達(dá)同一廣告內(nèi)容 ? 企業(yè)采用國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略取決于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ， 而不是廣告的地理?xiàng)l件 。 當(dāng)不同市場對相同的廣告作出相同程度的反應(yīng)時(shí) ， 即對同類產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)相似時(shí) ，或企業(yè)采取全球營銷戰(zhàn)略時(shí)公司就可采用 “ 標(biāo)準(zhǔn)化 ” 的廣告策略 。 標(biāo)準(zhǔn)化策略并不排斥就地區(qū)差異作出一定程度的修改 。 當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)差異很大時(shí) ， 或企業(yè)實(shí)行差異化國際營銷戰(zhàn)略時(shí) ， 應(yīng)采用差異化廣告策略 。 案例 5分鐘的創(chuàng)意和 15年的絕對執(zhí)行 ? 提起伏特加，人們就會(huì)把這種烈性酒與前蘇聯(lián)聯(lián)系在一起，的確，伏特加是前蘇聯(lián)最著名的產(chǎn)品，就像古巴的雪茄、中國的景泰藍(lán)一樣，都稱得上獨(dú)樹一幟。然而，“絕對伏特加”的出現(xiàn)卻打破了前蘇聯(lián)人在美國市場上對伏特加烈性酒的壟斷。 ? ? 絕對伏特加是瑞典的一個(gè)伏特加酒品牌，1978年當(dāng)絕對牌伏特加進(jìn)入美國市場時(shí)，人們都認(rèn)定絕對伏特加“絕對”失敗，因?yàn)椋丶託v來都是前蘇聯(lián)的“囊中之物”。 ? 市場調(diào)查也顯示，人們對絕對伏特加持否定態(tài)度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶貼也很單一，使整個(gè)瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個(gè)來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美國代理公司 Carillon公司卻堅(jiān)信，只要有正確的策略就可以把絕對伏特加做成一個(gè)成功的品牌。 ? ? Carillon公司委托 TBWA廣告公司為絕對伏特加做廣告， TBWA意識(shí)到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對品牌塑成時(shí)尚的，人人都想喝的形象，他們決定在“絕對”二字上尋找突破，用名字和酒瓶的形狀的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚。 ? 由于廣告?zhèn)涫軞g迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結(jié)集成書，于 1996年正式出版，售價(jià)高達(dá) 60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加。 ? 絕對伏特加 81 ? 維也納 （德語： Wien），（英語 :Vienna）奧地利首都，享譽(yù)世界的文化名城，既有“音樂之都”的盛譽(yù)，又有以精美絕倫、風(fēng)格各異的建筑而贏得的“建筑之都”的美稱；又以歷史悠久被稱為“文化之都”；以精妙絕倫的裝飾而被稱為“裝飾之都”。 絕對伏特加 82 絕對伏特加 83 絕對伏特加 84 絕對伏特加 85 絕對伏特加 86 絕對伏特加 87 絕對伏特加 88 （二） 國際市場人員推銷策略 21 ? 人員推銷 ， 又稱 派員推銷 或 直接推銷 ， 是一種古老的但很重要的促銷方式 。 它是指企業(yè)派出或委托推銷人員 、 銷售服務(wù)人員或售貨員 ， 親自向國際市場顧客 （ 包括中間商或用戶 ） 介紹 、 宣傳 、推銷產(chǎn)品 。 ? 國際博覽會(huì) 、 展覽會(huì)和交易會(huì)是最為常見的國際人員促銷形式 。 在對外貿(mào)易中 ， 人員促銷主要適用于工業(yè)品 ， 特別是資本品銷售 。 ? 人員促銷的關(guān)鍵是有關(guān)促銷人員的選擇與培訓(xùn) 。 ? 案例 “ 不賣 ” 與 “ 賣 ” 的不同促銷效果 ? 國際市場人員推銷優(yōu)缺點(diǎn) ? 國際市場人員推銷通常包括四個(gè)類型 ? 案例 “不賣”與“賣”的不同促銷效果 ? 在美國迪斯尼樂園曾發(fā)生過這樣一件不同尋常的事情 。 一天一位女士帶著 5歲的的小孩排著長隊(duì) ， 等待登上夢想已久的太空穿梭游戲機(jī) 。好不容易排了 40分鐘 ， 卻在臨上機(jī)時(shí)被告知由于小孩年紀(jì)太小不能登機(jī) 。 ? 其實(shí) ， 在排隊(duì)的開始處與中途均有警示性公告 ，只是這位母親沒有注意 。 服務(wù)人員沒有怪罪顧客自己不察 ， 而是把他們帶到一旁 ， 親切地詢問小孩的姓名 。 不一會(huì)兒 ， 便拿出一張剛剛印好的精美獎(jiǎng)狀 （ 上面寫這小孩的名字 ） 走過來 ， 并表示歡迎小孩到了可登機(jī)的年齡時(shí)再來 ， 只要拿出這張獎(jiǎng)狀就可以享有不用排隊(duì) 、 直接登