網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信譽(yù)和銷售量關(guān)系研究(編輯修改稿)
2025-01-31 14:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 論文采用 Tobit模型進(jìn)行回歸分析，以銷量為因變量，其他變量（見(jiàn)表 2）為自變量。由于信譽(yù)等級(jí)是信譽(yù)積分的另外一種表示方 式，因此，兩個(gè)變量不能同時(shí)參與回歸，本文選擇信譽(yù)積分 LN（ RatingScore+1）和信譽(yù)等級(jí) IconRank分別參與回歸分析，建立了兩個(gè)回歸模型。回歸結(jié)果顯示 R—squared的數(shù)值比較低（ 0. 344和 ），但是這比以往的研究數(shù)據(jù)（李維安，等 2023；崔 香梅等， 2023）高，可見(jiàn)，采用數(shù)字評(píng)價(jià)對(duì)銷售量的解釋是不夠的，根據(jù) Pavlou和 Dimoka（ 2023）的研究，大約只有 20%～ 30%。說(shuō)明影響銷量的主要因素是非數(shù)字評(píng)價(jià)。由于本文采用大容量樣本數(shù)據(jù)，相比于其他研究， R—squared的數(shù)值大了很多，研究結(jié)論基本可信 。 本文采用信譽(yù)積分（或信譽(yù)等級(jí)）、好評(píng)率、加入商盟和消保來(lái)表示賣(mài)家的信譽(yù)。在兩個(gè)模型中，好評(píng)率的回歸系數(shù)都為正，而且都非常顯著，回歸系數(shù)較大，但那不足以說(shuō)明好評(píng)率對(duì)銷量有很高的正的影響。實(shí)際上，不同賣(mài)家好評(píng)率的差距是非常小，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)其間的差異。有不愉快網(wǎng)購(gòu) 經(jīng)歷的買(mǎi)家很可能在給予差評(píng)的同時(shí)，留下文字評(píng)論，而這些評(píng)論對(duì)于未來(lái)的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)非常重要（ Pavlou Dimoka， 2023），但是，我們卻無(wú)法收集到文字信息，這就可以解釋為什么好評(píng)率差異非常小，卻依然對(duì)銷售量有影響的原因。 信譽(yù)積分（或信譽(yù)等級(jí)）在兩個(gè)回歸模型 中，回歸系數(shù)都為正，并非常顯著，回歸系數(shù)較大兩個(gè)變量在兩個(gè)模型中的回歸系數(shù)顯著性程度差異很小，是因?yàn)樾抛u(yù)等級(jí)是信譽(yù)積分的另一種表達(dá)方式。 許多研究發(fā)現(xiàn)信譽(yù)積分和銷量之間的關(guān)系不是線性的，信譽(yù)積分的邊際作用越來(lái)越?。?Livingston， 2023）。李維安等（ 200 7）發(fā)現(xiàn)，銷售量不是隨這信譽(yù)積分的增加顯著提高。根據(jù)趙瑞濤（ 2023）的研究，不同信譽(yù)的賣(mài)家的銷售量差異并不顯著，一直到 Blue_5；在此之后銷售量對(duì)著信譽(yù)等級(jí)的上升迅速上升，可是到達(dá) Crown_2后，銷售量的上升趨勢(shì)停止，信譽(yù)等級(jí)和銷售量之間的關(guān)系接近于 S曲線，而非 直線。但是，兩個(gè)個(gè)臨界點(diǎn)都高于李維安（ 2023）研究的數(shù)值。這可能使電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展各個(gè)階段的差異。 Tobit模型回歸分析結(jié)果顯示：商盟對(duì)銷售量竟然有負(fù)影響，這不支持前文的假設(shè)。但是回歸系數(shù)很?。?— —），可能是由于商盟和其他的信譽(yù)指標(biāo)存在一 定的相關(guān)關(guān)系，或者是許多買(mǎi)家并不熟悉商盟這種制度造成的，這和崔香梅和黃京華（ 2023）得出的“商盟對(duì)銷售量的作用是非常有限的”的結(jié)論是一致的。 消保對(duì)銷售量的影響非常的顯著，回歸系數(shù)較大。在信譽(yù)等級(jí)（ IconRank）參與回歸的模型中，銷保對(duì)銷量的貢獻(xiàn)最大， 回歸 系數(shù) 。 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，使得不同商品的價(jià)格具有可比性。 Ln（ Value）的回歸系數(shù)為負(fù)，而且非常顯著，說(shuō)明價(jià)格機(jī)制在電子商務(wù)網(wǎng)站中依然適用。 五、 結(jié)論與建議 電子商務(wù)的迅速發(fā)展，很大范圍地改變了我們長(zhǎng)期的商業(yè)模式。賣(mài)家的信譽(yù)除了可以通過(guò)商業(yè)活動(dòng)本身 建立外，還需要通過(guò)信息技術(shù)傳遞信譽(yù)，增加買(mǎi)賣(mài)雙方的信息對(duì)稱，實(shí)踐證明，信譽(yù)反饋機(jī)制是電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境下的一種有效的信任機(jī)制。本文通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)一段時(shí)間交易記錄的研究發(fā)現(xiàn)：所有信譽(yù)指標(biāo)對(duì)銷售量都有顯著的正的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格對(duì)銷量的影響，證明了信譽(yù)反饋機(jī)制是建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市 場(chǎng)環(huán)境信任的有效機(jī)制。說(shuō)明信譽(yù)反饋機(jī)制是對(duì)賣(mài)家誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的一種有效的激勵(lì)機(jī)制，可以極大的減少逆向選擇（隱藏信息）和道德風(fēng)險(xiǎn)（隱藏行動(dòng)）。 但是，同時(shí)我們也看到，這種信譽(yù)反饋機(jī)制也不利于對(duì)新賣(mài)家計(jì)入市場(chǎng)，不利于電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展壯大。由于買(mǎi)家關(guān)注
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