銷售管理第六章(編輯修改稿)
2025-01-31 06:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的媒體，其受眾范圍和成本效益有大有小，這是選擇媒體種類時(shí)首先要考慮的因素。 (2) 產(chǎn)品特征。生產(chǎn)資料類產(chǎn)品宜選擇專業(yè)性的報(bào)紙、雜志，化妝品、食品、藥品、飲料、家電等宜選擇電視媒體，時(shí)裝宜選擇印刷精美、色彩鮮艷的雜志。 (3) 目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣。由于性別、年齡、職業(yè)和受教育程度的不同，人們對各種媒體的接觸機(jī)會和偏好程度有所不同。 (4) 競爭對手的媒體策略。企業(yè)針對所處的市場地位，決定競爭戰(zhàn)略，從而選擇適合實(shí)現(xiàn)市場競爭目標(biāo)的媒體策略。 (5) 成本。不同的媒體有不同的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要結(jié)合媒體的受眾范圍與有效受眾，綜合考慮選擇那些負(fù)擔(dān)得起的媒體，以有限的廣告預(yù)算達(dá)到最優(yōu)的廣告效果。 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 2. 評價(jià)廣告媒體的指標(biāo) (1) 每千個(gè)媒體接觸者的費(fèi)用。即廣告每到達(dá) l000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用。這個(gè)指標(biāo)以媒體的受眾總量、到達(dá)率、收視率為基礎(chǔ)。 (2) 觀 (聽 )眾率。即在一個(gè)時(shí)期內(nèi) (如一個(gè)月 )，信息通過媒體傳達(dá)到目標(biāo)顧客的數(shù)目占計(jì)劃傳達(dá)到的目標(biāo)顧客數(shù)目的比例。 (3) 信息傳播平均頻率。即每個(gè)家庭或個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)平均收到同一廣告信息的次數(shù)。掌握信息傳播平均頻率有利于確定在一定時(shí)期內(nèi)，廣告在消費(fèi)者眼前重復(fù)的次數(shù)。目的在于增強(qiáng)媒體傳播信息的效率。 (六 ) 評估廣告效果 所謂廣告效果，是指廣告信息通過媒體傳播后所產(chǎn)生的影響。廣告對消費(fèi)者的影響表現(xiàn)為認(rèn)知效果與心理效果。廣告效果還包括對企業(yè)的影響，即廣告銷售效果和企業(yè)知名度效果，即廣告的溝通效果。廣告的有效計(jì)劃與控制，主要基于廣告效果的評估，下面是廣告的幾種效果的測定方法。 第二節(jié) 廣告策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 1. 認(rèn)知效果與心理效果測定 (1) 預(yù)先測試。在廣告播放或刊登之前，進(jìn)行各種測試，或邀請有關(guān)專家、消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或在實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用專門器械工具來測試人們的心理活動(dòng)反應(yīng)，對廣告作品可能獲得的效果進(jìn)行評估。具體方法有：瞬間顯露測試、消費(fèi)者評定法、集體反應(yīng)測定、回函反應(yīng)法、檢查表測驗(yàn)、皮膚電流反射試驗(yàn)、節(jié)目分析法等。 (2) 進(jìn)行中測試。包括詢問法、銷售地區(qū)測驗(yàn)、分割法。 (3) 事后測試。在廣告播放或刊登之后，仍需要進(jìn)行檢驗(yàn)，以便獲知廣告策略成功與否。事后測試也有多種方法：回憶測試法，又可分為純粹回想法和輔助回想法兩種；識別測試，又稱為再確認(rèn)法；態(tài)度測試，運(yùn)用語意差別法。 2. 溝通效果的測定 測定各個(gè)廣告的溝通效果有很多方法。其中，最簡單的測定方法就是向可能的顧客詢問他們對廣告的反應(yīng)，或?qū)V告組成要素如印刷、文稿、主題等的反應(yīng)，把這種研究叫做意見研究。意見研究通常采取廣告測試或文稿測試的方式。 第二節(jié) 廣告策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 3. 銷售效果的測定 (1) 歷史分析法。即由研究人員根據(jù)同步或滯后的原則，利用最小平方回歸法求得企業(yè)過去的銷售額與企業(yè)過去的廣告支出二者之間關(guān)系的一種測量方法。 (2) 實(shí)驗(yàn)法。即企業(yè)運(yùn)用帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的銷售方案來衡量廣告的實(shí)際銷售效果。具體做法是，選擇某一地區(qū)，分成三個(gè)區(qū)域，其中一個(gè)區(qū)域保持正常的廣告水平，另外兩個(gè)區(qū)域則分別進(jìn)行比正常廣告水平強(qiáng) 50％和弱 50％的廣告活動(dòng)。一段時(shí)期后，對比三個(gè)區(qū)域的銷售記錄，就可以看出廣告活動(dòng)對企業(yè)銷售究竟產(chǎn)生了多大影響，而且還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)。這種實(shí)驗(yàn)法在西方國家已被廣泛采用。 第二節(jié) 廣告策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 公共關(guān)系 (public relations)是指企業(yè)或組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)可、理解與支持，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的共同利益與目標(biāo)的有計(jì)劃的行動(dòng)。 一、公共關(guān)系概述 (一 ) 公共關(guān)系的特點(diǎn) 公共關(guān)系作為一種促銷手段，具有自己的特點(diǎn)： 1. 目標(biāo)長期性 2. 促銷間接性 3. 溝通雙向性 (二 ) 公共關(guān)系策略 1. 宣傳性公關(guān) 即企業(yè)運(yùn)用各種傳媒及溝通方法向公眾傳遞相關(guān)信息，使之了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品特色、經(jīng)營方針等，從而對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外擴(kuò)大影響、提高美譽(yù)度。常用的方式有公共宣傳、新聞發(fā)布會、周年紀(jì)念、開業(yè)慶典、形象廣告、企業(yè)的年度報(bào)告、業(yè)務(wù)通訊和雜志、宣傳圖冊、影視制品等。 第三節(jié) 公共關(guān)系策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 2. 交際性公關(guān) 即企業(yè)公關(guān)人員運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，通過各種社會交往活動(dòng)，建立廣泛的橫向聯(lián)系，收集和聽取各方意見，并迅速反應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造“人和”環(huán)境。具體方式有座談會、聯(lián)誼會、宴會、春節(jié)團(tuán)拜、信函往來等。 3. 服務(wù)性公關(guān) 即企業(yè)通過為社會公眾提供實(shí)際服務(wù)來吸引公眾，爭取合作。其特點(diǎn)是以實(shí)際的服務(wù)行為給公眾留下深刻的印象，如各種消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等。 4. 公益性公關(guān) 即企業(yè)注重社會效益，展現(xiàn)其關(guān)心社會、關(guān)愛他人的一些活動(dòng)。
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1