第六章客戶忠誠(chéng)管理(編輯修改稿)
2025-01-30 11:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制的、影響客戶感知服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)的那些因素，主要包括一些法律與技術(shù)上的約束因素。 所謂約束是指客戶由于法律等其他強(qiáng)制性要素而被迫與企業(yè)建立關(guān)系。 在低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，影響競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的約束因素較多；而在高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，影響競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的約束因素較少。 較高的客戶忠誠(chéng)是建立在約束的基礎(chǔ)之上的，而與客戶感知服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有任何關(guān)系。法律約束的案例：中國(guó)電信分家之前技術(shù)約束的案例：電信的 CDMA手機(jī) 高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析：? 客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的函數(shù) L=f(S) ，客戶滿意影響客戶忠誠(chéng)；? 當(dāng)滿意水平不是很高時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的相關(guān)性較小 —— 質(zhì)量不敏感區(qū)；? 當(dāng)滿意水平很高時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的高度相關(guān) —— 質(zhì)量敏感區(qū)? 處于質(zhì)量不敏感區(qū)的客戶，被稱為 “圖利者”；? 處于質(zhì)量敏感區(qū)的客戶，被稱為 “傳道者 ”。? 管理對(duì)策：盡力使客戶完全滿意。 低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析? 客戶滿意和影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素共同影響客戶忠誠(chéng)，即 L=f(C,S) 。? 當(dāng)滿意水平不是很高時(shí)，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)影響較小，這時(shí)約束起關(guān)鍵作用；? 當(dāng)滿意水平很高時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的高度相關(guān) —— 質(zhì)量敏感區(qū) ? 處于滿意度不高區(qū)間的客戶，被稱為 “囚禁者 ”，他們表現(xiàn)的忠誠(chéng)是 “虛假忠誠(chéng) ”；? 處于高滿意度區(qū)間的客戶，被稱為 “傳道者”。? 管理對(duì)策：企業(yè)應(yīng)該居安思危，努力提高滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶。 在曲線最左端的客戶，是客戶中的 “破壞者 ”，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做負(fù)面宣傳，企業(yè)要努力減少和轉(zhuǎn)化這類客戶。1227第三、影響客戶滿意的關(guān)鍵因素? 產(chǎn)品或服務(wù)的具體特征? 客戶的感知質(zhì)量? 情緒 —— 有積極的情緒與消極的情緒之分? 歸因 —— 客戶認(rèn)為誰(shuí)應(yīng)該對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé)? 對(duì)公平的感知 —— 是否得到平等的待遇 第四、客戶滿意指數(shù) 由于客戶滿意對(duì)企業(yè)收益和客戶的總體生活質(zhì)量有重要影響 ,于是需要編制客戶滿意指數(shù) ,從宏觀上評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿意情況。 美國(guó)的客戶滿意指數(shù) ——ACSI 質(zhì)量 不同的研究目的，對(duì)質(zhì)量有不同的定義：? 營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域 —— 產(chǎn)品特性的水平? 運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域 —— 合用性和可靠性? 服務(wù)管理領(lǐng)域 —— 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)價(jià) 加文（ Garvin）測(cè)量質(zhì)量的 “ 八要素模型 ” ： 績(jī)效、特征、可靠性、一致性、持久性、服務(wù)性、美觀性和客戶感知質(zhì)量。 由于服務(wù)的特殊性，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義相對(duì)比較復(fù)雜，芬蘭學(xué)者格朗魯斯用感知質(zhì)量來(lái)定義服務(wù)質(zhì)量。 即服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知，是由客戶對(duì)服務(wù)期望質(zhì)量和服務(wù)績(jī)效之間比較的結(jié)果。 研究表明，質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買和推薦意愿也存在正相關(guān)關(guān)系。質(zhì)量 客戶滿意 客戶忠誠(chéng) 客戶感知價(jià)值 對(duì)于客戶感知價(jià)值，雖然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但卻有共同之處：? 與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)? 是客戶的一種感知
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1