銷售管理第六章-文庫(kù)吧資料
2025-01-17 06:37本頁(yè)面
【正文】 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 公共關(guān)系 (public relations)是指企業(yè)或組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、理解與支持，達(dá)到樹(shù)立企業(yè)良好形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的共同利益與目標(biāo)的有計(jì)劃的行動(dòng)。一段時(shí)期后，對(duì)比三個(gè)區(qū)域的銷售記錄，就可以看出廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)銷售究竟產(chǎn)生了多大影響，而且還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)。即企業(yè)運(yùn)用帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的銷售方案來(lái)衡量廣告的實(shí)際銷售效果。即由研究人員根據(jù)同步或滯后的原則，利用最小平方回歸法求得企業(yè)過(guò)去的銷售額與企業(yè)過(guò)去的廣告支出二者之間關(guān)系的一種測(cè)量方法。意見(jiàn)研究通常采取廣告測(cè)試或文稿測(cè)試的方式。 2. 溝通效果的測(cè)定 測(cè)定各個(gè)廣告的溝通效果有很多方法。在廣告播放或刊登之后，仍需要進(jìn)行檢驗(yàn)，以便獲知廣告策略成功與否。包括詢問(wèn)法、銷售地區(qū)測(cè)驗(yàn)、分割法。具體方法有：瞬間顯露測(cè)試、消費(fèi)者評(píng)定法、集體反應(yīng)測(cè)定、回函反應(yīng)法、檢查表測(cè)驗(yàn)、皮膚電流反射試驗(yàn)、節(jié)目分析法等。 第二節(jié) 廣告策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 1. 認(rèn)知效果與心理效果測(cè)定 (1) 預(yù)先測(cè)試。廣告效果還包括對(duì)企業(yè)的影響，即廣告銷售效果和企業(yè)知名度效果，即廣告的溝通效果。 (六 ) 評(píng)估廣告效果 所謂廣告效果，是指廣告信息通過(guò)媒體傳播后所產(chǎn)生的影響。掌握信息傳播平均頻率有利于確定在一定時(shí)期內(nèi)，廣告在消費(fèi)者眼前重復(fù)的次數(shù)。 (3) 信息傳播平均頻率。 (2) 觀 (聽(tīng) )眾率。即廣告每到達(dá) l000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用。不同的媒體有不同的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要結(jié)合媒體的受眾范圍與有效受眾，綜合考慮選擇那些負(fù)擔(dān)得起的媒體，以有限的廣告預(yù)算達(dá)到最優(yōu)的廣告效果。企業(yè)針對(duì)所處的市場(chǎng)地位，決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而選擇適合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的媒體策略。由于性別、年齡、職業(yè)和受教育程度的不同，人們對(duì)各種媒體的接觸機(jī)會(huì)和偏好程度有所不同。生產(chǎn)資料類產(chǎn)品宜選擇專業(yè)性的報(bào)紙、雜志，化妝品、食品、藥品、飲料、家電等宜選擇電視媒體，時(shí)裝宜選擇印刷精美、色彩鮮艷的雜志。不同的媒體，其受眾范圍和成本效益有大有小，這是選擇媒體種類時(shí)首先要考慮的因素。 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié) 廣告策劃 (五 ) 選擇廣告媒體 不同的媒體對(duì)同一信息所起到的傳播作用各不相同，因此，企業(yè)要根據(jù)自身廣告目標(biāo)和產(chǎn)品性質(zhì)等尋求成本效益最佳的媒體，向目標(biāo)受眾送達(dá)預(yù)期的展露次數(shù)，以最小的成本獲得最佳的廣告效果。如廣告中生活方式和生活片段的展現(xiàn)屬于感性訴求的方式，而產(chǎn)品的技術(shù)特色、科學(xué)性、證詞 (包括名人證詞 )的使用屬于理性訴求的方式。 3. 廣告信息的表述 廣告效果不僅取決于廣告內(nèi)容，也取決于廣告表述方式。實(shí)踐證明，精練的廣告信息加上必要的重復(fù)，能給顧客留下深刻的印象。 第二節(jié) 廣告策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié) 廣告策劃 (四 ) 制作廣告作品 1. 廣告信息的產(chǎn)生 為了實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)，一個(gè)有效的、能吸引消費(fèi)者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。 4. 目標(biāo)任務(wù)法 目標(biāo)任務(wù)法，即根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)來(lái)確定廣告費(fèi)用預(yù)算。 2. 量力支出法 量力而行法，即企業(yè)根據(jù)所能負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用的能力來(lái)確定廣告預(yù)算，企業(yè)量力而行，能擔(dān)負(fù)多少就擔(dān)負(fù)多少。 (三 ) 編制廣告預(yù)算 一般來(lái)說(shuō)，可以用以下幾種方法來(lái)確定企業(yè)的廣告預(yù)算。廣告活動(dòng)有諸多具體目標(biāo)。這種印象可以通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)： 企業(yè)要依據(jù)廣告受眾的這些現(xiàn)有印象來(lái)設(shè)計(jì)和策劃廣告。信息接受者的性別、年齡、價(jià)值觀念、文化水平、生活習(xí)慣等都不相同，這些因素將直接影響廣告的信息、媒體選擇、表現(xiàn)形式等。 5. 建立反饋系統(tǒng) 第一節(jié) 促銷溝通理論 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié) 廣告策劃 一、廣告的含義 二、廣告的策劃 廣告策劃活動(dòng)主要包括如下幾個(gè)步驟： (一 ) 研究廣告受眾 廣告的受眾，即廣告信息的目標(biāo)接受者。以信息來(lái)源為例，企業(yè)常使用名人做廣告，就是因?yàn)檫@種信息源更容易引起受眾的注意與回應(yīng)。一個(gè)有效的信息設(shè)計(jì)必須將引起購(gòu)買者注意、喚起其興趣、激發(fā)其欲望、導(dǎo)致其行動(dòng)的意識(shí)貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程。在溝通過(guò)程中會(huì)使所傳遞的信息失真的意外干擾。收訊者回饋給發(fā)訊者的那部分反應(yīng)。收訊者在受到信息影響后所采取的行動(dòng)。也稱為目標(biāo)對(duì)象或受眾，接受信息的一方。確定發(fā)訊者所傳遞符號(hào)的意義的過(guò)程。傳遞信息的渠道。發(fā)訊者所傳遞的一系列有意義的符號(hào)。把信息變成易于溝通的符號(hào)的過(guò)程。又稱信息源，給另一方發(fā)送信息者。 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第一節(jié) 促銷溝通理論 二、溝通過(guò)程模式 (一 ) 溝通過(guò)程的因素 企業(yè)促銷的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通過(guò)程。直復(fù)營(yíng)銷的定義有許多種，其中最具權(quán)威性和普遍接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)， 并利用一種或多種媒介對(duì)各
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