【正文】 和深度如何？產(chǎn)品寬度（指產(chǎn)品不同型號(hào)、尺寸和容量的數(shù)量）和產(chǎn)品深度（指產(chǎn)品的外形和顏色）很重要。例如，在銷售商用機(jī)器的時(shí)候，告訴顧客曾在某地成功地安裝了這臺(tái)機(jī)器是銷售中的有力賣點(diǎn)。8. 外部權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度如何？銷售代表應(yīng)能準(zhǔn)確無誤地向顧客介紹一些獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)本公司產(chǎn)品業(yè)績的評(píng)價(jià)，如《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）和金融研究室（Underwriters Laboratories）等。但如果銷售商先在堪薩斯城建了服務(wù)中心，它們幾年之后才能獲得足夠的銷售量以消化建立服務(wù)中心的成本。一些計(jì)算機(jī)的主機(jī)供應(yīng)商失敗的原因就是因?yàn)樵诜?wù)方面陷入了兩難的境地：為了增加銷售，它們必須增加服務(wù)設(shè)施，但這樣做又會(huì)使成本增加。6. 產(chǎn)品價(jià)格如何？比競爭者的價(jià)格便宜嗎？如果高于競爭者產(chǎn)品的價(jià)格，質(zhì)量是否也高？產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值是否高于所標(biāo)示的價(jià)格：能否節(jié)約支出、不易過時(shí)、不易損壞、節(jié)約維修費(fèi)用？最近我買了一輛新車，價(jià)格高于競爭者的產(chǎn)品，但它用的是“北極星“牌子發(fā)動(dòng)機(jī)，在頭10萬英里之內(nèi)無需進(jìn)行耗時(shí)、昂貴的發(fā)動(dòng)機(jī)修理。如果銷售人員指出，鋼帶子午線輪胎能減少輪胎扭曲，提高牽引能力，不需要雪地專用輪胎，并能增加輪胎的耐磨損度，就會(huì)提高產(chǎn)品的吸引力。加工速度快、使用簡便，具備切碎、切片、榨汁、捏團(tuán)以及其他功能的食品加工機(jī)，就擁有現(xiàn)場演示上的優(yōu)勢。惠普新型噴墨打印機(jī)，集打印、傳真和復(fù)印于一身，因多功能而體現(xiàn)了價(jià)值。這一特性促使這對(duì)夫婦買了這個(gè)灶具，因?yàn)樗麄冃枰趶N房增加擱放空間，而且，當(dāng)客人突然來訪時(shí)，擱板還能遮蓋灶具上的污垢。你知道有多少汽車是因?yàn)槠渫庑蚊烙^而被售出嗎？使產(chǎn)品不同于競爭者的產(chǎn)品的獨(dú)特性能，應(yīng)當(dāng)在銷售過程中特別指出。如果產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，對(duì)于那些打算用這種產(chǎn)品生產(chǎn)自己產(chǎn)品的客戶來說，就是非常重要的特性。質(zhì)量控制是生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要部分。如果產(chǎn)品是由手工非機(jī)器制成的，一定要向顧客指出這一特點(diǎn)。向顧客說明某種材料的高爾夫球桿能打得更遠(yuǎn)并提高準(zhǔn)確性，一定會(huì)引起高爾夫球人的興趣。如果競爭者的辦公桌的價(jià)格比我們的低50美元，但其辦公桌不過是用三合板制成的，銷售人員就可以指出，我們的產(chǎn)品是用好的板材制成的，經(jīng)久耐用，不容易被蟲蛀。顧客可能由于價(jià)格昂貴而不購買產(chǎn)品。了解慢跑鞋的設(shè)計(jì)主要是為了減少跑步者腳上的壓力，就能把握此類鞋的特點(diǎn)，寬鞋跟、厚鞋底，就是該產(chǎn)品的重要特點(diǎn)。銷售代表應(yīng)當(dāng)了解這一產(chǎn)品的需求，注重那些能滿足顧客需求的特性。為了找出這些相關(guān)的特性，銷售人員應(yīng)當(dāng)問自己以下問題：1. 什么導(dǎo)致了產(chǎn)品的開發(fā)？了解開發(fā)產(chǎn)品的原因，能幫助銷售人員更多地了解產(chǎn)品的特性。”經(jīng)《推銷》雜志許可翻印當(dāng)然，利益的實(shí)現(xiàn)應(yīng)產(chǎn)品特性已為公眾所接受為先決條件。每一家公司若都有一張人性化的臉，你最終就可以把它辨認(rèn)出來。諾克斯說：“他通過管理創(chuàng)造了奇跡。牛津公司的人員同意改動(dòng)檔案，并讓參觀者入內(nèi)。他同意諾克斯的擔(dān)憂，但他又指出，牛津公司的主要競爭對(duì)手允許客戶查閱檔案。諾克斯（William Knox）說：“我們認(rèn)為這是廢話，我要開始詛咒了。該公司派了一些人到牛津公司總部實(shí)地參觀，但牛津公司醫(yī)療管理部主任阻止他們到醫(yī)療管理區(qū)域參觀，說這會(huì)觸及病人的隱私。去年9月，默瑟將牛津公司和其他7家公司介紹給了紐約一家資金管理公司——紐伯格 – 伯曼公司（Neuberger amp。在參與最后的競爭時(shí)，馬克斯韋爾幫助實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃。布拉迪克（Bob Braddick）說，“他并不過分吹噓他的產(chǎn)品?！八浅Ｌ孤?，”福斯特他向福利公司宣傳牛津保險(xiǎn)服務(wù)的優(yōu)越質(zhì)量，并解釋公司的管理程序。1993年，之后，牛津的顧客又增加到50萬個(gè)?！蹦菚r(shí)牛津才成立8年，而且大多數(shù)是小公司的雇員。1992年他來到東部，供職權(quán)于牛津公司，因?yàn)樗矚g為年輕的、富于開拓精神并致力于未開發(fā)市場的公司工作。馬克斯韋爾繼承了先輩的衣缽，他的父親和祖父都曾在該集團(tuán)推銷過壽險(xiǎn)。約翰是銷售專家?！币晾Z伊州林肯郡休伊特協(xié)會(huì)（Hewitt Associates）的保健經(jīng)理肯“他的確比其他人更了解他的產(chǎn)品，”斯坦哈特稱贊說，“我很難從銷售人員處了解他們的產(chǎn)品。沙利文（William Sullivan）說，“由于他立下的汗馬功榮，在過去的兩年中，我們得到的建議要求書是原來的3倍。這些“守門員”去年向牛津公司發(fā)出了120份建議要求書（RFPs, requests for proposals），而兩年前僅收到15份要求書，主要原因是馬克斯韋爾被派去爭取這些利潤豐厚的生意。福利咨詢公司牢牢掌握著誰能得到全美最大公司生意的決定權(quán)。希金斯公司（Foster Higgins amp。但在過去的18個(gè)月里，斯坦哈特和她所在的默瑟公司，與馬克斯韋爾及他供職的康涅狄格州諾活克（Norwalk）牛津健康保險(xiǎn)策劃公司（Oxford Health Plans）做了幾筆大生意，包括與梅西公司、美國捷運(yùn)公司和美林公司簽訂了總共4 000名雇員的保險(xiǎn)合同。默瑟咨詢機(jī)構(gòu)（William M. Mercer）的管理人員。她是紐約威廉”安迪馬克斯韋爾（John Maxwell），但千萬別告訴那群顧問，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們絕不可能被任何推銷員打動(dòng)?！朵N售》雜志商業(yè)前沿專題非銷售人員與最難動(dòng)心的顧客琳達(dá)”了解到釣魚的退休和半退休人員的人數(shù)后，這位銷售人員信心倍增，他從倉庫中提出很多貨物，進(jìn)行大規(guī)模展示，并貼上標(biāo)簽：“釣魚椅——”。這位銷售人員當(dāng)時(shí)就職于一家百貨商店，需要銷售一卡車的塑料邊的折疊椅，但似乎沒有人對(duì)此感興趣。老練的銷售人員并不是出售鉆石，他們出售愛和浪漫?！?0速自行車的特性被解釋為花最小力氣最安全地上山下山或在平地上行駛時(shí)才有意義。顧客并非特別對(duì)鉆頭的速度感興趣，他們感興趣的僅僅是鉆頭能幫助制造其他東西。除非汽車銷售人員向顧客解釋這一體積正好能容納兩只行李箱、三只衣袋和一套高爾夫用具。利益與消費(fèi)者有關(guān)，它告訴消費(fèi)者：我能從中得到什么？今年市場上將售出上百萬個(gè)紙夾，但顧客并不要買紙夾，他們要的是把紙夾在一起。利益指產(chǎn)品特性如何滿足顧客的需要或解決其問題。特性也可以是無法觸摸的。產(chǎn)品特性是可以觸摸的，如組成產(chǎn)品的零部件。區(qū)分產(chǎn)品特性和利益，對(duì)銷售人員來說十分重要。銷售人員必須能夠把產(chǎn)品性能與顧客的需要聯(lián)系起來。熱情可以感染顧客，如果銷售人員對(duì)產(chǎn)品充滿熱情，顧客就會(huì)受到感染。從銷售人員的立場看，產(chǎn)品知識(shí)可幫助增加自信、激發(fā)熱情。在推銷會(huì)面中，專業(yè)知識(shí)就能很好地顯示出來。6. 如果可能的話，應(yīng)該自己使用一下公司的產(chǎn)品，或給朋友試用（當(dāng)然不是所有的產(chǎn)品都需要經(jīng)歷這一步）。5. 參觀公司的生產(chǎn)基地，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。在推銷產(chǎn)品時(shí)，銷售人員不僅要深入了解自己的產(chǎn)品，而且要了解競爭者的產(chǎn)品，以使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。2. 如果要賣出多種產(chǎn)品，每天必須研究一種產(chǎn)品，并達(dá)到能試著推銷的程度。如果銷售人員不能提供足夠的信息，顧客就會(huì)從他們的競爭對(duì)手那里購買產(chǎn)品。事實(shí)是，大多數(shù)銷售人員需要掌握產(chǎn)品專門知識(shí)，才能成功地向愛斯基摩人推銷冰箱，盡管一些銷售人員似乎天生能做到這一點(diǎn)。在任何情況下，他們都能提出可供顧客選擇的方案并作出相應(yīng)的改變。銷售人員對(duì)公司的訂單處理程序越了解，他們將越少作出不能兌現(xiàn)的承諾。這些條款可幫助公司在淡季獲得較多的訂單。如果顧客在“2/10，凈30，.”條款下分別于10月9日、12日、23日購買產(chǎn)品，則現(xiàn)金折扣的截止日期為11月10日，全款支付的截止日期為11月30日。延期通常包括貨款支付期和現(xiàn)金折扣期的延長。貨到付款（.）是經(jīng)常采用的一種方式：另外，訂貨付現(xiàn)（.）和交貨前付款（.）有時(shí)也采用。但銷售人員仍可向他們解釋那些共同的信用條款。但是，銷售人員必須對(duì)那些符合條件的顧客解釋公司的信用政策，因?yàn)檫@是影響購買決策的一個(gè)重要因素。銷售人員必須對(duì)自己公司的信用條款有所了解。銷售人員為一份訂單盡心盡力，卻發(fā)現(xiàn)由于信用的原因而遭拒絕，這當(dāng)然使得他們對(duì)信用部門沒有好感。還有一種方式叫做區(qū)域價(jià)格，指把市場劃分為不同的區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)運(yùn)費(fèi)相同。在這種報(bào)價(jià)方式下，對(duì)所有買主的報(bào)價(jià)（包括運(yùn)費(fèi)）都是一致的。l 交易允許5%的PA以及7%的SEA。l 促銷包裝內(nèi)有三打商品：一打20片裝德利斯坦感冒藥、一打20片裝不含安眠物質(zhì)的感冒藥、一打20片裝防瘺病藥。表63 感冒藥/滋潤唇膏德利斯坦（Dristan）通知您即將舉辦的德利斯坦促銷活動(dòng)！促銷產(chǎn)品：德利斯坦/滋潤防裂唇膏聯(lián)合包裝時(shí)間：1992年1月20日 – 1992年2月19日促銷內(nèi)容：l 防裂唇膏將與俱斯坦感冒藥20年、不含安眠物質(zhì)的感冒藥20片、防瘺病藥20片包裝在一起。賣方允許買方從帳單中扣除運(yùn)費(fèi)，扣除數(shù)量的多寡視運(yùn)費(fèi)而定。.（離岸價(jià)）運(yùn)用最普遍。現(xiàn)場廣告（POP）是指在購買現(xiàn)場進(jìn)行商品展示或演示?；蓊櫔?jiǎng)勵(lì)是指以現(xiàn)金或其他形式（如抵價(jià)券）給予顧客的獎(jiǎng)賞，根據(jù)顧客的購買量確定。獎(jiǎng)賞（或禮物）指為鼓勵(lì)消費(fèi)者購買某一特定產(chǎn)品而低價(jià)或免費(fèi)提供的商品。簡易裝（也稱減價(jià)交易）指產(chǎn)品的價(jià)格比通常的低，并在標(biāo)簽或包裝上注明。退款或回扣是指在購買結(jié)束后而不是在零售店回送給顧客一部分貨款。優(yōu)惠券是指讓顧客在購買特定產(chǎn)品時(shí)充當(dāng)一定抵值的憑證。樣品是指免費(fèi)贈(zèng)送給顧客的產(chǎn)品試用裝。支付零售商費(fèi)用之前，先要看廣告發(fā)布證明書，證書書一般包括生產(chǎn)商產(chǎn)品廣告單，或者廣播、電視廣告播放證明書。生產(chǎn)商設(shè)計(jì)廣告方案，制定規(guī)則和控制方法，準(zhǔn)備廣告內(nèi)容并鼓勵(lì)零售商去發(fā)布。折價(jià)物津貼可以刺激消費(fèi)者的購買。通過用舊機(jī)器抵價(jià)，以舊換新。津貼主要分為折價(jià)物和廣告津貼。累計(jì)性數(shù)量和主要是為了鼓勵(lì)買主從一家供應(yīng)商處進(jìn)貨。制服供應(yīng)商可能給一次購買1打制服的人5%的折扣，給1次購買的人10%的折扣，給一次購買6打或6打以上的人20%的折扣。非累計(jì)性數(shù)量折扣指對(duì)一次性購買達(dá)到一定數(shù)量的買主給予的折扣。數(shù)量折扣 這是給大批量購買者的優(yōu)惠。例如，對(duì)一件標(biāo)價(jià)25美元的男士襯衫，生產(chǎn)商可能分別給予零售商和批發(fā)商30%和20%的貿(mào)易折扣。對(duì)后者來講，批發(fā)商把40%的優(yōu)惠讓利給顧客或零售商，而把另外10%的優(yōu)惠作為對(duì)自己服務(wù)（如倉儲(chǔ)和運(yùn)輸）的補(bǔ)償。貿(mào)易折扣 這一折扣優(yōu)惠政策是為分銷商提供的?，F(xiàn)金折扣一般都有專門的期限規(guī)定，典型的折扣形式為“10天扣2，30天原價(jià)”，即如果買主在10天內(nèi)付款，就能享有2%的貨款折扣；買方在30天內(nèi)付清全部貨款，則沒有折讓。折扣可分為現(xiàn)金、數(shù)量和貿(mào)易折扣。但由于汽車上張貼的價(jià)格較低，顧客一般不大愿意支付價(jià)格單上的標(biāo)價(jià)。銷售人員應(yīng)對(duì)公司的相關(guān)政策和程序如價(jià)格、折扣、信用條款、運(yùn)貨等有所了解。[8]公司政策和程序 銷售人員對(duì)公司政策和程序一無所知，不利于顧客對(duì)他們產(chǎn)生信任。該公司充分利用這一獨(dú)特的優(yōu)勢，使銷售隊(duì)伍避免與行業(yè)巨頭發(fā)生正面沖突，并以產(chǎn)品質(zhì)量而非產(chǎn)品價(jià)格取勝。塑料生產(chǎn)商舒爾曼公司（Schulman）專業(yè)生產(chǎn)用于家具、模型和汽車儀表板的塑料，相對(duì)于該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，如道化學(xué)公司（Dow Chemical）、孟山都（Monsanto）、昆騰公司（Quantum）和BASF公司而言，它是一家小公司。而一些小客戶卻愿意與小公司打交道，它們認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)對(duì)那些大公司為說無足輕重。蓋茨）一定會(huì)對(duì)（微軟）公司的客戶產(chǎn)生影響。一位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、一句頂尖調(diào)研人員或是一位金融專家，會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生極大的影響。不用說，這位銷售人員沒有做成任何生意。一天他訪問了一家大型的滾珠軸承生產(chǎn)商，該公司副總裁接待了他，并問：“您對(duì)那個(gè)新聞怎么看？您知道雷德（Red）嗎？”為了掩蓋自己的無知，他撤了謊；但當(dāng)他被要求說出更多的信息時(shí)，他只好承認(rèn)自己根本不認(rèn)識(shí)雷德。其服務(wù)包括飛機(jī)維修、潤色與翻新；商用飛機(jī)服務(wù)；機(jī)器設(shè)計(jì)、制造和安裝。第一類產(chǎn)品包括一次性尿布、面巾紙、衛(wèi)生紙、餐巾紙、婦女衛(wèi)生巾、大小便失禁者用品、工業(yè)抹布、手術(shù)衣和包裝紙，推出的品牌有KLEENEX、KOTEX、NEW FREECOM、HUGGIES、DELSEY、HIDRI、DEPEND、KIMTEX、KIMGUARD。目前，金伯利公司生產(chǎn)、銷售范圍很廣的產(chǎn)品，包括個(gè)人護(hù)理、健康護(hù)理以及其他家庭、商業(yè)、工業(yè)用品。1928年，公司銷售額達(dá)2 150萬美元，共有1 528位股東。這一技術(shù)導(dǎo)致了1920年第一種民用產(chǎn)品（KOTEX婦女用餐巾紙、1924年推出的KLEENEX面巾紙和隨后大量的其他產(chǎn)品的出現(xiàn)）。到1915年，公司已成為印刷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，以其輪轉(zhuǎn)印刷（Rotoprint，一種輪轉(zhuǎn)凸版印刷紙）著稱。公司最初用亞麻布和棉布生產(chǎn)新聞紙。它超越了公司的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、市場和工作，揭示了公司的靈魂。成功來源于正確的核心態(tài)度。態(tài)度預(yù)示行為。公司的產(chǎn)品和財(cái)務(wù)狀況使之與其他公司有別，但這并不能說明公司的本質(zhì)。公司不斷發(fā)展壯大，有著光明的前景。而那些財(cái)務(wù)狀況良好的企業(yè)（如有良好的資產(chǎn)平衡表），公司股票價(jià)格會(huì)不斷上揚(yáng)，顧客沒有后顧之憂。公司財(cái)務(wù)狀況 公司的財(cái)務(wù)狀況對(duì)購買決策非常重要。公司成功的案例也有必要向客戶說明。如果該公司是率先推出此產(chǎn)品的，或者是行業(yè)中最大的一家公司，銷售人員就必須向顧客介紹這些信息，因?yàn)檫@顯示了公司的專業(yè)水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量。銷售代表必須了解公司的歷史、財(cái)務(wù)狀況、政策和程序。例如，在計(jì)算機(jī)行業(yè)，比較不同系統(tǒng)的質(zhì)量是非常困難的，顧客只能根據(jù)商家的信譽(yù)進(jìn)行最終決策。事實(shí)上，多數(shù)顧客不具備直接判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的專門知識(shí)。了解你的公司當(dāng)存在著相似的競爭產(chǎn)品時(shí)，通常只有對(duì)自己公司了解最多的人才能獲得訂單。把時(shí)間浪費(fèi)在那些對(duì)其產(chǎn)品沒有興趣的顧客身上是毫無意義的。通過重新定位，提供目標(biāo)市場所需的產(chǎn)品——個(gè)人化的服務(wù)、質(zhì)量保證、怡人的環(huán)境，斯克魯達(dá)公司已成為美國20家最大的汽車清洗公司之一。[6]1990年，波士頓地區(qū)一家小型家庭企業(yè)斯克魯巴達(dá)（SerubaDub）汽車清洗連鎖店的經(jīng)理開始確定自己的目標(biāo)市場。當(dāng)佳能、夏普、理光在低檔的傳真機(jī)市場，即主要是價(jià)格為500美元的傳真機(jī)市場上群雄紛爭的時(shí)候，皮特尼 鮑斯（PitneyBowes）發(fā)現(xiàn)，供公司客戶使用的價(jià)格為5 000美元的傳真機(jī)是有利可圖的市場空間。七喜（SevenUp）并不同處一起領(lǐng)導(dǎo)地位的可樂發(fā)生正面沖突，而是瞄準(zhǔn)非可樂飲料的顧客。除非銷售人員任職的一家大公司有很寬產(chǎn)品線，否則他們無法