【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 宣傳有華西都市報(bào) 、 成都商報(bào) 、 大型戶外等 。 5． 7營(yíng)銷訴求 以 “ 山澗獨(dú)東歐式別墅 ” 、 “ 盡享盛世榮耀 ， 細(xì)品一世錦麗 ” 為營(yíng)銷的核心訴求點(diǎn) 。 ： 錦麗園別墅是成都的首個(gè)純獨(dú)棟別墅社區(qū) ， 地處成都市未來(lái)的富人區(qū)某山 ， 地理位置優(yōu)越 ， 交通便利 、 生活 、 醫(yī)療 、 教育配套設(shè)施較為完善 。 正是因?yàn)檫@樣才在產(chǎn)品非常一般的情況下取得了一期銷售完畢 ， 二期開(kāi)盤一個(gè)月銷售 25%的較好銷售業(yè)績(jī) 。 樓盤名稱：天泉 聚龍國(guó)際生態(tài)別墅園 地理位置：龍泉驛陽(yáng)光城陽(yáng)光大道四段 發(fā)展商：中鐵五局 成都天泉置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì)：著名的國(guó)家級(jí)建筑設(shè)計(jì)專家 、 國(guó)家特許一級(jí)注冊(cè)建筑師周方中先生主持設(shè)計(jì) 占地面積： 2023畝 ， 一期： 141畝 總建筑面積： ㎡ （ 一期 ） 建筑形態(tài)：聯(lián)排別墅 （ 95套 ） 、 單體別墅 （ 11套 ） ， 豪華別墅 （ 2套 ） 停車位： 121個(gè) 容積率： 綠化率： 45％ 總戶數(shù)： 108戶 （ 一期 ） 面積區(qū)間： 157400㎡ 價(jià)格區(qū)間： 聯(lián)排別墅： 2300元 /㎡ （ 均價(jià) ） 單體別墅： 4000元 /㎡ （ 均價(jià) ） 2． 總體規(guī)劃 項(xiàng)目總占地約 2023畝 ， 包括 1100多畝的項(xiàng)目用地 ， 800畝的水體湖面 。 整個(gè)項(xiàng)目形成一個(gè)集生態(tài) 、 居住 、 旅游 、 休閑 、 娛樂(lè) 、 商業(yè)為一體的原生態(tài) 、 符合 8S（ 景觀 、 軼事 、 陽(yáng)光 、運(yùn)動(dòng) 、 空氣 、 溪流 、 森林 、 服務(wù) ） 標(biāo)準(zhǔn)的高尚山水別墅社區(qū) 。 一期 141畝由聯(lián)排別墅 、 單體別墅 、 酒店公寓等組成 。 整個(gè)建筑設(shè)計(jì)造型明快 、 外立面以簡(jiǎn)約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)手法處理 ，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格 。 從一期上行 500米即為有山水相依 800畝天泉湖面的二期用地 。 整個(gè)二期地勢(shì)呈不規(guī)則半圍合狀環(huán)繞湖岸 ， 以起伏綿延的坡地為主 。 準(zhǔn)備以業(yè)主的形式修建單體別墅 。 從規(guī)劃 、 園林 、 設(shè)計(jì) 、 營(yíng)銷方式上來(lái)看較完善 ， 并有所創(chuàng)新 。 在目前成都市是一個(gè)全新的 、 高品質(zhì)的別墅生態(tài)社區(qū) ， 可以稱的上是大局運(yùn)籌 ， 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 。 3． 小區(qū)功能配套 生態(tài)廣場(chǎng) 、 社區(qū)會(huì)所活動(dòng)中心 、 游泳池 、 網(wǎng)球場(chǎng) 、 商業(yè)街 、 運(yùn)動(dòng)區(qū) 、 健康跑道 、 攀巖壁 、濱湖人造沙灘游樂(lè)區(qū) 、 山頂公署以及醫(yī)療中心等 ， 充分的滿足業(yè)主的日常生活需要 。 4． 物業(yè)管理 社區(qū)由四川總府酒店物業(yè)管理公司進(jìn)行九星級(jí)管理 。 根據(jù) “ 天泉 聚龍國(guó)際生態(tài)別墅園 ” 的業(yè)主 ， 度身制定一套星級(jí)酒店式服務(wù) ， 提供個(gè)性化 、 全天候的全面呵護(hù) 。 全面提供：家政服務(wù) 、 清潔服務(wù) 、 禮儀服務(wù) 、 健康及社區(qū)服務(wù) 、 家庭裝修 、維修服務(wù) 、 商務(wù)服務(wù) 、 綠化服務(wù) 、 房屋中介服務(wù) 。 5． 推廣策略 5． 1產(chǎn)品策略 外立面以簡(jiǎn)約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)手法處理 ， 展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格 。 外立面整體感覺(jué)給人非常沉穩(wěn) 、 簡(jiǎn)潔 。較為完善的生活配套設(shè)施和無(wú)敵山水環(huán)境盡顯一流的居家生活環(huán)境 。 產(chǎn)品以單體別墅為主 。 其中一期以聯(lián)排別墅為主 ， 面積在 157400㎡之間 ， 其戶型配比為： 157180平米 ， 占 75%； 190210平米 ， 占 15%； （ 單體 ） 300360平米 ， 占 8%； （ 單體 ） 400500平米 ， 占 2%。 5． 2價(jià)格策略 總價(jià)在 30600萬(wàn)間 （ 3650萬(wàn)為主力 ） 。 付款方式多樣 ， 可一次性 、 按揭 。 聯(lián)排的均價(jià) 2300元 /㎡ ,單體別墅均價(jià) 4000元 /㎡ 。 一期 108套已投入市場(chǎng)銷售情況好 。 5． 3銷售周期 開(kāi)盤后 5個(gè)月的時(shí)間 ， 推出戶型基本銷售完畢 。 5． 4銷售情況 一期推出的 108套別墅 ， 聯(lián)排別墅 95套 （ 160190㎡主力 ， 3650萬(wàn)為主力 ） 全部售完 ， 4個(gè)月時(shí)間；單體別墅 11套 （ 300360㎡主力 ， 120150萬(wàn)為主力 ） ， 開(kāi)盤即全部售完了 ， 豪華別墅二套 ， 總價(jià) 500萬(wàn)以上未售出一套 。 已購(gòu)房消費(fèi)者別墅以一次置業(yè)為主 。 主要是來(lái)自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶 、 私人企業(yè)主等 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣 ， 有形象墻 、 樓書 、 現(xiàn)場(chǎng)售樓部 ， 廣告宣傳有電視 、 商報(bào) 、 戶外等 。 5． 7營(yíng)銷訴求 開(kāi)發(fā)商以 “ 中國(guó)西南首席純正山水別墅 ” 、 “ 8S國(guó)際原生態(tài)別墅標(biāo)準(zhǔn) ， 同步享受世界級(jí)住宅品質(zhì) ” ， 為樓盤的核心營(yíng)銷訴求點(diǎn) 。 其產(chǎn)品較好的對(duì)營(yíng)銷訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持特別是二期的產(chǎn)品 。 ： 天泉 聚龍國(guó)際生態(tài)別墅園是一個(gè)集生態(tài) 、 居住 、 旅游 、 休閑 、 娛樂(lè) 、 商業(yè)為一體的原生態(tài) 、 符合 8S標(biāo)準(zhǔn)的高尚上水別墅 。 正是這樣才做到開(kāi)盤 5個(gè)月銷售 100%（ 豪宅除外 ） 的良好銷售勢(shì)頭 。 樓盤名稱：三利宅院 地理位置：人南延線十八步島 發(fā)展商：四川三利房產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計(jì)：新加坡建筑城市設(shè)計(jì) 占地面積： 500畝 ， 一期： 188畝 總建筑面積： 52643㎡ （ 一期 ） 建筑形態(tài)：宅院別墅 地面停車位： 容積率： 綠化率： 70％ 建筑結(jié)構(gòu)：框架 總戶數(shù)： 185戶 （ 一期 ） 面積區(qū)間： ㎡ 價(jià)格區(qū)間： 4000元 /㎡ （ 均價(jià) ） 2． 總體規(guī)劃 整個(gè)小區(qū)由 12個(gè)相對(duì)獨(dú)立卻又有機(jī)的融為一體的宅院組團(tuán)構(gòu)成 ， 建筑大量以南北朝向?yàn)橹?， 力求做到戶戶采光 ， 窗窗有景 。 整個(gè)小區(qū)規(guī)劃施行人車分流 ，、 動(dòng)靜分區(qū) 、 步移景換的原則 ， 以組團(tuán)式進(jìn)行開(kāi)發(fā) 。 錯(cuò)落有致的建筑自然有序 ,依南向北的排列分布 ， 最大限度的滿足居民舒適生活的需求 ， 形成具有內(nèi)向空間特色的獨(dú)立居住組團(tuán) ， 既能保證和諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質(zhì) 。 從規(guī)劃 、 園林 、 設(shè)計(jì)上來(lái)看較完善 ， 并有所創(chuàng)新 。 在目前成都市是一個(gè)全新的 、 高品質(zhì)的住宅小區(qū) ， 可以稱的上是大局運(yùn)籌 ， 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 。 3． 小區(qū)功能配套 入口小廣場(chǎng) 、 疊水藝術(shù)墻 、 社區(qū)會(huì)所 、 景觀游泳池 、 戲水池 、 網(wǎng)球場(chǎng) 、 文化墻 、 活動(dòng)小廣場(chǎng)等 ， 充分的滿足業(yè)主的日常生活需要 。 4． 物業(yè)管理 開(kāi)發(fā)商自建物管公司 ， 由重慶大正物業(yè)管理公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問(wèn) 。 服務(wù)項(xiàng)目有：保潔 、24小時(shí)安防 、 物業(yè)保養(yǎng)與維護(hù) 、 家政服務(wù) 、 代訂報(bào)刊雜志 、 園藝綠化 、 代交水電 、 光纖費(fèi)用 、收發(fā)等 。 5． 推廣策略 5． 1產(chǎn)品策略 該樓盤主體建筑采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格 ， 外立面整體感覺(jué)給人非常沉穩(wěn) 、 簡(jiǎn)潔 。 較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境 。 產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來(lái)看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線 ， 面積適中 （ ㎡四房 、 五房為主力 ） ， 其戶型配比為： 三房 ， 230240平米 ， 占 10%； 四房 ， 256308平米 ， 占 45%； 五房 ， 280370平米 ， 占 30%； 六房 ， 330340平米 ， 占 15%。 5． 2價(jià)格策略 總價(jià)在 95148萬(wàn)間 （ 102120萬(wàn)為主力 ） 。 付款方式多樣 ， 可一次性 、 分期 、 按揭 。 開(kāi)盤時(shí)均價(jià) 3800元 /㎡ ,目前均價(jià) 4000元 /㎡ 。 主力總價(jià) 102140萬(wàn) 。 5． 3銷售周期 開(kāi)盤至今近 8個(gè)月的時(shí)間 ， 銷售完畢 。 5． 4銷售情況 目前推出的 185套住宅 ， 以銷售了 100%， 其中三房 、 四房的樣板間戶型銷售較快 ， 5房 、 6房的銷售相對(duì)較為遲緩 。 五、成都獨(dú)棟別墅結(jié)論 獨(dú)棟別墅供需情況：供不應(yīng)求 （需求量： 4000套左右，供應(yīng)量： 1000套，缺口： 3000套） 產(chǎn)品特征： 建筑風(fēng)格：歐式為主 戶型：至少 4房 主力面積： 300400㎡ 主力總價(jià)： 120200萬(wàn) 目標(biāo)客戶群：企業(yè)主、經(jīng)商戶、企事業(yè)單位的高級(jí)管理者、自由職業(yè)者等。 配套設(shè)施較為完善： 社區(qū)內(nèi)：會(huì)所、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、星級(jí)物管、智能化的安防設(shè)施等 社區(qū)外：交通便利，自然景觀優(yōu)越 目前存在的不足： 教育、醫(yī)療、購(gòu)物等配套設(shè)施缺乏（城區(qū)別墅除外） 綜合整個(gè)大市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的情況以及別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品情況，典型及個(gè)案分析，對(duì)獨(dú)棟別墅市場(chǎng)得出以下幾個(gè)結(jié)論： 綜合別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品情況，可以看出隨著別墅大盤時(shí)代的到來(lái) ,別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了三大新的特點(diǎn) : 一是別墅建筑風(fēng)格同時(shí)出現(xiàn)了純西式風(fēng)格和中式風(fēng)格等多種類型 。 二是別墅市場(chǎng)向草堂之春、金林半島類型的極品別墅和向中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)別墅實(shí)現(xiàn)兩極化發(fā)展，獨(dú)棟別墅供不應(yīng)求 。 三是近郊別墅逐步火爆！近郊的某山成為別墅的又一個(gè)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，該區(qū)域的別墅市場(chǎng)潛力巨大。 市場(chǎng)篇結(jié)語(yǔ) 消 費(fèi) 者 篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證 消費(fèi)力論證 成都消費(fèi)者對(duì)別墅認(rèn)知分析 成都別墅消費(fèi)大市場(chǎng)層面特征 從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群 A B C 從文化層面劃定目標(biāo)人群 D 價(jià)值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證 目標(biāo)人群定位 成都消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知分析 別墅歷來(lái)被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽(yáng)光、運(yùn)動(dòng)、風(fēng)景區(qū)、自信、社會(huì)名流五大要素，是成功者夢(mèng)想的家。由于別墅在成都市場(chǎng)上只有短短的 10年時(shí)間，這在一定程度上決定了成都消費(fèi)者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗(yàn)還處在初級(jí)即消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知度還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者都還處在感性和虛榮的消費(fèi)中。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，成都的開(kāi)發(fā)商都認(rèn)為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價(jià)格拉得夠天文（如草堂之春、金林半島）。 但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代已到來(lái)，加之別墅消費(fèi)生力軍 (白領(lǐng)、金領(lǐng)、大型企業(yè)管理層等 )日漸壯大，他們都有很強(qiáng)的文化素養(yǎng)，對(duì)別墅要求有更強(qiáng)的文化內(nèi)涵，奢華、虛榮以不再是唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)第一居住的需求也日趨增強(qiáng)。 現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式的產(chǎn)品 (如 :清華坊、三利宅院、維也納、錦繡森鄰 )將是他們選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。 A ? 客戶來(lái)源：成都、成都郊縣以及其他二級(jí)城市等 ? 客戶性質(zhì)：成都藉、非成都籍 ? 職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、汽車商、企業(yè)中高級(jí)管理者、 ? 金融界成功人士、自由職業(yè)者等 ? 家庭結(jié)構(gòu)：一般均三代同堂 ? 年齡： 40－ 55歲為主力 ? 家庭年收入： 18－ 30萬(wàn)為主 ? 置業(yè)狀況：別墅以 1次置業(yè)為主 ? 學(xué)歷：大學(xué)以上學(xué)歷為主 ? 購(gòu)買目的：以自住為主 ? 消費(fèi)心理：重居住的品位、理念和文化， ? 追求新的生活方式和新的空間感受 ? 購(gòu)買時(shí)最看重五個(gè)因素： ? 3. 配套設(shè)施及安全 ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)首付．月供的支付能力強(qiáng) 成都別墅消費(fèi)大市場(chǎng)層面特征 B 從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群 C 消費(fèi)力論證 私營(yíng)企業(yè)業(yè)主 高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員、大學(xué)教授 大型企業(yè)管理層 家庭連續(xù)年收入50萬(wàn)以上 (具一次性付款能力 ) 家庭連續(xù)年收入20萬(wàn)以上 (具很強(qiáng)首付、月供能力 ) 年收入 20萬(wàn)以上（主要鎖定收入 50萬(wàn)以上、有可支配現(xiàn)金100萬(wàn)以上人群），具一次性付款或很強(qiáng)首付、月供能力 從文化層面劃定目標(biāo)人群 D 價(jià)值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)能力論證 私營(yíng)企業(yè)業(yè)主 價(jià)值觀 : 追求尊從、公眾認(rèn)知、自由、私有領(lǐng)域、真 儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。 價(jià)值觀 : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。 文化素質(zhì) :學(xué)歷高、對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 消費(fèi)能力 :購(gòu)買力強(qiáng)、理性購(gòu)買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷多數(shù)在大學(xué)以上 (部分人屬爆發(fā)戶文化較低 ) 消費(fèi)能力 : 購(gòu)買力強(qiáng)、能夠承