【文章內(nèi)容簡介】 宣傳有華西都市報 、 成都商報 、 大型戶外等 。 5． 7營銷訴求 以 “ 山澗獨東歐式別墅 ” 、 “ 盡享盛世榮耀 ， 細品一世錦麗 ” 為營銷的核心訴求點 。 ： 錦麗園別墅是成都的首個純獨棟別墅社區(qū) ， 地處成都市未來的富人區(qū)某山 ， 地理位置優(yōu)越 ， 交通便利 、 生活 、 醫(yī)療 、 教育配套設施較為完善 。 正是因為這樣才在產(chǎn)品非常一般的情況下取得了一期銷售完畢 ， 二期開盤一個月銷售 25%的較好銷售業(yè)績 。 樓盤名稱：天泉 聚龍國際生態(tài)別墅園 地理位置：龍泉驛陽光城陽光大道四段 發(fā)展商：中鐵五局 成都天泉置業(yè)有限公司 建筑設計：著名的國家級建筑設計專家 、 國家特許一級注冊建筑師周方中先生主持設計 占地面積： 2023畝 ， 一期： 141畝 總建筑面積： ㎡ （ 一期 ） 建筑形態(tài)：聯(lián)排別墅 （ 95套 ） 、 單體別墅 （ 11套 ） ， 豪華別墅 （ 2套 ） 停車位： 121個 容積率： 綠化率： 45％ 總戶數(shù)： 108戶 （ 一期 ） 面積區(qū)間： 157400㎡ 價格區(qū)間： 聯(lián)排別墅： 2300元 /㎡ （ 均價 ） 單體別墅： 4000元 /㎡ （ 均價 ） 2． 總體規(guī)劃 項目總占地約 2023畝 ， 包括 1100多畝的項目用地 ， 800畝的水體湖面 。 整個項目形成一個集生態(tài) 、 居住 、 旅游 、 休閑 、 娛樂 、 商業(yè)為一體的原生態(tài) 、 符合 8S（ 景觀 、 軼事 、 陽光 、運動 、 空氣 、 溪流 、 森林 、 服務 ） 標準的高尚山水別墅社區(qū) 。 一期 141畝由聯(lián)排別墅 、 單體別墅 、 酒店公寓等組成 。 整個建筑設計造型明快 、 外立面以簡約洗煉的現(xiàn)代建筑設計手法處理 ，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風格 。 從一期上行 500米即為有山水相依 800畝天泉湖面的二期用地 。 整個二期地勢呈不規(guī)則半圍合狀環(huán)繞湖岸 ， 以起伏綿延的坡地為主 。 準備以業(yè)主的形式修建單體別墅 。 從規(guī)劃 、 園林 、 設計 、 營銷方式上來看較完善 ， 并有所創(chuàng)新 。 在目前成都市是一個全新的 、 高品質的別墅生態(tài)社區(qū) ， 可以稱的上是大局運籌 ， 獨領風騷 。 3． 小區(qū)功能配套 生態(tài)廣場 、 社區(qū)會所活動中心 、 游泳池 、 網(wǎng)球場 、 商業(yè)街 、 運動區(qū) 、 健康跑道 、 攀巖壁 、濱湖人造沙灘游樂區(qū) 、 山頂公署以及醫(yī)療中心等 ， 充分的滿足業(yè)主的日常生活需要 。 4． 物業(yè)管理 社區(qū)由四川總府酒店物業(yè)管理公司進行九星級管理 。 根據(jù) “ 天泉 聚龍國際生態(tài)別墅園 ” 的業(yè)主 ， 度身制定一套星級酒店式服務 ， 提供個性化 、 全天候的全面呵護 。 全面提供：家政服務 、 清潔服務 、 禮儀服務 、 健康及社區(qū)服務 、 家庭裝修 、維修服務 、 商務服務 、 綠化服務 、 房屋中介服務 。 5． 推廣策略 5． 1產(chǎn)品策略 外立面以簡約洗煉的現(xiàn)代建筑設計手法處理 ， 展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風格 。 外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn) 、 簡潔 。較為完善的生活配套設施和無敵山水環(huán)境盡顯一流的居家生活環(huán)境 。 產(chǎn)品以單體別墅為主 。 其中一期以聯(lián)排別墅為主 ， 面積在 157400㎡之間 ， 其戶型配比為： 157180平米 ， 占 75%； 190210平米 ， 占 15%； （ 單體 ） 300360平米 ， 占 8%； （ 單體 ） 400500平米 ， 占 2%。 5． 2價格策略 總價在 30600萬間 （ 3650萬為主力 ） 。 付款方式多樣 ， 可一次性 、 按揭 。 聯(lián)排的均價 2300元 /㎡ ,單體別墅均價 4000元 /㎡ 。 一期 108套已投入市場銷售情況好 。 5． 3銷售周期 開盤后 5個月的時間 ， 推出戶型基本銷售完畢 。 5． 4銷售情況 一期推出的 108套別墅 ， 聯(lián)排別墅 95套 （ 160190㎡主力 ， 3650萬為主力 ） 全部售完 ， 4個月時間；單體別墅 11套 （ 300360㎡主力 ， 120150萬為主力 ） ， 開盤即全部售完了 ， 豪華別墅二套 ， 總價 500萬以上未售出一套 。 已購房消費者別墅以一次置業(yè)為主 。 主要是來自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶 、 私人企業(yè)主等 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣 ， 有形象墻 、 樓書 、 現(xiàn)場售樓部 ， 廣告宣傳有電視 、 商報 、 戶外等 。 5． 7營銷訴求 開發(fā)商以 “ 中國西南首席純正山水別墅 ” 、 “ 8S國際原生態(tài)別墅標準 ， 同步享受世界級住宅品質 ” ， 為樓盤的核心營銷訴求點 。 其產(chǎn)品較好的對營銷訴求點進行了支持特別是二期的產(chǎn)品 。 ： 天泉 聚龍國際生態(tài)別墅園是一個集生態(tài) 、 居住 、 旅游 、 休閑 、 娛樂 、 商業(yè)為一體的原生態(tài) 、 符合 8S標準的高尚上水別墅 。 正是這樣才做到開盤 5個月銷售 100%（ 豪宅除外 ） 的良好銷售勢頭 。 樓盤名稱：三利宅院 地理位置：人南延線十八步島 發(fā)展商：四川三利房產(chǎn)有限公司 建筑設計：新加坡建筑城市設計 占地面積： 500畝 ， 一期： 188畝 總建筑面積： 52643㎡ （ 一期 ） 建筑形態(tài)：宅院別墅 地面停車位： 容積率： 綠化率： 70％ 建筑結構：框架 總戶數(shù)： 185戶 （ 一期 ） 面積區(qū)間： ㎡ 價格區(qū)間： 4000元 /㎡ （ 均價 ） 2． 總體規(guī)劃 整個小區(qū)由 12個相對獨立卻又有機的融為一體的宅院組團構成 ， 建筑大量以南北朝向為主 ， 力求做到戶戶采光 ， 窗窗有景 。 整個小區(qū)規(guī)劃施行人車分流 ，、 動靜分區(qū) 、 步移景換的原則 ， 以組團式進行開發(fā) 。 錯落有致的建筑自然有序 ,依南向北的排列分布 ， 最大限度的滿足居民舒適生活的需求 ， 形成具有內(nèi)向空間特色的獨立居住組團 ， 既能保證和諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質 。 從規(guī)劃 、 園林 、 設計上來看較完善 ， 并有所創(chuàng)新 。 在目前成都市是一個全新的 、 高品質的住宅小區(qū) ， 可以稱的上是大局運籌 ， 獨領風騷 。 3． 小區(qū)功能配套 入口小廣場 、 疊水藝術墻 、 社區(qū)會所 、 景觀游泳池 、 戲水池 、 網(wǎng)球場 、 文化墻 、 活動小廣場等 ， 充分的滿足業(yè)主的日常生活需要 。 4． 物業(yè)管理 開發(fā)商自建物管公司 ， 由重慶大正物業(yè)管理公司擔任小區(qū)物業(yè)顧問 。 服務項目有：保潔 、24小時安防 、 物業(yè)保養(yǎng)與維護 、 家政服務 、 代訂報刊雜志 、 園藝綠化 、 代交水電 、 光纖費用 、收發(fā)等 。 5． 推廣策略 5． 1產(chǎn)品策略 該樓盤主體建筑采用現(xiàn)代簡約的建筑風格 ， 外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn) 、 簡潔 。 較為完善的生活配套設施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境 。 產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線 ， 面積適中 （ ㎡四房 、 五房為主力 ） ， 其戶型配比為： 三房 ， 230240平米 ， 占 10%； 四房 ， 256308平米 ， 占 45%； 五房 ， 280370平米 ， 占 30%； 六房 ， 330340平米 ， 占 15%。 5． 2價格策略 總價在 95148萬間 （ 102120萬為主力 ） 。 付款方式多樣 ， 可一次性 、 分期 、 按揭 。 開盤時均價 3800元 /㎡ ,目前均價 4000元 /㎡ 。 主力總價 102140萬 。 5． 3銷售周期 開盤至今近 8個月的時間 ， 銷售完畢 。 5． 4銷售情況 目前推出的 185套住宅 ， 以銷售了 100%， 其中三房 、 四房的樣板間戶型銷售較快 ， 5房 、 6房的銷售相對較為遲緩 。 五、成都獨棟別墅結論 獨棟別墅供需情況：供不應求 （需求量： 4000套左右，供應量： 1000套，缺口： 3000套） 產(chǎn)品特征： 建筑風格：歐式為主 戶型：至少 4房 主力面積： 300400㎡ 主力總價： 120200萬 目標客戶群：企業(yè)主、經(jīng)商戶、企事業(yè)單位的高級管理者、自由職業(yè)者等。 配套設施較為完善： 社區(qū)內(nèi)：會所、泳池、網(wǎng)球場、星級物管、智能化的安防設施等 社區(qū)外：交通便利，自然景觀優(yōu)越 目前存在的不足： 教育、醫(yī)療、購物等配套設施缺乏（城區(qū)別墅除外） 綜合整個大市場、區(qū)域市場的情況以及別墅市場的產(chǎn)品情況，典型及個案分析，對獨棟別墅市場得出以下幾個結論： 綜合別墅項目的產(chǎn)品情況，可以看出隨著別墅大盤時代的到來 ,別墅市場出現(xiàn)了三大新的特點 : 一是別墅建筑風格同時出現(xiàn)了純西式風格和中式風格等多種類型 。 二是別墅市場向草堂之春、金林半島類型的極品別墅和向中產(chǎn)階層的經(jīng)濟別墅實現(xiàn)兩極化發(fā)展，獨棟別墅供不應求 。 三是近郊別墅逐步火爆！近郊的某山成為別墅的又一個開發(fā)熱點，該區(qū)域的別墅市場潛力巨大。 市場篇結語 消 費 者 篇 一、目標消費人群論證 消費力論證 成都消費者對別墅認知分析 成都別墅消費大市場層面特征 從消費力層面劃定目標人群 A B C 從文化層面劃定目標人群 D 價值觀、文化素質、消費習慣論證 目標人群定位 成都消費者對別墅的認知分析 別墅歷來被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽光、運動、風景區(qū)、自信、社會名流五大要素，是成功者夢想的家。由于別墅在成都市場上只有短短的 10年時間，這在一定程度上決定了成都消費者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗還處在初級即消費者對別墅的認知度還不成熟，大多數(shù)消費者都還處在感性和虛榮的消費中。在相當長的一段時間，成都的開發(fā)商都認為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價格拉得夠天文（如草堂之春、金林半島）。 但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費個性化時代已到來，加之別墅消費生力軍 (白領、金領、大型企業(yè)管理層等 )日漸壯大，他們都有很強的文化素養(yǎng)，對別墅要求有更強的文化內(nèi)涵，奢華、虛榮以不再是唯一評判標準，同時對第一居住的需求也日趨增強。 現(xiàn)階段消費者對別墅的認知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式的產(chǎn)品 (如 :清華坊、三利宅院、維也納、錦繡森鄰 )將是他們選擇的新標準。 A ? 客戶來源：成都、成都郊縣以及其他二級城市等 ? 客戶性質：成都藉、非成都籍 ? 職業(yè)：私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、企業(yè)中高級管理者、 ? 金融界成功人士、自由職業(yè)者等 ? 家庭結構：一般均三代同堂 ? 年齡： 40－ 55歲為主力 ? 家庭年收入： 18－ 30萬為主 ? 置業(yè)狀況：別墅以 1次置業(yè)為主 ? 學歷：大學以上學歷為主 ? 購買目的：以自住為主 ? 消費心理：重居住的品位、理念和文化， ? 追求新的生活方式和新的空間感受 ? 購買時最看重五個因素： ? 3. 配套設施及安全 ? 經(jīng)濟實力強，對首付．月供的支付能力強 成都別墅消費大市場層面特征 B 從消費力層面劃定目標人群 C 消費力論證 私營企業(yè)業(yè)主 高級白領、金領、政府官員、大學教授 大型企業(yè)管理層 家庭連續(xù)年收入50萬以上 (具一次性付款能力 ) 家庭連續(xù)年收入20萬以上 (具很強首付、月供能力 ) 年收入 20萬以上（主要鎖定收入 50萬以上、有可支配現(xiàn)金100萬以上人群），具一次性付款或很強首付、月供能力 從文化層面劃定目標人群 D 價值觀、文化素質、消費能力論證 私營企業(yè)業(yè)主 價值觀 : 追求尊從、公眾認知、自由、私有領域、真 儒雅或附庸風雅，認為奢華的配置是基本要求。 價值觀 : 強調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領域、自由、真儒雅或附庸風雅，認為奢華的配置是基本要求。 文化素質 :學歷高、對新理念、生活方式認知度高、判斷力強。 消費能力 :購買力強、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 文化素質 : 學歷多數(shù)在大學以上 (部分人屬爆發(fā)戶文化較低 ) 消費能力 : 購買力強、能夠承