別墅創(chuàng)意策略與營銷推廣(編輯修改稿)
2025-02-24 23:27 本頁面
【文章內容簡介】 推廣路徑： 全國主流媒體品讀江南園子 （公關活動） 組織建議：借助全國主流媒體聯(lián)盟的資源平臺，充分運用媒體的公信力，策動各大主流媒體對本項目進行全面炒作，確立本項目的“江湖地位”。 [策略一：概念導出 ] 策略關鍵： 解構產品，突出唯一性 本項目風格鮮明，特征突出，中國文化符號感強烈，為目前市場幾乎沒有的純粹中式建筑和江南園林組合的高端產品。因此，產品滲透階段須突出本項目的唯一性和稀缺性。 [策略二：產品滲透 ] 推廣路徑： DM、樓宇液晶、短信、雜志 （小眾傳媒） 發(fā)布建議：在大眾媒體充分預熱市場的基礎上，通過小眾媒體針對特定圈層客戶深度解析產品。 [策略二：產品滲透 ] 推廣路徑： 中國別墅日 —— 中式別墅人居思辨 （專家論壇） 組織建議：邀請業(yè)內專家就中式別墅的風格、特點、價值等進行研討，以確立本項目的“學術地位”。 [策略二：產品滲透 ] 推廣路徑： 水墨江南園林藝術展 組織建議：選擇在德基中庭舉辦園林藝術展，將本項目的風采通過圖片和影像傳遞給南京高端消費客群。 [策略二：產品滲透 ] 策略關鍵： 市區(qū)售樓處 +現(xiàn)場樣板園林 +客戶活動 在前期概念推廣和產品滲透的基礎上，通過市區(qū)售樓處和現(xiàn)場樣板展示，將中國傳統(tǒng)文化元素展現(xiàn)在客戶面前，勾起客戶內心深處的中國情結，從而產生購買沖動。 [策略三：文化體驗 ] 推廣路徑： 市區(qū)咨詢點 —— 熙南里 [策略三：文化體驗 ] 選點考慮：一方面借助甘家大院展示江南傳統(tǒng)園林建筑的風采，另一方面共享熙南里商業(yè)街的高端客群，鎖定品位相同的客群。 推廣路徑： 現(xiàn)場樣板園林 整改建議：梳理現(xiàn)場銷售區(qū)整體環(huán)境，特別針對一期房源進行立面形象出新。同時，為活躍各園林的氛圍，可適度考慮在園中增加錦鯉、鳥等，營造盎然生機。 [策略三：文化體驗 ] 推廣路徑： 紅木家具鑒賞 昆曲雅樂票友會 紅酒雪茄品鑒 （圈層客戶活動） 活動建議：針對高端客戶的喜好，舉辦主題豐富的文化活動，提升項目文化品位，同時也利用圈子效應為本項目積累客戶。 [策略三：文化體驗 ] [ 執(zhí)行 營銷 ] 第一階段 （ 8月末 10月） 樹形象 造聲勢 [第一階段 ] 營銷目標：話題營銷引發(fā)市場及業(yè)內關注，初步建立 項目形象； 完善銷售道具，豐富銷售說辭； 面向關系客戶、特定圈層進行定向營銷， 充分蓄水。 推廣主線：由“千萬別買別墅”拋出話題，進而解構 產品。 [第一階段 ] 第二階段 （ 11月 12月） 圈客戶 塑口碑 營銷目標：通過圈層客戶的活動組織，輔以小眾媒體的 高調宣傳，營造客戶圈層內的口碑效應； 充分挖掘客戶資源，策動客戶轉介紹。 推廣主線：解構產品，創(chuàng)建項目價值體系。 [第二階段 ] [第二階段 ] 報紙專題營銷推廣 （新聞 +軟文 +硬廣） 以“千萬別買別墅”為新聞話題，引爆項目關注點，以“園子”為衍生點，全面造就產品知名度、影響力，搶占別墅市場“話語權”。 時間節(jié)點： 8月底 — 9月底 [第一階段第一波 ]：話題造勢 [話題造勢 ] 拋出話題： 千萬別買別墅！ 奧運結束后第一周，江南園子刊登整版硬廣； 廣告標題：千萬別買別墅，正文內容：園子、圈子、情結、精神、文化，附上江南園子的標識，其余留白； 廣告形式：古色古香的畫卷，類似奧運會開幕式上的； 重磅拋出：制造話題，引起關注； 8月 28日，周四，整版，硬廣 強化話題： 南京墅市，怎么了？ 江南園子“千萬別買別墅” 引起人們對南京別墅市場的強力關注和思考； 現(xiàn)象回放：南京別墅今年成交量下降，本該堅挺、受大勢影響甚弱的別墅項目同樣陷入困境，南京墅市，為什么會這樣？ 本報觀點，南京墅市缺乏個性，產品雷同。而個性化應該成為別墅最重要的體現(xiàn)，別墅應該提供個性化的生活方式； 南京墅市缺情趣。中國人本該是最有情趣的，但當前的別墅缺少能讓人們情趣生活的平臺； 南京墅市缺少美，滿眼別墅卻難掩建筑藝術匱乏的現(xiàn)實，原因在于原創(chuàng)動力缺失，別墅要有自己的歷史，自己的文化，尤其在中國。 這些缺失，江南園子正在彌補，重新構建。 8月 29日，周五，三分之二，新聞 [話題造勢 ] 跟進話題： 江南園子，“惹火”墅市 江南園子“千萬別買別墅”的論調見報后，引發(fā)眾多討論，一些人說它是“攪局”，是為了賺眼球，讓低迷的墅市“雪上加霜”，這樣的指責顯然是不對的； 一個同樣為別墅產品的項目干嘛要“攪局”呢，這樣做無異于“同根相煎”； 江南園子也不是要賺眼球，它是想重新構建南京的別墅需求，再造有個性、有情趣、有文化的別墅生活； 別墅生活這些要素，而中式別墅是最好的載體，在全國范圍內，中式別墅受到熱捧； 鏈接：全國典型中式別墅代表 9月 4日，周四， 1500，新聞 [話題造勢 ] 跟進話題： 江南園子，歌德巴赫猜想 江南園子“千萬別買別墅”的廣告見報，掀起南京樓市波瀾，特別在業(yè)界，引起強烈反映，業(yè)內人士在揣測“千萬別買別墅”是何用意的同時，衍生出幾個版本； 版本一：沒有一千萬別買別墅； 版本二：現(xiàn)在不要買
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