北京某別墅推廣策略思考(編輯修改稿)
2025-03-02 20:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與世界頂級(jí)別墅并肩外 景 展 示內(nèi) 部 裝 飾 展 示第三部分：關(guān)于客戶層面的進(jìn)一步思我們認(rèn)為本案的客戶群從一個(gè)寬泛的角度而言，可鎖定為這樣一個(gè)階層，它就是 ——看 不 見 的 頂 層◎“ 看不見的頂層 ” 的個(gè)性描述 —— 低調(diào)。極為富有（資產(chǎn)超過 2個(gè)億）。喜歡有品位的生活。 一個(gè)看不見的階層，他們的錢可能來源于繼承遺產(chǎn)、生意場上積累、利用權(quán)勢(shì)所得 …… ，他們?cè)?jīng)喜歡炫耀或揮霍。他們或許也可以干脆叫 “ 隱蔽的階層 ” ，因?yàn)樗麄兊暮勒瑥膩砭徒ㄔ谶h(yuǎn)遠(yuǎn)避開街道或公路兩側(cè)視線的地方。這一等級(jí)的人們往往會(huì)極力避開社會(huì)學(xué)家、新聞?dòng)浾?、民意測驗(yàn)者、以及消費(fèi)調(diào)查人員們?cè)敱M的提問和計(jì)算。生活上經(jīng)常表現(xiàn)的極為低調(diào)、隨意，不希望有更多人知道他們所擁有的財(cái)富和地位，當(dāng)然也包括他們住什么樣的房子？住在哪里？可以這么說，沒有人對(duì)這個(gè)等級(jí)做過細(xì)致研究，因?yàn)樗麄兊拇_看不見。 具體可細(xì)分為以下五類 —— 素描 1：世代富豪家族（包括國外富豪家族） 在國外例如 “ 洛克菲勒家族 ” 、 “ 杜邦家族 ” 、 “ 富特家族 ”、 “ 松下家族 ” 等，在中國例如 “ 李嘉誠家族 ” 、 “ 邵逸夫家族 ” 、 “ 榮毅仁家族 ” 等，他們資產(chǎn)的來源更多的是繼承遺傳，數(shù)額超過 10個(gè)億。他們購買的目的更多是為了在北京擁有一個(gè)絕對(duì)私密、私有的社交場所，便于邀請(qǐng)國家高層人士、銀行行長、社會(huì)名流等，到其家做客，或是為得到政府的支持、或是為得到銀行的資金支持、或是為仕途的發(fā)展 …… 總之是為了其生意在中國市場的順利擴(kuò)張 。 素描 2：高官階層（包括高干子弟）、國企老總 此階層的主要收入來源 /積累，往往通過權(quán)勢(shì)、職位所得，他們資產(chǎn)的數(shù)量很難評(píng)估，表面上生活極為樸素，實(shí)際上他們的生活極為奢華和鋪張，這其中也包括高官子弟、高干子弟。他們?cè)谫徺I過程中他們往往不親自出面，委托秘書或親信辦理。 素描 3：中國最成功的商人階層（尤其是財(cái)富方面） 在事業(yè)上已達(dá)到頂峰的商人，例如擠入中國《福布斯》前 100位的劉永好、魯冠球等， IT財(cái)富精英劉傳志、丁磊、張朝陽等。他們購房的目的除了為家人（甚至是三世、四世同堂）提供一個(gè)舒適的居所外，另一方面與世代富豪家族極為相似（在北京擁有一個(gè)絕對(duì)私密、私有的社交場所），便于事業(yè)上的進(jìn)一步開拓。素描 4：演藝界、體育界極為成功的名人例如王菲、孫楠、那英、李連杰、姚明、郝海東等，他們購房的目的除了為家人（甚至是三世、四世同堂）提供一個(gè)舒適的居所外，另一方面為朋友間聚會(huì)、開 PARTY提供一個(gè)相對(duì)私密的場所。素描 5：生意場上的暴發(fā)戶例如東北、山西、江浙、福建、廣東一帶的巨富，他們的資金積累更多的是靠開采礦業(yè)、商品買賣等投機(jī)行業(yè)，本人文化并不一定很高，但他們同樣希望過有品味的生活，購房主要目的一方面是為了在首都北京擁有一處豪宅，以滿足心理上的虛榮，另一方面，也是為了家人，尤其是子女能在北京受到更好的教育，以便于其未來的成長和發(fā)展。 第四部分：關(guān)于項(xiàng)目傳播過程中的核心廣告基調(diào)“ 核心廣告基調(diào) ” 作為本案在宣傳推廣中最核心的部分，它包括案名、廣告?zhèn)鞑ザㄎ?、廣告語 —— 基調(diào)一：關(guān)于案名的思考 基于上次提案中與開發(fā)商溝通后，希望保留 “ 財(cái)富花園 ” 案名中 “ 財(cái)富 ” 一詞，為此我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，建議案名 ——備選 1： 中國財(cái)富別墅備選 2：中國財(cái)富世家備選 3：中國財(cái)富名邸備選 4：財(cái)富 天下原來的 “ 花園 ” 一詞對(duì)產(chǎn)品屬性描述顯然不夠，很多住宅項(xiàng)目也都用 “ 花園 ” ，為此很容易使人聯(lián)想到是一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，顯然打壓了本案頂級(jí)別墅的產(chǎn)品屬性。前面加前綴 “ 中國 ” ，是為了強(qiáng)調(diào)本案在中國豪宅中的地位，同時(shí) “ 中國的 ” 本身也就是 “ 國際的 ” ，從另一側(cè)面體現(xiàn)了本案的精神 創(chuàng) 意 闡 述 ：基調(diào)二：關(guān)于我們對(duì)于財(cái)富的理解享受財(cái)富并獲得更多財(cái)富財(cái)富，詞海中注解為 “ 具有價(jià)值的物資 ” ，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們更多地理解為 “ 擁有數(shù)量可觀的金錢 ” 。但我們這里提到的 “ 財(cái)富 ” ，除了指明住宅本身、居住者等物質(zhì)層面的富有，更多還是在詮釋 —— 居住者本身在生活方式、生活品位等精神層面的富有，為此在這里，財(cái)富，是物質(zhì)的，更是精神的，它是身份的象征，當(dāng)然更是永恒的生活標(biāo)高 ……基調(diào)三：關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣中主導(dǎo)方向的思考一切圍繞 “ 財(cái)富 ” 展開，始終以 “ 生活 +生意 ” 的居家形態(tài)作為創(chuàng)作思考的基石。基調(diào)三：關(guān)于廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/SLOGAN（廣告語）的思考推介 1：中國 北京 百年傳世別墅創(chuàng)意闡析：正是基于對(duì)項(xiàng)目的深刻思考，我們把本項(xiàng)目放在整個(gè)北京城，乃至全國、全球市場進(jìn)行地域傳播定位，而不是局限于 “溫榆河 ” 或 “ 天竺別墅區(qū) ” 進(jìn)行地域傳播定位，為此 “ 中國 北京 ” 提法更切合本項(xiàng)目，更富有延展性和氣勢(shì)感。 “ 百年傳世別墅 ” 是對(duì)產(chǎn)品概念上的定位，我們不主張直接提 “ 頂級(jí)豪宅別墅 ” 等類似手法，這樣一方面在傳播中不允許此說法，另一方面與目標(biāo)客戶的溝通中會(huì)產(chǎn)生隔閡，容易使他們產(chǎn)生反感和抵觸情緒，為此我們建議通過精神和心理層面的言語溝通，更多的從目標(biāo)客戶角度進(jìn)行思考，而 “ 百年傳世別墅 ” 正符合這一點(diǎn)，它所傳達(dá)的頂級(jí)生活更多的是從內(nèi)涵上和人文上賦予的。 推介 2：財(cái)富中國 別墅首席創(chuàng)意闡析：1“ 面向全球 ” ，同樣是對(duì)于本案的客戶群區(qū)域定位，而不局限于溫榆河，或北京，它是面向中國、甚至全世界的，此提法顯然更符合本案的特質(zhì)，更具大氣和品位感。 “ 中國首席別墅 ” 是對(duì)產(chǎn)品概念上的定位，直接明了的點(diǎn)名本案產(chǎn)品屬性，同時(shí)又不乏霸氣與品質(zhì)感，產(chǎn)品的檔次不言而喻。 其它備選：低調(diào)奢華，上流沙龍生活。極少數(shù)人的私家大別墅享受財(cái)富，享受傳世別墅生活。第五部分：關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣的戰(zhàn)術(shù)分解主導(dǎo)銷售戰(zhàn)略思想 “4 個(gè) 1” 銷售戰(zhàn)術(shù)1對(duì) 1前期溝通 +1對(duì) 1看房 +1對(duì) 1簽約 + 1 對(duì) 1售后服務(wù)在銷售方式上，更多的是采用渠道行銷策略，而不是常規(guī)售樓處坐銷模式，在操作流程中，私密性是第一位的，大部分的客戶接觸是 1對(duì) 1的定向溝通，溝通的場所往往不在售樓處，而在相對(duì)私密的場所，所有的簽約過程及業(yè)主信息都是極為保密的，你甚至都不知道你的鄰居是誰。主導(dǎo)廣告戰(zhàn)略思想“3 低 ” 廣告戰(zhàn)術(shù)1低調(diào)（傳播渠道
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